ЭКО в TikTok: как клиники репродуктивной медицины осваивают рынок инфлюенсеров

В феврале 2020 года Кейтлин О'Нил пережила первый выкидыш. Когда через несколько недель нагрянула пандемия, женщина зарегистрировалась в TikTok и с удивлением нашла контент по малообсуждаемым темам вроде потери беременности, бесплодия и других проблем, связанных с зачатием и вынашиванием ребенка. И чем больше она узнавала чужие истории, тем сильнее ей хотелось поделиться собственной.

Свое первое видео для TikTok О'Нил опубликовала в марте 2020-го. Медицинские анализы показали, что зачать малыша естественным способом (как было в случае с первым ребенком) ей почти невозможно, и в сентябре она сообщила, что собирается пройти процедуру экстракорпорального оплодотворения (ЭКО), при которой сперма и яйцеклетка смешиваются в лабораторных условиях, а затем вводятся в матку женщины. К октябрю блогерша уже снимала для быстрорастущей аудитории, как распаковывает препараты для подготовки к ЭКО на сумму $5000, и показывала им, что происходит в кабинете врача во время УЗИ. «Это наш первый и, надеемся, единственный цикл ЭКО», ― признавалась она подписчикам. Forbes женщина говорит, что тогда паре удалось накопить деньги только на одну попытку ― в ее родном Мичигане это стоит около $20 000.

Пока женщина ежедневно выпускала видео о том, как самостоятельно принимает гормоны для стимуляции роста яйцеклеток, за ноябрь ее аудитория увеличилась почти вдвое. Снова численность подписчиков выросла, когда Кейтлин транслировала забор яйцеклетки: блогерша была одета в больничную рубашку, на голове ― сетка для волос, в руку вставлена капельница, а с собой О'Нил взяла пакет крекеров, чтобы побыстрее отойти от анестезии. Когда врач отобрал 13 яйцеклеток (четыре впоследствии были успешно оплодотворены и стали эмбрионами), пациентка опубликовала ролик с финальным этапом процедуры, запечатлев экран аппарата УЗИ с точным расположением места в матке, где окажутся яйцеклетки.

«После пересадки яйцеклеток официально прошел один день, и мне присвоен статус «беременна, пока не доказано обратное»!» ― сказала блогерша в видео от 28 ноября, собравшем более 20 000 лайков.

Когда это подтвердил декабрьский анализ крови, О'Нил вновь сообщила об этом в TikTok.

Однако к концу месяца у нее опять случился выкидыш.

«Не наблюдается никакого пульса и роста, ― делилась она с подписчиками, которых на тот момент было 150 000. ― Сегодня мы сломлены. Сегодня мы раздавлены. Сегодня мы скорбим. Это выкидыш. Это бесплодие. Но мы попробуем снова. Мы не сдаемся».

В новом году после записи еще одной хроники попыток с двумя оставшимися эмбрионами О'Нил забеременеть так и не смогла. Оставшись без средств на новую процедуру ЭКО, женщина заявила своим зрителям, что вместе с супругом ищет способы найти деньги на продолжение попыток. Тот ролик стал вирусным, и на указанные в ее профиле счета Venmo, PayPal и GoFundMe начали поступать небольшие пожертвования, в основном по $1–5. Женщина рассказывает Forbes, что за один день незнакомые люди с TikTok обеспечили ей все $20 000, необходимые для повторного цикла: «Это было что-то невероятное. Благодаря социальным сетям и тому, что мы открыто делимся своей историей, у нас появился шанс сделать еще одну попытку».

Рассказывая дальнейшие подробности, блогерша стала еще популярнее. По ее собственным словам, аудитория опять удвоилась. Затем осенью женщина стала заключать выгодные контракты с брендами различных продуктов «от пылесосов до витаминов для беременных». Когда неудачей закончилась вторая попытка ЭКО, такие коммерческие партнерские соглашения (к примеру, коллаборация на $40 000 с брендом бутылок для воды) помогли супругам оплатить процедуру в третий и четвертый раз.

В общей сложности, чтобы родить сына (его в шутку называют «малышом на шестизначную сумму»), паре потребовалось 2,5 года попыток, включая четыре забора и семь пересадок яйцеклеток.

«Без этого дохода у нас в финансовом плане ничего бы не вышло», ― признается О'Нил, совокупная аудитория которой в TikTok и Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman) достигает почти 1 млн человек. 

