В погоне за модой: как за последние 15 лет изменился стиль российских женщин

На рубеже времен

В модной индустрии к эпохе 2010-х относятся как будто с неким недоверием. Это период, когда стиль нулевых покидал фешен-сцену, а на его место выходили новые стандарты и правила. Очевидно, мода перестраивалась вместе со всем миром: развитие технологий, изменения в социальной и политической сфере, модернизация бизнесов после переустройства международной экономики. Отразилось, конечно, все это и на потребителях, в особенности на женщинах — бренды в то время оказывали на них мощное влияние.

Женский стиль в России начала 2010-х не опишешь одним словом: смена десятилетий сложным образом отражалась в том, что выбирали девушки. Например, Ольга Малюга, стилист и основательница бренда ívolga, вспоминает, что тогда она носила джинсы скинни, меховой жилет из норки, замшевые кроссовки на танкетке, с длинными шоколадными перчатками — в таком образе элементы 2000-х еще играют главные роли, но уже стараются уживаться с более простыми вещами. «Особенно популярны были бренды с активно выраженным логотипом. Среди основных тенденций можно отметить обилие деталей в отделке, деним и длину мини. В целом все тренды были направлены на внешнее проявление в обществе, на привлечение внимания самым прямым способом, — рассказывает Ирина Терентьева, руководитель мультибрендового направления компании «Кашемир и Шелк». — Но в то же время уже набирал силу повседневный стиль casual в лице Brunello Cucinelli и Loro Piana».

Один из принципов моды нулевых — потребность выделиться в толпе. И речь идет не о женской индивидуальности, а о яркости, вычурности, излишней сексуальности вещей в гардеробе. Поэтому многим девушкам было важно не собственное представление о себе, а то, как их увидят в обществе: посчитают ли стильными, подумают ли о них как о модных дивах, позавидуют ли их брендовому ремню. Формировалось это ощущение собственного гардероба и благодаря нескончаемым светским вечеринкам. «Москва в 2010-х была магнитом для международных звезд. Ни одно крупное событие не оставалось без приглашенных селебрити: Наоми Кэмпбелл, Сара Джессика Паркер, Виктория Бекхэм и другие «специальные» гости стали неотъемлемой частью светской жизни и моды. В индустрии не было признанных икон стиля. Стилисты еще не стали верховными жрецами и судьями, и звезды модничали кто как мог, — вспоминает основательница бренда Masterpeace Евгения Линович. — Поэтому дресс-код того времени можно охарактеризовать фразой «я художник, я так вижу».

Российская модная индустрия была особенно тесно связана с западной: на отечественном рынке появлялось все больше зарубежных компаний. Juicy Couture и Jimmy Choo, Oscar de la Renta и Marc Jacobs, Alexander Wang и Donna Karan — лишь некоторые марки, за коллекциями которых гонялись постоянные клиентки бутиков в Третьяковском проезде. Именно здесь компания Mercury создала ареал роскоши с магазинами Prada, Tod's, Brioni, Roberto Cavalli, Ralph Lauren и др. Но прежде чем отправиться на шопинг, стоило обязательно открыть свежий номер глянцевого журнала — именно там искали инструкцию, как девушке стать самой модной. «Без преувеличения можно сказать, что за трендами следили практически все. Тем более что в ту эпоху легко можно было найти и отследить их во всех модных изданиях. Это было своего рода удовольствие — приобрести свежий Vogue или Harper's Bazaar, чтобы проверить, чем удивит мода нового сезона», — говорит Ирина Терентьева.

Со временем правила нулевых утратили свое значение для модниц, а еще неизведанные десятые, наоборот, входили в права. Процветали мейковер-шоу, в которых телеведущие переодевали девушек: достаточно вспомнить, как безжалостно вещи участниц программы «Снимите это немедленно!» выбрасывали в мусорную корзину. Но если сначала за преображением женщины, которую только что успели раскритиковать за выбор платья, следили только во время телевизионного эфира, то теперь ее гардероб могли часами разбирать в интернете. Наступило время социальных сетей, зарождалось блогерство в том виде, в котором мы видим его сейчас. «В 2010 году появился Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена), а в 2012-м его купил Facebook (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) — c этого момента индустрия моды да и вообще весь мир изменились навсегда. Социальная сеть дала возможность брендам-стартапам продаваться напрямую, минуя ретейл — торговые центры, шоурумы, универмаги», — говорит Алена Ахмадуллина, основательница и главный дизайнер бренда Alena Akhmadullina.

