За кадром: как женщины стараются развивать российскую киноиндустрию в новых условиях
Татьяна Долженко, генеральный директор кинопрокатной компании «Про:взгляд»
— В процессе кинопроката всегда были непростые вводные — теперь к ним добавились приметы времени, которые необходимо учитывать на разных этапах предзакупки, ведения сделки, подготовки запуска в прокат и так далее. Это факторы как эмоционального плана, так и вполне практического, включающие финансово-операционную часть сделок.
Зачастую кино нам приходится приобретать на очень раннем этапе готовности, когда в лучшем случае есть возможность ознакомиться со сценарием — так было с «Анатомией падения», которая получила пять номинаций на «Оскар», и с «Паразитами», которые получили четыре «Оскара». Имея дело в некотором смысле с воображаемым продуктом будущего, дистрибьютор берет на себя крупные риски. Сегодня в бизнесе, который и раньше был ближе к ставкам в казино, чем к прагматике, усилилась турбулентность. Но профессионального драйва, азарта и магического переживания момента «сопровождения» встречи кино с человеком при этом не убавилось.
«Про:взгляд» родился из страсти к кино — нам важно быть на службе у зрителя с точки зрения избирательности составленного меню, которое мы можем ему предложить. Из успешных кейсов нового времени могу, например, сказать об аргентинском фильме «Главная роль» с Пенелопой Крус и Антонио Бандерасом, яркая умная сатира и философское размышление, кино гремело все лето 2022 года; «Дворец» Романа Полански с Сашей Петровым стал знаковым фильмом осени 2023 года.
По-прежнему кажется очень важным привозить в Россию именно такое кино. Кроме непосредственно выбора, мы как дистрибьютор проводим его через все звенья цепочки: локализуем, создаем маркетинговую легенду, преломленную во всех элементах рекламной кампании, устанавливаем связь со зрителем в пиар-кампании, собираем обратную связь. Деньги, которые зритель приносит в кассы кинотеатров, безусловно, есть одно из мерил такого фидбека, но далеко не единственное.
Вовлеченность российских кинематографистов в международный процесс была, сохранилась и по-прежнему нужна. В нашем закупочном пакете всегда был немалый вес иностранного кино. Наша идея здесь в том, что фильмы — как коды и вселенные смыслов: их кажется неверным скрывать внутри тех национальных систем, где они были созданы. Наоборот — важно обеспечить максимально свободное обращение с ними, взаимопроникновение и слияние смыслов. Например, за последнее время увеличился объем копродукции с Азией, Восточной Европой, Ближним Востоком, но пока рано говорить о том, как это изменит индустрию.
В предмете запроса российского зрителя в той мере, в которой мы можем делать выводы, есть интерес к эскапистским жанрам — анимации и фэнтези, кино про дерзких «плохих парней», масштабные экранизации, картины с узнаваемыми персонажами, олицетворяющими вечные ценности и ностальгию по детству.
Из собственных наблюдений могу заметить, что персонаж женщины в сценарии не в привычной функциональной роли, а в мужской ролевой модели, по-прежнему является скорее исключением. Зато уже в самой профессии даже в России случаются замечательные индустриальные союзы — например, Ассоциация женщин-кинопродюсеров (WRAP). Кроме того, какое-то время назад было ощущение, что вкусы зрителей становятся более радикальными, требующими новых форм, но в последние пару лет кажется, что опережать этот запрос начал некоторый консерватизм и апеллирование к «старому доброму». При этом могут хорошо работать истории, рассказанные в ироническом, постмодернистском ключе.
На основании этого по отдельности не взяла бы на себя смелость рисовать психологический портрет времени, но определенно в моменты кризисов людям хочется увеличить долю предсказуемости, надежных тылов и непререкаемого добра.
Надежда Мотина, президент кинопрокатной компании Arna Media
— Ежегодно проводятся четыре основных кинорынка — как правило, они часто совпадают с кинофестивалями. Например, в Торонто, в Каннах или Берлине. Кинорынок — это событие с отдельной аккредитацией, где встречаются компании — продавцы проектов и возможные покупатели. До 2022 года лучшие российские фильмы продавались 130 странам — сейчас это число стало меньше, но мы продолжаем работу.
Перед началом продаж проводится подготовительная работа: собирается информация по стране, куда хотим продать права, данные о дистрибьюторах, телевизионных каналах и платформах. Дальше смотрится профиль партнеров — например, некоторые компании ищут жанровое кино, поэтому семейные фильмы им могут быть неинтересны, и наоборот. Мы даже рисуем дорожную карту, чтобы понять, какие приоритетные партнеры есть на каждой территории: с ними назначаются встречи, показывается контент и обсуждается потенциальная сделка.
Наша цель — получить предложение от нескольких возможных покупателей, чтобы провести аукцион, и цена сделки была выше. Дальше выбирается самое интересное предложение по условиям и по тому, насколько партнеры верят в фильм и готовы вкладывать в него время и ресурсы, и если все хорошо, то обсуждение заканчивается подписанием контракта.
Продавать контент после 2022 года стало сложнее. Многие потенциальные покупатели не могут работать с российским кино. Это и студии, и стриминги — например, Universal, Netflix, Amazon, и каналы — Sky, HBO. Где-то ограничений больше, где-то меньше. Иногда партнеры вынуждены отказаться от проката фильма, потому что кинотеатры бойкотируют контент из России, и тогда работать приходится только с цифровыми правами. Многие международные фестивали отказываются брать российские фильмы, особенно если в них есть госфинансирование, но если у вас сильный проект в жанре анимации, фантастики, боевика, исторического кино, то он обязательно найдет свою аудиторию даже в нынешних условиях.