Не обошлось и без критики со стороны ряда тиктокеров. Некоторые сомневаются в ее мотивах, обвиняют женщину в том, что пожертвования подписчиков она тратит не на ЭКО, а на путешествия (сама Кейтлин подобные заявления категорически отрицает), и утверждают, что блогеры вроде нее эксплуатируют и романтизируют болезненный и глубоко личный опыт женщин ради финансовой выгоды.

«Просто в голове не укладывается, что кого-то не устраивает финансовый аспект, ведь это моя травма и моя история. Не понимаю, почему кого-то оскорбляет то, что, делясь своей историей, я могу зарабатывать деньги и обеспечивать семью, ― недоумевает 33-летняя О'Нил. ― То есть люди пишут целые книги — им что, теперь нельзя писать о своей жизни и получать с этого доход? Похоже на какое-то лицемерие, и мне кажется, люди на этом зацикливаются только потому, что это социальные сети».

«Я всегда стараюсь напоминать, что я самый простой человек. Обычная мама в обычном городе в обычном штате, такая уж я на самом деле, ― добавляет Кейтлин. ― Все началось с хорошего дела... Я не стремилась по-быстрому срубить денег. Изначально о всех возможностях, которые появятся с социальными сетями, у меня не было даже понятия. Ни малейшего».

Деторождение на поток

Кейтлин О'Нил такая не одна. Многие женщины собирают в TikTok и Instagram огромную аудиторию и под хештегом #ttc (англ. trying to conceive, «попытки зачатия») делятся с подписчиками самыми интимными деталями своего пути к рождению ребенка ― от ЭКО, криоконсервации яйцеклеток и суррогатного материнства до планирования семьи в однополых парах («международное движение ЛГБТ» признано в России экстремистским и запрещено. — Forbes Woman), ― и с каждым днем таких тиктокеров становится все больше и больше. Пока привычные инфлюенсеры снимают видео о модных новинках, косметических средствах и путешествиях, ЭКО-инфлюенсеры обсуждают забор яйцеклеток, криоконсервацию биоматериала, пересадку эмбрионов, медицинские диагнозы, длительность своих попыток забеременеть, а также сопутствующие проблемы финансового и психологического характера. 

Делают они это несмотря на крайнюю политизированность вопроса на фоне отмены решения по делу «Роу против Уэйда». В текущем году Верховный суд Алабамы постановил, что в рамках законодательства штата замороженные для ЭКО эмбрионы считаются человеческими детьми, и еще в прошлом месяце сенаторы-республиканцы заблокировали законопроект, согласно которому право на проведение ЭКО гарантировалось бы женщинам по всей стране. Из-за этого некоторые блогеры стали жертвами травли со стороны своих же подписчиков, требующих, чтобы инфлюенсеры рассказали, что собираются делать с теми яйцеклетками, которые окажутся не востребованы.

Для множества женщин главной целью здесь является дестигматизация и объяснение сложностей, связанных с бесплодием, а также поиски либо создание сообщества поддержки. Опыт попыток забеременеть у всех разный, в физическом и эмоциональном отношении он может быть чрезвычайно тяжелым. 

Тем не менее все это также стало приносить доход в виде партнерских публикаций, контрактов, скидок, пожертвований и иных поощрений, благодаря чему лечение бесплодия стало более доступным, пусть даже в некоторых штатах одна попытка ЭКО запросто обходится в $30 000 и дороже, а специализированные плановые процедуры страховкой обычно не покрываются. Поскольку блогеры в подавляющем большинстве оформляются как самозанятые и не могут рассчитывать на базовое медицинское обслуживание по корпоративной страховке, порой от монетизации контента зависит сама возможность обрести семью.

Интерес к рынку вспомогательных репродуктивных технологий только усиливается. Судя по прогнозам аналитиков PitchBook, к 2030 году суммарная выручка в сфере ВРТ и женского здоровья (сюда входит все: от трекеров овуляции до внедрения ИИ в процедуру ЭКО) будет составлять $3 млрд в год, причем к настоящему моменту инвесторы уже вложили в фемтех как минимум $23 млрд. Предлагать связанные с рождением ребенка бонусы постепенно начинают и работодатели. 

В свою очередь, женщины в социальных сетях, вне зависимости от того, считают они себя инфлюенсерами или просто «ЭКО-воинами», обсуждают некогда запретные темы все более открыто. И вопреки некоторому неприятию из-за этических соображений ― интернет-звездам как-никак платят деньги, чтобы те продвигали медицинские процедуры, иногда даже не заявляя об их чрезвычайной серьезности, ― стартапы и организации в сфере здравоохранения понемногу замечают в подобном сотрудничестве пользу для собственного бизнеса.