Развитие социальных сетей запустило машину по созданию новых отечественных марок. В тот момент на российском рынке уже выстроился ряд ярких брендов с действительно индивидуальным подходом. Бал правили Александр Терехов, Вика Газинская, Виктория Андреянова, Игорь Чапурин, Алена Ахмадуллина, Светлана Тегин, Александр Арутюнов и другие дизайнеры, каждый из них действительно чем-то выделялся. «Российские бренды были представлены в основном в сегменте премиум и люкс. Поэтому марки того периода транслировали роскошный образ жизни, недоступный многим. Их покупатели шли не столько за одеждой, сколько за ощущением своей статусности», — рассказывает Таня Фомичева, основательница бренда Studio 29.

В рядах уже состоявшихся брендов появляются марки, которые родились из социальных сетей: именно они позволили молодым проектам завоевать сердца клиенток в интернете. «За одно десятилетие появилось больше брендов, чем за 50 предыдущих. В России, например, свой путь в социальных сетях начинали 12 Storeez и To Be Blossom. Журналы моды постепенно теряли свое влияние, вместо фешен-редакторов на первых рядах показов стали появляться ранее не известные никому блогеры и инфлюенсеры», — делится Алена Ахмадуллина. А Сабина Тлегенова и Виктория Петренко, основательницы The Select, вспомнили еще Ushatáva, 1811 и собственный проект, история успеха ко- торого тоже начиналась в интернете.

Новая жизнь гардероба

Чаще всего за этими новыми отечественными марками стояли героини, олицетворяющие 2010-е, — девушки-предпринимательницы. Гламурные вечеринки остались в прошлом, теперь женщины не боятся развивать личные проекты — и модный рынок вполне к этому готов. Изменения можно было увидеть во всем. Сабина Тлегенова выделяет характерные тенденции того периода: минимализм и нейтральные оттенки, спортивные модели и объемные силуэты, эклектичные сочетания. «Гламурные девушки из клубов SoHo и «Рай» переехали в хипстерский Gipsy, заменив лабутены на кеды Converse и выбрав вместо платьев Alaïa вещи локальных дизайнеров, купленные на маркетах «Винзавода», «Флакона» или в многочисленных маленьких шоурумах, открывшихся по всей Москве», — говорит она.

И действительно, в тот период по всей столице появляются маленькие мультибрендовые проекты, за которыми, опять же, стоят молодые бизнесвумен. Таня Фомичева вспоминает, как в 2010-х развивала небольшой шоурум, лично занимаясь ассортиментом. А Ольга Малюга делится, как в тот же период вместе с коллегой она открыла имидж-студию. «С помощью купонаторов мы активно продавали курс лекций по стилю. Тогда нам удалось продать более 1500 купонов. Это означало, что женщины стали больше интересоваться тем, как нужно одеваться, выбирать цвета, подбирать вещи с точки зрения типа фигуры. Они чаще обращались к стилистам. Многие из девушек были настоящими достигаторами», — вспоминает стилист.

В середине десятых наступило время, когда девушки искали вдохновение не только на страницах глянцевых изданий, но и в образах других героинь современности. Новые иконы стиля — модели, инфлюенсеры, захватившие интернет-пространство. С одной стороны, Ким Кардашьян, Кайли Дженнер и сестры Хадид, быстро завоевавшие внимание девушек со всего света, а с другой — Ульяна Сергеенко, Мирослава Дума, Елена Перминова и Вика Газинская, которых в модной индустрии прозвали Russian Tsarinas и следили за их выходами в социальных сетях. Теперь российские женщины могли видеть здесь и сейчас, что выбирают самые яркие представительницы десятилетия.

