Бизнес со вкусом виски: как американка собирается потеснить Jack Daniel's
На юге Теннесси виски занимает особое положение где-то между религией и «Диснейлендом». 47-летняя Фон Уивер окидывает взором 185 га, которые занимают завод по производству виски и целый парк развлечений, построенные ею в Шелбивилле для бренда Uncle Nearest. Там есть «аллея истории», четыре зоны для дегустации, самый длинный в мире бар (почти 158 м), музыкальная площадка под открытым небом, старый амбар, который раньше был конюшней, ресторан с барбекю и закусочная с традиционными местными угощениями вроде газировки Mountain Dew и сладостей Goo Goo Cluster. Все для того, чтобы конкурировать с расположенным неподалеку головным офисом Jack Daniel's, куда ежегодно приезжают 300 000 гостей, желающих попробовать виски в «сухом» округе (там запрещена продажа любых алкогольных напитков).
В работе молодого бренда просматривается исторический флер. Уивер, учредительница и генеральный директор, назвала Uncle Nearest в честь Ниреста Грина, бывшего раба и первого мастера-винокура на службе у Джека Дэниела, память о котором была стерта из истории виски на многие десятилетия. Свою компанию женщина построила с опорой на ту свободу, которой не было ни у самого Грина, ни у нескольких поколений его потомков.
«Я считаю, что брендом по-настоящему владеешь, только когда тебе принадлежит земля. Для нас это особенно важно. И еще важнее для темнокожих, ― рассказывает Уивер, одетая в однотонный красный костюм от Athleta. ― На протяжении всей истории мы много арендовали, но не слишком часто владели своим. Много выступали посредниками и строили что-то для других, в то время как для себя строили совсем чуть-чуть».
Уивер уж точно строит для себя. С 2021 года выручка появившегося в 2017-м Uncle Nearest выросла втрое, а в текущем году доход ожидается на уровне $100 млн, причем чистая прибыль должна составить 20%. Согласно результатам исследований аналитического агентства IWSR, детище предпринимательницы является самым быстрорастущим американским брендом виски и, по расчетам редакции Forbes USA, стоит приблизительно $1,1 млрд. Вместе с недвижимостью состояние Уивер, которой принадлежит 40% компании, достигает $480 млн. Этого достаточно, чтобы поместить ее на 68-ю строчку рейтинга богатейших self-made-женщин США по версии Forbes USA и с уверенностью утверждать, что ее Uncle Nearest — самый продаваемый алкогольный бренд в истории среди тех, что принадлежат темнокожим людям или находятся под их управлением.
Еще больше впечатляет то, как Уивер создала Uncle Nearest. Стремясь полностью владеть бизнесом, она решила обойтись без венчурного капитала и прямых инвестиций. Вместо этого выбрала индивидуальных инвесторов (163 человека, если быть точнее, в среднем по $500 000 с каждого). Такой подход позволил структурировать сделки, чтобы удержать контроль над самим предприятием и сохранить право собственности на землю: ни одному инвестору не принадлежит более 2,3% бизнеса, а сотрудники (в том числе прямые потомки Ниреста Грина) держат менее 3%. Децентрализованная модель помогает Уивер сохранять управление компанией ― ей принадлежит 40% фирмы, и вместе с мужем Китом они владеют 80% голосующих акций. Помимо прочего, объем заемных средств Uncle Nearest достигает $106 млн.
Смелое решение
Отказ Уивер от институциональных инвесторов не отпугнул других игроков рынка. Поскольку у коммерческого банка BDT & MSD Partners шансов вложиться в Uncle Nearest не было, миллиардер Байрона Тротта инвестировал в бизнес Уивер лично. «Фон стабильно демонстрирует исключительные лидерские качества, долгосрочное видение и упорство ― это все критически важные черты для успешного предпринимателя», ― уверен бизнесмен.
Несмотря на решение Уивер ― а, может, и благодаря ему, ― от инвесторов-банкиров нет отбоя. Влиятельный специалист на рынке продуктов питания и напитков, банкир Джейсон Копперсмит из Goldman Sachs отмечает, что многие бренды алкоголя достигают определенной планки и «как-то выдыхаются». Зато Уивер в самом буквальном смысле строит бизнес на долгий срок. Она быстро стала одним их крупнейших землевладельцев в Теннесси ― вдобавок к участку под производством Uncle Nearest она вместе с мужем владеет еще 147 га неподалеку. В Шелбивилле Уивер принадлежит часть центра города, в том числе здание в георгианском стиле, где находятся филиал U.S. Bank и редакция одной местной газеты. В сопровождении репортера Forbes USA Уивер отправляется посмотреть на готовящуюся к продаже бывшую текстильную фабрику площадью более 35 200 м2 — это одно из немногих мест в округе, где темнокожие жители могли найти работу после Прокламации об освобождении рабов. Во время экскурсии по фабрике предпринимательница ярко представляет себе бочки, где будет выдерживаться виски, конвейер для разлива по бутылкам и пространство для продажи готовой продукции. Стоя рядом с риэлтором, она соглашается выкупить объект за $2,3 млн еще до выставления его на продажу.
