Управляющий компании Prima Exclusive Белла Мезенцева об обратной стороне «красивого бизнеса» и вкусах покупателей.
Белла Мезенцева училась в МГИМО с уверенностью, что станет финансистом. «Я себя видела в банковской сфере», — вспоминает она. Сейчас Белле 29 лет, и она управляет ювелирным домом Prima Exclusive, который основал ее отец. Защитив все же диссертацию по финансам, Белла получила еще образование геммолога в Gemmological Institute of America при Российском геологоразведочном университете. Теперь она занимается не только финансами, но и выбором коллекций для закупок, а также размещает у итальянских партнеров заказы на создание украшений под собственным брендом Prima Exclusive.
Ювелирный бизнес Белла считает нелегким, а потому мужским: «Многие думают, что ты просто сидишь и перебираешь бриллианты. Но так красиво сидеть можно, если это не бизнес, а отдушина. А для нашей семьи это хлеб». Собственное дело не бросишь, надо все контролировать и реагировать быстро: «Если пришел хороший клиент и попросил сделать определенную вещь через неделю, надо хоть в лепешку расшибиться, но это выполнить. Потому что тогда он придет и второй раз, и третий».
Начав помогать отцу в деловых поездках, Белла поняла, что он не сможет передать свой бизнес чужому человеку, и смирилась с ролью единственного кандидата в управляющие. Чтобы считаться не просто дочкой владельца, она детально вникала во все, вплоть до продаж за прилавком и отбора товара: «На желание клиента вернуться влияет не только ассортимент, но и отношение сотрудников, оформление магазина, обновление витрин. Я знаю, как неприятны оценивающие взгляды, и считаю, что важны любые деньги клиента. И если он покупает ювелирное украшение, сервис должен быть безупречным, ведь для него это событие. В Москве не слишком много людей, которые делают такие покупки не задумываясь».
Новая стратегия
Управляя компанией, Белла постепенно изменила ее стратегию и расширила ассортимент среднего диапазона (цены до 200 000–300 000 рублей). Она рассудила, что можно заработать больше, продавая не самые дорогие украшения и варьируя модели.
Сейчас у Prima Exclusive три магазина в Москве. Основа ассортимента — классические украшения. «Женщина их может надеть и в 20 лет, и в 60», — говорит Белла. Почти треть коллекции — аксессуары и подарки для мужчин. Случайных клиентов немного: работает преимущественно сарафанное радио и реклама. Правда, отец поначалу скептически относился к предложениям Беллы по продвижению бренда — он считал это пустыми тратами, предпочитая вкладывать непосредственно в бизнес. Но стратегия дочери принесла плоды. К тому же она ввела услугу бесплатной чистки и ремонта проданных изделий.
«Мы дорожим каждым клиентом», — подчеркивает Белла. Во «Временах года» это люди, у которых многое есть, там представлены более дорогие вещи. В «Модном сезоне» (бывшая галерея «Москва») шире и аудитория, и ассортимент, а цены начинаются от 20 000–30 000 рублей. А магазин в «Европейском» удивляет саму Беллу: «Хотя люди стали покупать украшения реже, они выбирают что-то более солидное, чем раньше». Тем не менее демократичность «Европейского» дает о себе знать: кто-то заходит сфотографироваться в колье и возмущается отказом, кто-то пытается торговаться, как на рынке. Белла мониторит продажи, проводя в каждом магазине два дня в неделю, чтобы понять потребности клиентов и заказать то, что точно будет продаваться: «Если 8–10 лет назад все покупали бриллианты, то сейчас люди понимают, что есть не только они. Покупатели стали больше интересоваться деталями».
Клиент всегда прав?
Трудных клиентов не всегда нужно переубеждать, считает Белла: «Когда я была моложе и кто-то начинал ругать мой товар, я бросалась доказывать ему обратное. Потом поняла, что есть люди, которые только «слышали звон», но будут стоять на своем. Такой человек не мой клиент. Если он даже что-то купит, ничего хорошего не выйдет: он вернется и «достанет» продавца. И еще я не терплю неуважительного отношения к персоналу и не позволяю самоутверждаться за счет моих сотрудников».
Белла советует клиентам сходить в магазины разных компаний и присмотреться, сравнить цены: «Потом не должно быть разочарования, ведь ювелирные изделия не подлежат возврату». Но все равно встречаются покупатели, требующие деньги обратно, потому что они передумали. И еще одна особенность менталитета удивляет Беллу: брендомания. Она рассказывает, что люди не раз отказывались от покупки из-за отсутствия известного логотипа, говоря «никто не будет знать, сколько это стоит». Но, объясняет она, это позволяет «востребованным» компаниям задирать цены. «Если есть лишние деньги — отдайте их лучше на благое дело», — пожимает она плечами. Сама Prima Exclusive отчисляет в благотворительные фонды определенный процент от продаж. Белла почувствовала необходимость этого, когда 2,5 года назад родила ребенка. И признается, что не хочет, чтобы дочь в будущем занималась этим бизнесом.