Все это привело к тому, что, устав от условных рамок, которые общество выстраивало в нулевые и начале десятых, девушки начинают примерять то, что прежде не считали достойным своего внимания. «За эту декаду произошли достаточно глубокие изменения, приоритетными стали другие стилевые направления, такие как casual, sport, athleisure, смешение стилей как таковых», — говорит Ирина Терентьева. Клиентам больше не хочется себя ограничивать лишь тем, что действительно в тренде, ведь фешен-рынок увеличился до таких размеров, что теперь в магазинах можно было найти модели самого разного кроя и дизайна. «Оглядываясь на 2010-е, можно заметить большую свободу, удобство и разнообразие. Это то, на чем был акцент в одежде. Стало меньше жестких правил и рамок», — добавляет Виктория Петренко.

Одно из ярких стилистических направлений начала 2020-х — скандинавский минимализм, за который стоит благодарить блогеров из Швеции, Дании, Швейцарии: они показали миру, насколько выигрышно может смотреться палитра нейтральных оттенков. Бежевые, серые, белые, молочные, коричневые оттенки стали основой для самых трендовых женских образов того периода, и эту же эстетику подхватили локальные бренды, которые предлагали девушкам лаконичный гардероб на все времена. Женщины уже были готовы к таким нововведениям: яркие принты, обилие декоративных деталей, отчасти несуразные силуэты успели им надоесть, а простые формы и чистые оттенки оказались чем-то свежим и еще неиспробованным. К тому же именно такие комплекты совпадали с типичным образом молодой карьеристки, к которому тогда стремились многие.

Борьба за индивидуальность

Постепенно тренд на минимализм привел к тому, что отношение покупательниц к собственному стилю начало меняться. Когда наблюдаешь вокруг себя одинако- вые образы с бежевыми тренчами, светлыми платьями-комбинациями, голубыми джинсами и белыми футболками, создается впечатление, что индивидуальность и отказ от влияния общества на индивидуальный стиль, к чему так стремились, снова оказались за бортом. Тогда же женские бренды, поняв, что говорить с клиентами лишь на потребительском языке и выстраивать отношения «продавец — покупатель» уже невозможно, все больше заговорили о смыслах своих коллекций. «Бренды транслируют через свои изделия психологию, рассказывают о том, как проявить себя через одежду и стиль. Марки стремятся создать определенный лайфстайл, близкий к той или иной аудитории», — говорит Таня Фомичева, уточняя, что многие проекты, в том числе и локальные, стали более «осмысленными».

Например, по словам Ирины Терентьевой, итальянский бренд Agnona говорит о социальной поддержке девушек, а дизайнеры Ereda в коллекции «Ева» исследуют истоки женского начала. «Для меня сейчас самый важный разговор с покупательницами — о ценностях и смыслах. О культуре, творчестве и искусстве. Одежда — это никогда не про вещь. Наши образы — это наше внутреннее через наше внешнее», — говорит Ольга Малюга. Основательница ívolga рассказывает, что совместно с клиентами бренд организовал книжный клуб, а в планах у него — запустить курс лекций и мастер-классов о художниках, балете и других видах искусства.

Сейчас, несмотря на торжество социальных сетей, женщинам важна индивидуальность. «Новый стандарт сегодня — инклюзивность. Современная этика активизма настаивает на том, чтобы люди принимали и любили себя такими, какие они есть, со всеми своими изъянами. Стандарт красоты изменился, представление о прекрасном допускает разные физические особенности, — подтверждает Алена Ахмадуллина. — Соцсети развиваются, медиа растут, появляется все больше блогеров, в том числе небольших. Девушки смотрят друг на друга, оценивают образы инстадив, но во всем этом появилось больше критической оценки: а подойдет ли это мне, будет ли смотреться так же хорошо?»

И естественно, тренд на комфорт, на который повлияла и пандемия COVID-19, остается во главе женского гардероба. «Женщина в первую очередь обращает внимание на удобство и качество моделей. Обувь и одежда должны быть максимально комфортными, так как современная девушка многозадачна, в течение дня меняет разные локации, ничего не должно ее смущать и мешать ее активной жизни», — добавляет Виктория Петренко. Подтверждает слова соосновательницы The Select Ирина Терентьева, считающая, что «сейчас красота — это здоровье, как физическое, так и психологическое».