Найти предназначение
Уивер выросла в строгой христианской семье, ее отец был одним из первых хитмейкеров музыкального лейбла Motown Records. Переехав в Лос-Анджелес, он стал священником и едва сводил концы с концами. К 15 годам родители девушки заставляли ее одеваться и жить по консервативным канонам и поставили ей ультиматум: смириться с такими правилами или покинуть дом. Вместо того, чтобы подчиниться, будущая основательница Uncle Nearest ушла из дома, взяв с собой только рюкзак и ланчбокс.
Девушка бросила школу, перебралась в социальное жилье к югу от Лос-Анджелеса, но вскоре оказалась без крыши над головой. Уивер говорит, что после двух приютов дважды пыталась покончить с собой. Рассказывая о второй попытке, она вспоминает ощущение, когда активированный уголь проходит через нос и весь остальной организм, чтобы вывести алкоголь и таблетки, которые она тогда приняла. В тот момент она решила найти свое предназначение.
Уивер успела попробовать себя в связях с общественностью и поуправлять агентством по организации мероприятий. Она открыла собственную PR-фирму, но бизнес шел неважно из-за слишком большого штата сотрудников. Она вышла замуж за Кита, который работал в политических кругах Калифорнии, а потом два десятка лет отвечал за взаимодействие с государственными органами в Sony, и вместе с ним начала инвестировать в жилую недвижимость в Южной Калифорнии. В 2014-м ее книга о браке под названием «Клуб счастливых жен» стала бестселлером. Затем, через два года, она прочитала в New York Times статью о Ниресте Грине, ― и ее жизнь в корне изменилась.
До 1865 года Грин был рабом на плантации в Теннесси, где также жил и работал молодой Джек Дэниел. Виски, который делал Грин, прославился на всю округу благодаря методике выдержки напитка на древесном угле (практика зародилась в Африке). Фирменный алкоголь Грина был настолько популярен, что угольная фильтрация стала главной особенностью виски из Теннесси и его ключевым отличием от схожего напитка из Кентукки — кукурузного бурбона. Как отмечает Уивер в готовящейся к выходу книге «Любовь и виски», Грин не изобрел этот метод, но довел его до совершенства без какого-либо образования, не умея ни читать, ни писать.
Уивер не была любительницей Jack Daniel's, но знала, что из всеобщей памяти стерты имена множества рабов вроде Грина. Поскольку в официальной истории напитка Brown-Forman — родительской компании Jack Daniel's — Грин не упоминался, Уивер решила это исправить.
На свой 40-й день рождения она отправилась вместе с Китом в Линчбург в штате Теннесси, думая, что напишет о Грине книгу. Домой супруги уехали после незапланированной покупки: они потратили $900 000 на ферму площадью 120 га, о продаже которой заранее не знали. Причем находился объект там же, где Грин впервые учил Дэниела хитростям изготовления виски. Судьба преподнесла еще один сюрприз ― со временем Уивер нашла первоначальные документы, доказывающие, что ферма и есть та самая первая дистиллерия Дэниела.
Изучая биографию Грина, предпринимательница узнала, что после основания в 1866 году предприятия имени самого себя 20-летний Джек Дэниел взял того на работу первым мастером-винокуром. Уивер также проследила генеалогические связи и вышла на неизвестных родственников бывшего раба. Она была в курсе, что три его потомка, до сих пор работавших в Brown-Forman, хотели знать, почему упоминания о Грине убрали из экскурсий по производству. К тому времени Уивер начала активно регистрировать связанные с Грином торговые марки, и ее крайне удивляло то, что они не закреплены за Jack Daniel's. Когда один из потомков мастера сказал, что Грин достоин собственного виски, миссия предпринимательницы обрела четкие очертания. Оба бренда, кстати, теперь сотрудничают в рамках саммита по продвижению бизнеса темнокожих учредителей.
Чтобы покрыть затраты на открытие завода, Уиверы продали всю свою недвижимость на западном побережье Соединенных Штатов, включая дом мечты в калифорнийской Олд-Агуре и два автомобиля Mini Cooper. Кроме того, супруги взяли кредиты — в какой-то момент долги Фон превысили отметку в $1 млн. Но уже после привлечения посевных инвестиций в $500 000 от бывшего начальника Кита Уивер обзавелась еще пятью вкладчиками. С самого начала она предпочитала темнокожих инвесторов. «Хорошие деньги найдут вас сами, если отказываться от плохих», ― поясняет владелица Uncle Nearest.