С русским контентом лучше всего работают продажи на этапе готового фильма. Например, фильм «Мира» мы дублировали в Лос-Анджелесе американскими актерами и показали потенциальным покупателям на большом экране в ноябре 2022 года. Мы сразу получили предложения от 16 территорий, и эти сделки после согласования продюсеров были заключены. Осенью-зимой 2022–2023 годов продажи фильма продолжились другим странам: сам фильм начал выходить в прокат, и партнеры на разных территориях придумывали ему свое название и совсем по-разному строили маркетинговые компании. Всего «Мира» вышла больше чем в 33 странах мира — это вся Латинская Америка, Китай, Япония, Малайзия, Тайвань, а также Германия, Испания, Франция, США, Новая Зеландия и не только.
Говоря о стереотипах вокруг русского кино, важно понимать: долгое время оно представлялось драматичным участником Каннского фестиваля, как «Нелюбовь» или «Левиафан» Звягинцева. Потом, после успеха сериала «Эпидемия» на Netflix и триумфального шествия «Серебряных коньков», оказавшихся в топе просмотров многих стран, русские кино и сериалы предстали более широкой палитрой. Оказалось, что в России может быть не только драма, но и яркая анимация, фантастика с высоким уровнем спецэффектов, страшные ужастики (например, «Невеста» до сих пор лидер проката в Мексике), семейное кино («Чебурашка»). Вообще, комедии — сложный жанр для продаж, но на них хорошо продаются права на адаптацию — и в этом году Франция готовит свой ремейк «Холопа».
Юлия Немчина, генеральный директор группы компаний «Рики»
— Российские, как, впрочем, и советские мультфильмы, отличает какая-то особенная искренность и доброта. Последние несколько лет мы замечаем, как стремительно растет запрос зрителя на отечественную анимацию. Сегодня родители ждут от мультфильмов, помимо развлекательной, образовательную составляющую, адаптированную под возраст ребенка. Производители контента стараются это учитывать — это же делаем и мы.
«Смешариков» смотрят дети и их родители, бабушки и дедушки, а также те, кто вырос на проекте, ведь сериал перешагнул 20-летие. Не существует какого-то единого ответа, почему эти герои остаются популярными и сегодня. Мне кажется, что «Смешарики» остаются популярными благодаря их искусному умению разговаривать с детьми на любые темы, свойственной только им философии, двойным смыслам, чудесной музыке.
Полнометражный анимационный фильм создается примерно три года. Следовательно, какие-то актуальные вопросы за это время теряют свою остроту, но это не страшно: анимация — это не выпуск новостей, и мультфильмы несут в себе другие задачи. Они образовывают, развлекают, учат чему-то новому. В них есть вечные темы: семья, дружба, доброта, взаимовыручка. Но нужно идти и в ногу со временем, поэтому в сериальных проектах иногда бывают актуальные темы, которые можно назвать долгоиграющими — в «Смешариках» есть специальные эпизоды о финансовой грамотности и безопасности, а в «Малышариках» можно увидеть серии, посвященные развитию эмоционального интеллекта.
Что касается трудностей, то вызовы не прекращались с 2020 года: пандемия, экономическая и политическая ситуации диктовали свои правила. Нашей команде пришлось в короткие сроки перекраивать стратегию на международных рынках, перестраивая деятельность компании, диверсифицируя рынки, а также корректируя работу с партнерами. При этом важно было сохранить экспортную выручку.
Нам удалось быстро сориентироваться в новых реалиях, при этом значительно расширив взаимодействие с нашими партнерами из Азии, Ближнего Востока и Латинской Америки. У нас есть база, позволяющая уверенно двигаться вперед: качественный контент, который отлично зарекомендовал себя на рынке, разработки новых форматов продвижения, интересных мировому сообществу, сильная команда и экспертиза по рынкам внутри, накопленная годами, а также партнеры, которые продолжают нам доверять.
Мария Смирнова, директор по контенту и дистрибуции KION
— С уходом западных мейджоров и голливудского кино из России спрос аудитории изменился. Теперь пользователи приходят на стриминги ради оригинальных проектов — такие originals разных жанров и форматов остаются самым большим трендом среди российских онлайн-кинотеатров, которые и сами активно инвестируют в этот сегмент.
В случае с KION оригинальные проекты — флагманское направление: их смотрят более 70% пользователей сервиса. Однако другая проблема, с которой сталкиваются авторы и дистрибьюторы контента, — пиратство — продолжает беспокоить всю индустрию. Из-за нее платформы вынуждены совершенствоваться, в том числе прилагая усилия к тому, чтобы создавать больше контента. Это позволяет выглядеть более конкурентоспособно и привлекать к легальному просмотру большее число зрителей.
Кроме того, ценность стриминговых платформ для зрителей растет и благодаря тому, что они становятся более функциональными. Таким образом, борьба с пиратством идет не только за счет блокировок самих пиратских сайтов, но и через совершенствование функционала сервисов и расширения каталога уникального контента, который они предлагают.
Проекты российских стримингов часто поднимают острые социальные проблемы. На примере KION — тема донорства и тяжелого заболевания в драмеди «Почка», здоровья и гармоничных отношений в «Клинике счастья», домашнего насилия в «Обоюдном согласии». Подобные шоу позволяют говорить с аудиторией о важных и сложных темах простым и доступным языком. При этом важно сказать, что в проектах, попадающих под запрос общества, жанр уходит на второй план — куда важнее яркость и важность самих темы, сериала или фильма, за которыми и приходят зрители.