Сила крема: как Эсте Лаудер создала один из самых известных брендов косметики
Открытие мира косметики
Джозефина Эстер Ментцер родилась 1 июля 1908 года в Куинсе, не самом престижном районе Нью-Йорка, в многодетной семье чешско-еврейских иммигрантов из Венгрии. В семье девочку называли Эсти (Eszti) в честь тети, а уже став взрослой, Джозефина стала произносить свое домашнее прозвище на французский манер — Эсте (Estée), полагая, что так звучит намного красивее.
Мир кремов, красивых тюбиков и баночек открыл для маленькой Джозефины ее дядя, брат матери, по образованию химик, Джон Шотц. Он перебрался к родственникам из Европы в 1914 году из-за начавшейся Первой мировой войны. В 1924 году в конюшне на заднем дворе их дома он основал свою лабораторию по изготовлению косметики под названием New Way Laboratories. Потом Эсте возьмет с него пример: место для производства можно найти везде.
Если мир косметики открыл для нее дядя, то дух предпринимательства тогда еще маленькая Джозефина переняла у отца. После переезда в США он стал владельцем хозяйственного магазина, в котором подрабатывала и его маленькая дочь. Она запомнила, как они вместе с отцом на Рождество дарили постоянным клиентам молотки и гвозди в красивых упаковках. Подарок постоянным клиентам станет одной из маркетинговых находок будущей предпринимательницы.
Первым бьюти-продуктом, который подтолкнул Эсте к созданию собственного дела, был дядин крем Super Rich All-Purpose Cream («Супергустой универсальный крем»), название которому Эсте придумала сама. Крем с успехом продавался в салонах красоты благодаря удачному стечению обстоятельств. Однажды Эсте делала прическу в салоне, и его хозяйка удивилась идеальному состоянию ее кожи. Сама Эсте не упустила момент и вскоре вернулась в этот салон с несколькими баночками крема, которые подарила владелице и посетительницам салона. Хозяйка парикмахерской была настолько впечатлена эффектом от использования продукта, что вскоре сама попросила продавать кремы в ее салонах.
Но это было противоречивое событие в жизни Эсте. С маркетинговой удачей она пережила и сильное унижение. У одной из клиенток она спросила, где девушка купила такую красивую блузку, на что та ответила: «Какая разница? Вы никогда не сможете себе этого позволить». С тех пор Эсте задалась целью создать такой бизнес, чтобы она могла себе позволить все, что захочет, сделав своим девизом по жизни фразу: «Я не мечтала об успехе, я просто делала все возможное, чтобы его достичь».
Девушка усердно принялась работать в компании дяди, продавая баночки с кремом сначала своим друзьям и знакомым в школе, в салонах красоты и пляжных клубах. Дядя доверил ей также и маркетинговую составляющую. Так, Эсте один за другим придумывала названия кремов, которые хорошо продавались.
Через многие годы с помощью своего уникального таланта предпринимателя она войдет в высшее общество, завязав знакомства с Грейс Келли, Нэнси Рейган и герцогиней Виндзорской Уоллис Симпсон.
Изобретая себя
В 1930-м Эсте вышла замуж за Джозефа Лаутера, который стал не только ее мужем, но и помощником в бизнесе. С этого момента Джозефина Ментцер начала превращаться в знаменитую Эсте Лаудер, немного «доработав» фамилию мужа.
В 1933-м она стала матерью, но решила не уходить в декрет. Она подумала, что накопила достаточно предпринимательского опыта в компании дяди и сможет сама помогать женщинам чувствовать себя красивее. Спустя некоторое время Лаудер открыла свою «фабрику» по изготовлению косметики: кремы она поначалу смешивала по ночам на кухне бывшего ресторана, который она вместе с мужем купила, нуждаясь в производственном помещении. Днем она сама их продавала: ходила по домам клиенток, которых встречала в салонах красоты, парикмахерских и пляжных клубах, демонстрируя действие кремов на их собственной коже и предлагая в подарок пробники — новаторство, перенятое Эсте от отца.