Чтобы подстегнуть его рост, фирмы все чаще обращаются к нишевым блогерам и инфлюенсерам, потому что видят у них необычно высокий коэффициент вовлеченности аудитории. Несколько создателей контента объясняют это тем, что их истории чем-то похожи на реалити-шоу. «При просмотре создается впечатление, будто это серия телепередачи», ― сравнивает 30-летняя тиктокерша Деми Швирс, решившаяся на ЭКО в клинике CNY Fertility в нью-йоркском Буффало после выкидыша и внематочной беременности, которая привела к удалению фаллопиевой трубы. Следить за ходом процедуры от мрачного начала вплоть до рождения здорового малыша ― «это словно возвращаться каждый день, видеть что-то новое и проходить весь этот путь вместе». Теперь, с двухмесячным ребенком на руках и аудиторией в 2 млн подписчиков, Швирс делает контент о том, каково быть новоиспеченной мамой, сотрудничает с брендами типа Frida Baby и использует хештег #momsoftiktok (#мамытиктока).

Стартап Cofertility, дающий женщинам возможность бесплатно заморозить яйцеклетки при условии, что половину отобранного биоматериала они пожертвуют другой семье, ищет партнеров среди блогеров сразу на нескольких площадках, потому что, как говорит генеральный директор компании Лорен Мэклер, «мы проводим время там же, где наши клиенты». Она добавляет: «Для нас очень важен TikTok, для нас очень важен Instagram, для нас очень важны подкасты. Это каналы, через которые нынешнее поколение получает информацию».

Фирма Gaia Family помогает облегчить финансовое бремя ЭКО, покрывая бóльшую часть стоимости лечения и получая деньги обратно только когда у клиентов успешно пройдут роды. В июне стартап задействовал блогеров для продвижения и запуска сервиса в Соединенных Штатах. А компания Dandi Fertility, реализующая «наборы для подготовки к ЭКО» и располагающая онлайн-платформой, где женщины на стадии гормональных инъекций могут обратиться за помощью к медсестрам, развивает свой бизнес при поддержке амбассадоров — ими становятся обычные пользовательницы интернета, которых затронула проблема бесплодия. По словам гендиректора Джейка Кента, с момента запуска в мае они обеспечили предприятию 40% выручки. Непосредственно за публикации амбассадорам не платят, но они получают комиссионные в размере 10–20% с генерируемых продаж.

«Они собирают базу преданных подписчиц, для которых их истории очень близки. И психология такого взаимодействия крайне вдохновляет и совсем не похожа на то, как модные инфлюенсеры рассказывают о новой паре джинсов», ― подчеркивает бизнесмен.

«Там, где появляется множество пациентов с бесплодием ― а сейчас из-за [корпоративных медицинских программ] и тренда на отложенное материнство наблюдается настоящий бум среди женщин, желающих заморозить яйцеклетки, ― вскоре появляется множество людей, которые ищут такие истории в TikTok и Instagram, ― добавляет Кент. ― И, мне кажется, это только начало».

Клиники, блогеры, коллаборации

С авторами интернет-контента и инфлюенсерами начинают работать также клиники репродуктивной медицины. RMA of New York, которая входит в систему медицинских центров Маунт-Синай, недавно осуществила ЭКО и криоконсервацию яйцеклеток для блогеров, специализирующихся на моде и стиле жизни. На протяжении всего процесса пациентки делали об этом публикации, регулярно отмечая в них и клинику, и своих врачей. В пресс-службе клиники заявляют, что стоимость процедур для инфлюенсеров не отменялась и не сокращалась, но о вознаграждении какими-либо иными способами ничего не говорят. 

Spring Fertility, входящая в национальную сеть больниц, совместно с другой блогершей провела конкурс, где главным призом стала бесплатная заморозка яйцеклеток. После ведения собственной хроники девушка решила пожертвовать стоимость цикла одной из своих подписчиц. Кроме того, клиника раздала инфлюенсерам-партнерам промокоды на скидку в размере $150, которыми их подписчицы могли воспользоваться при первичной консультации со специалистом. На многочисленные просьбы дать комментарий в Spring Fertility не ответили.

HRC Fertility, дочернее предприятие Медицинского института Кека при Университете Южной Калифорнии, имеющее клиники во многих районах на юге штата, заключает контракты с местными инфлюенсерами. Работающая в лос-анджелесских отделениях сети доктор Рэйчел Мандельбаум, акушер-гинеколог и специалист по репродуктивной эндокринологии и бесплодию, считает, что это важный способ донесения информации и повышения осведомленности среди потенциальных пациентов, а еще ― возможность показать высокий уровень профессионализма врачей. Она уточняет, что условия подобного сотрудничества всегда разнятся, но ни одна из ее пациенток не получала услуги бесплатно. Что рассказывать подписчикам — решают сами блогеры.