Первый виски под брендом Uncle Nearest (напиток называется «1865» — по году, в котором, как считается, Грин усовершенствовал технологию фильтрации на древесном угле) появился в продаже в 2017-м и впоследствии обеспечил торговой марке первую из более чем тысячи отраслевых наград. Изначально Уивер нацелилась на штат Орегон. Оптовую и розничную продажу алкогольной продукции в этом штате контролируют местные власти, и так как позиции крупных поставщиков типа Jack Daniel's там не столь сильны, независимым брендам пробиться к потребителю проще. В первый год работы предпринимательница потратила на маркетинг $1 млн.
Сегодня линейка Uncle Nearest состоит из семи наименований ― это бурбоны и ржаные виски, произведенные под руководством Виктории Эди Батлер, приходящейся Грину праправнучкой. «Хоть нам еще и предстоит куча работы, ― говорит Батлер, ― имя [Ниреста] известно уже во всем мире».
Конкурент Jack Daniel's
Обычно на этом этапе бизнес принято продавать. За последние годы несколько алкогольных брендов знаменитостей сменили владельцев, принеся основателям астрономические суммы. И пусть тенденция похожа на пузырь, высококонсолидированная отрасль спиртных напитков полагается на свежие бренды, причем конгломераты охотно за них платят. Так, в 2017 году холдинг Diageo потратил $1 млрд на текилу Casamigos Джорджа Клуни, а в 2020-м купил за $610 млн производство джина Aviation Райана Рейнольдса. Коэффициенты сделок в рамках недавних поглощений чрезвычайно высоки: Aviation, к примеру, продали за сумму, превышающую ее доходность в 24 раза. В 2021 году ирландский виски Конора Макгрегора Proper No. Twelve выкупили приблизительно за $600 млн, заплатив в 12 раз больше тогдашней выручки бренда.
Тем не менее, Уивер уверяет, что ничего продавать не собирается. «Я стояла на своем, даже когда все говорили: «Должна же быть цена, за которую она готова продать бизнес», ― объясняет основательница Uncle Nearest. ― Мне называли любые цифры, но ответ получали один и тот же ― нет. Этим я горжусь больше всего». Вместо того, чтобы продать торговую марку, она покупает уже существующие производства и запускает новые, в том числе водки и, что довольно примечательно, коньяка. Каждый год более 90% поставок всемирно известного французского напитка идет на экспорт, и свыше половины отправляется в Соединенные Штаты ― три четверти в итоге покупают темнокожие американцы. «Раньше эти люди не могли купить продукт, который создал и которым владеет человек, выглядящий так же, как они сами, ― рассуждает Уивер. ― В этом не было ничего сверхъестественного».
В октябре прошлого года компания примерно за $6 млн приобрела французское поместье Domaine Saint Martin площадью 40 га, основанное еще в 1669-м мэром города Коньяк. На его территории расположены завод, просторные погреба и даже бондарный цех, где изготавливаются бочки, ― к преображению под крылом Uncle Nearest все уже готово. Чтобы пополнить свой портфель, Уивер планирует приобрести и другие небольшие алкогольные бренды, принадлежащие темнокожим предпринимателям либо женщинам. Пока что она вложилась в четыре торговые марки темнокожих учредителей, включая ром Equiano и бруклинский ликер Sorel.
На данный момент жемчужиной разрастающейся бизнес-империи Uncle Nearest остается производство в Шелбивилле. В прошлом году там побывали более 230 000 гостей, обеспечив заводу седьмое место в рейтинге самых посещаемых в мире, хотя он находится совсем недалеко от Jack Daniel's. Визиты посетителей приносят внушительную прибыль. Например, одна бутылка, проданная гостю за $150, приносит бóльшую прибыль, чем целая коробка, реализованная через посредников.
Амбиции Фон простираются все дальше. У нее припасено 40 га под посадку кукурузы, из которой со временем можно будет делать эксклюзивные партии виски. На строящемся перегонном заводе, где уже производится часть продукции, будет выпускаться 18 000 бочек напитка в год. Помимо прочего, Уивер планирует построить рядом гостиницу и организовывать больше мероприятий по типу прошлогоднего фестиваля воздушных шаров, ― первого с тех самых пор, как в начале XX века что-то подобное устроил Джек Дэниел.
Не менее высокую планку Уивер поставила себе в выкупе всех долей своих инвесторов, чтобы держать 100% акций. Фон раскрывает секрет, которым до этого ни с кем не делилась: так как у них с Китом нет детей, со временем она намерена передать фирму потомкам Ниреста Грина. Она уже выплачивает им стипендии и надеется, что дальше у штурвала компании встанут члены самого семейства Грин.
«Я собираюсь построить чертовски огромный бизнес. Когда я буду его передавать, мне не нужна будет компания с оборотом в $10 млрд. Мне нужна компания с оборотом в $50 млрд, ― не скрывает энтузиазма Уивер. ― Наживаться на Uncle Nearest я не намерена. Знаю это с самого первого дня. Я привлекаю его семью».
Перевод Антона Бундина