Еще одной маркетинговой находкой Эсте был бирюзовый цвет. Именно такого оттенка были поначалу все упаковки ее средств. Бирюзовый предпринимательница выбрала, потому как считала, что именно такого цвета тюбики смотрятся красиво в большинстве ванных комнат. Такой вывод она сделала, побывав во множестве домов своих клиенток с самыми разными интерьерами.
Несмотря на успехи в бизнесе, Эсте стеснялась эмигрантского положения своей семьи, полагая что этот фактор помешает ей расширить число клиентов и сделать богатых женщин своей целевой аудиторией. Так постепенно между Джозефиной Ментцер и Эсте Лаудер начала выстраиваться дистанция. Предпринимательница создала себе новую биографию, распространяя информацию, что она принадлежит к богатым выходцам из Вены. Даже дата ее рождения не является подтвержденной. Сама Эсте Лаудер годом своего рождения называла 1908-й, но по другим данным она родилась в 1906-м. Это расхождение в своей биографии она комментировала так: «Вы спрашиваете о моем возрасте? Это не имеет значения».
Несколько лет она работала так много, что это сказалось на ее личной жизни. «Я не знала, как быть миссис Джозеф Лаудер и Эсте Лаудер одновременно», — напишет она потом в своей автобиографии. В 1939-м предпринимательница развелась с мужем и переехала в Майами-Бич во Флориде. В эти годы она развивала свой бизнес единолично. В это время Эсте придумала стратегию продвижения продуктов по принципу сарафанного радио, которую назвала «Телефон, телеграф, рассказ женщине». Эсте полагала, что клиентки сами будут рассказывать друг другу о качестве ее кремов, что послужит дополнительным инструментом продвижения.
В 1942 году ее сын заболел свинкой. Переживания за сына она разделила вместе со своим бывшим мужем. Тогда Эсте поняла, что совершила ошибку. И снова вышла замуж за него, чтобы больше никогда не расставаться. Впоследствии она написала об этом этапе своей жизни: «Я вышла замуж очень рано. Можно подумать, что я что-то упустила в жизни. Но я узнала, что у меня самый добрый муж в мире». С тех пор и бизнесом они стали заниматься вместе, поделив зоны ответственности. Эсте теперь специализировалась на маркетинге, рекламе и разработке новой продукции, а Джозеф, как бывший продавец тканей, занялся финансами и менеджментом компании.
С кухни на мировые рынки
В 1946-м, когда Эсте было около 40 лет, предпринимательница официально открыла свой бренд косметики Estee Lauder Inc., а уже через год начала продавать его в одном из крупнейших универмагов Нью-Йорка Saks Fifth Avenue. Эсте дарила пудру каждой покупательнице крема. Косметика пользовалась таким успехом, что партию товара распродали всего за два дня.
Кроме бирюзового цвета другой отличительной особенностью продуктов компании Estée Lauder были металлические тюбики. Несмотря на то, что после Второй мировой войны промышленность испытывала дефицит металла, для Эсте был важен материал, в котором содержалась продукция ее бренда. Она понимала, что внешний вид косметики также играет важную роль в продвижении на рынке, а металлическая упаковка помад, кремов и теней смотрелась более стильно по сравнению с пластиковой у конкурентов.
После универмага в Нью-Йорке косметика Эсте стала продаваться еще в нескольких магазинах по всей стране. Отличительной особенностью бизнеса Эсте Лаудер было то, что она контролировала его на каждом этапе. Как хозяйка компании она сама приезжала на открытие нового корнера в универмагах и показывала продавщицам, как представлять продукты, чтобы их купили.
В начале 1950-х Эсте решила вложить $50 000 в телевизионную рекламу, ориентируясь на конкурентов. Но бюджет был слишком маленьким, поэтому ни один рекламный агент не заинтересовался таким предложением. Вместо этого Эсте потратила деньги на создание пробников, которые решила вкладывать в почтовую рассылку Saks Fifth Avenue. Это тоже было новаторством.
Сначала компания Estee Lauder Inc. производила всего четыре продукта: крем, пудру, алую помаду и голубые тени для век. Но постепенно ассортимент компании стал расширяться. В 1953-м Эсте создала другой ключевой продукт своей бьюти-империи — ароматическое масло Youth Dew, которое пользовалось огромной популярностью. В неделю продавалось около 5000 бутылочек, благодаря чему к 1957-му годовой оборот компании Лаудер составил $800 000.