«Мы уважаем и чтим неприкосновенность данной процедуры и решение о том, чем можно поделиться, оставляем на усмотрение человека, ― поясняет доктор Мандельбаум. ― Об этом должен помнить и клиент, когда следит за чьим-то процессом зачатия ребенка ― все преподносится именно с такой позиции, поэтому что-то могут рассказать, а о чем-то другом умолчать. Этот принцип мы применяем к контенту во всех социальных сетях».

Кроме того, «нужно учитывать, что речь идет о чужом здоровье, ― продолжает врач. ― Когда дело касается медицины, это совсем не то же самое, что пара туфель или сумочка, которые можно получить по скидке, если прорекламировать у себя на странице».

Несмотря на благие намерения и повышение осведомленности, некоторые считают потенциальные партнерские связи клиник с инфлюенсерами сомнительной затеей, особенно когда такие финансовые взаимоотношения не заявляются открыто, как того требует Федеральная торговая комиссия США. Анонимные критики, обсуждающие тему на одном из форумов на Reddit, называют сложившуюся ситуацию «антиутопией на максималках», «серией Черного зеркала», «очень неэтичной» и «совершенно неправильной».

«Такой подход не подпадает под принцип «осведомлена ― значит вооружена», ведь, скорее всего, их решение чем-то делиться поощряется финансовой заинтересованностью, будь то бесплатное обслуживание либо комиссионные с дохода от будущих пациентов, которых приведет конкретный инфлюенсер», ― написал один пользователь Reddit.

Еще большему количеству людей не понравилась идея «зазывать» клиентов на криоконсервацию яйцеклеток, поскольку на эту процедуру женщин легче зазвать, даже если в ней нет особой необходимости (ЭКО же, напротив, для многих пар является последней надеждой). «Они внушают 19-летним девочкам, что заморозка яйцеклеток им нужна так же сильно, как последняя модель Dyson AirWrap», ― рассуждает один пользователь, сравнивая медицинскую процедуру с новомодным феном за $600. «А еще они ВООБЩЕ не обращают внимание на то, что для подавляющего большинства женщин процедура недоступна, ― добавляет другой. ― Это лишь усугубляет классовую дискриминацию, я прямо не могу».

Но доктор Мандельбаум уверена, что общение инфлюенсеров с широкой публикой на тему криоконсервации приносит огромную пользу: «Оно открывает людям глаза на имеющиеся варианты создания семьи. Очень часто бывает, что люди живут своей жизнью, ждут, когда появится подходящий партнер, и потому откладывают заморозку яйцеклеток на потом. Зато, когда они видят молодых инфлюенсеров, прошедших через криоконсервацию из-за желания сосредоточиться на карьере и повременить с рождением детей, это заставляет их задуматься: «Получается, такое решение не обязательно связано с неудачами при поиске партнера». Этим стоит даже гордиться».

Осторожно, границы размываются

Вдобавок к отсутствию прозрачности в том, кто именно извлекает максимальную выгоду и каким образом деньги переходят из рук в руки, а также размыванию границ этики в отношениях между врачом и пациентом, некоторые высказывают опасения по поводу базового доверия и вероятности того, что кто-то может наживаться на отчаянии женщин.

37-летняя Леа Мари, создательница интернет-контента из Филадельфии, собрала в TikTok аудиторию в 27 000 зрителей, делясь подробностями своих попыток зачать (у ее партнера проблемы с фертильностью). Она говорит, что одна клиника в ее районе, где она никогда не наблюдалась и не проходила никакое лечение, попросила ее за деньги прорекламировать ЭКО-услуги учреждения. Женщина отклонила предложение. «Мне нужно по-настоящему любить бренд, ценить его и понимать, чтó я продвигаю, ― рассказывает она о контрактах, которые подписывает. ― Я не буду придумывать историю, если никогда не была в той клинике».

В ноябре прошлого года Синьюэ «Трэйси» Чан, блогерша с 4 млн подписчиков, подала в суд на один калифорнийский центр репродуктивной медицины за проморолик, где ее якобы назвали пациенткой клиники, взяв при этом видеоматериалы из ее соцсетей и съемку из другого медучреждения в Лондоне. Иск она впоследствии отозвала, а на просьбы дать комментарий не ответила.