Вскоре компания вышла на международный рынок. В 1960 году косметика бренда стала продаваться в лондонском универмаге Harrods, год спустя компания открыла представительство в Гонконге.
В универмаге Galeries Lafayette в Париже не хотели продавать ничего американского, связанного с парфюмом. Тогда в 1963-м Эсте решила использовать оригинальный маркетинговый ход. Она «случайно» пролила бутылочку с маслом Youth Dew во время демонстрации продукта, после чего покупательницы потребовали открыть продажи средства с этим невероятным запахом. А в 1981 году косметика от Estee Lauder появилась даже на полках некоторых советских магазинов.
Но Эсте этого было мало, она никогда не останавливалась на достигнутом. Предпринимательница постоянно думала над расширением аудитории, поэтому в 1965-м создала парфюм для мужчин Aramis, который затем вырос в одноименный бренд мужской косметики.
Битва за покупателя
В 1968-м уже сын Эсте, Леонард, вместе с невестой открыли новый бренд Clinique в корпорации Estée Lauder. Эта линия косметики отличалась гипоаллергенным составом и отсутствием каких бы то ни было отдушек. В это же время Лаудеры придумали называть продавцов консультантами и одевать их в белые халаты, создав таким образом эффект профессиональной медицинской косметики. К тому времени оборот компании уже стал составлять $40 млн в год.
В 1973-м Эсте все же решила немного отдохнуть и передала должность президента компании сыну Леонарду, который смог оправдать доверие Эсте, запустив свой успешный бренд. Но Эсте продолжала работать, оставив себе кресло в совете директоров.
В 1960-х у Эсте началась жесткая борьба за рынок с компанией Revlon. С основателем этого бренда Чарльзом Ревсоном их связывала личная неприязнь. Сын Эсте вспоминал, что однажды, увидев его мать на одном мероприятии в универмаге, бизнесмен развернулся и пошел в противоположную от Эсте сторону. В итоге битву за покупателей выиграла Лаудер: доходы компании Эсте росли, а бренд Revlon заявил о своем банкротстве. Биограф Ревсона впоследствии писал: «Она была единственным соперником, которого он намеревался победить, но не смог».
Вместе с тем в 1979-м Лаудер создала еще одну линию косметики — Prescriptives, которая не тестировалась на животных и подходила тем, кто придерживался веганского образа жизни, в 1990-м Origins — косметику, которая на 90% состояла из натуральных ингредиентов.
В 1988-м Леонард Лаудер принял решение о смене дизайна упаковки. Косметические продукты бренда с тех пор стали выходить в тюбиках и баночках насыщенного синего цвета с золотой окантовкой. Лаудер посчитал, что такой дизайн будет выглядеть более элегантно. Так появилась косметика от Estée Lauder в ее современном виде.
В 1994-м с Эсте произошло несчастье — она сломала бедро. Но это не сломило ее бизнес-дух. Год спустя, в 1995-м, предпринимательница приняла решение о покупке конкурентов — не менее знаменитых Bobbi Brown и MAC.
Заслуги Эсте Лаудер в косметической индустрии были оценены по достоинству. В 1968-м ей присудили награду «Дух достижений» Медицинского колледжа Альберта Эйнштейна. В 1978-м она стала единственной женщиной — кавалером ордена Почетного легиона во Франции. За несколько лет до смерти, в 1998-м, она вошла в список 20 самых влиятельных бизнес-гениев XX века по версии журнала Time, также став там единственной женщиной.
Эсте Лаудер прожила долгую и насыщенную жизнь. Она умерла в 2004 году в 95 лет. Возможно, секретом ее долголетия была невероятная трудоспособность и упорство. Эсте создала с нуля мощнейшую косметическую империю, стоимость которой в 2024 году оценивается почти в $27 млрд. В 2024 году The Estée Lauder Companies заняла 19-ю строчку в рейтинге лучших компаний для женской карьеры по версии Forbes USA.