Кейди Мэйсон, вещающая в TikTok и Instagram на аудиторию из 134 000 человек и показывающая свою жизнь в качестве суррогатной матери и донора яйцеклеток, вспоминает о похожем случае. Тогда очень известное агентство по поиску женщин, готовых выносить ребенка для семейных пар, предложило ей $1600 за 15-секундное видео с рекламой их услуг. Загвоздка была в том, что Мэйсон с тем агентством никогда ранее не сотрудничала.

«Это гораздо серьезнее, чем в схеме с бонусами за раздачу промокодов. Предполагалось, что я брошу все силы ― как автор контента, как в прошлом суррогатная мать и не последний человек в этой сфере ― на то, чтобы завербовать вас, подтолкнуть к регистрации в агентстве, о котором я на самом деле ничего не знаю, и, давайте честно, такое происходит уже не впервые, ― рассказывает она в ролике от 2022 года. ― Боже мой, ребята, мы же рекламируем не свои любимые витамины или средства по уходу за кожей... Мне социальные сети нравятся так же сильно, как и другим, но просто, кажется, мы заходим в какую-то серую зону». Федеральная торговая комиссия США запрещает инфлюенсерам продвигать продукты, которые они не пробовали сами. Мэйсон на просьбу дать комментарий не ответила.

33-летняя Дестин Саддат из Далласа, показывающая своим 4,5 млн подписчиков в TikTok и Instagram многолетние попытки забеременеть с помощью ЭКО, отмечает, что хоть с эксплуатацией подобного рода и не сталкивалась, она понимает, откуда берется критика в целом, и в чем-то с ней согласна.

«Всегда есть какие-то издержки. Много кто думает: «Вы же богатые, звезды социальных сетей, поэтому и деньги у вас есть». В определенной степени это действительно так. Здесь сложно злиться, ― поясняет женщина. ― Блогеры всегда в центре внимания только потому, что в обычном офисе таких денег не заработать».

Тем не менее ее цель ― донести до темнокожего населения, что пытаться забеременеть ― совершенно нормально, и в конечном счете родить самой. По ее мнению, «неизвестно, как бы все сложилось, не будь мы блогерами и не будь нам доступна роскошь в виде весьма щедрых контрактов с брендами, порой даже на пятизначные суммы, с которыми можно продолжать попытки». «Статус инфлюенсера снял кучу трудностей... и это стало большим подспорьем», ― заключает Дестин. Сейчас она беременна, роды ожидаются в середине августа.

Как бы там ни было, значительные суммы на своих эпопеях с ЭКО зарабатывают не все. Но у тиктокерши Бриттни Зеркл это все равно не отбило желания делиться собственной историей.

Женщина — ветеран американской армии. После службы в Ираке она вернулась во флоридскую Пенсаколу и переучилась на акушерку. Ей диагностировали бесплодие неясного генеза. Когда она наконец забеременела путем искусственной инсеминации, ― сразу тройняшками, ― у нее случился выкидыш с осложнениями, и Бриттни чуть не умерла сама. С наворачивающимися на глаза слезами она признается: заветную работу в палате новорожденных пришлось бросить, «потому что было слишком больно даже смотреть на детей». «Я исполнила свою мечту, и это немного грустно, ведь мне так и не посчастливилось стать мамой, ― тогда меня останавливало именно это», ― уточняет Бриттни.

Пережив трагедию наедине с собой и разобравшись с последовавшими за ней проблемами со здоровьем, в 30 лет Зеркл решила пройти курс ЭКО и стать соло-матерью, задокументировав весь путь в TikTok. В итоге она набрала аудиторию в 127 000 подписчиков и говорит, что из-за этого столкнулась с недоброжелателями. Но сегодня, после четырех циклов ЭКО и трех заборов яйцеклеток в трех штатах (Луизиане, Алабаме и Флориде), 32-летняя Зеркл уже замужем, здорова и находится на 22-й неделе беременности.

К этому она стремилась «два года подряд, проходя УЗИ через день, посещая клиники репродуктивной медицины, то принимая таблетки, то делая уколы, израсходовав тысячи игл». Она особо подчеркивает, как много женщин проходит через это втайне, самостоятельно. «Зачем нам страдать в тишине? То есть у людей находят рак, кучу других болезней, сахарный диабет, и они об этом говорят, ― есть специальные группы, сообщества, ― почему же бесплодия все так сторонятся и относятся к нему с пренебрежением?»

Появление ее первого малыша ожидается прямо накануне Дня благодарения.