Миллионы невидимых женщин: почему рынок одежды plus size почти не развивается
По данным Росстата, в 2018 году 47,2% мужчин и 35% женщин имели избыточный вес. Еще 17% мужчин и 24,7% женщин страдали ожирением. А исследование, проведенное в НИУ ВШЭ в 2023-м, показало, что к 2025 году каждый пятый взрослый в мире (18% мужчин и более 21% женщин) будет страдать ожирением.
Правда, если посмотреть на исследование «Авито» о продаваемой на портале одежде, то самый ходовой размер — S: на него приходится порядка 30% спроса. На втором месте — размер М (25%), на размер L приходится всего 14%, на XL и XXL— суммарно 16%.
Но даже если предположить, что ситуация на «Авито» в целом отражает спрос на разные размеры одежды, 16% от общего числа живущих в России женщин трудоспособного возраста — 6,4 млн человек. И они тоже хотят выглядеть модно и чувствовать себя комфортно.
Однако на рынке одежды для них все еще меньше, чем стандартных размеров — производить ее невыгодно с коммерческой точки зрения. Фабрикам проще раскроить коллекцию в размерах 42-46, чем перестроить привычные лекала с учетом всех особенностей фигуры «плюс». Массовый сегмент, конечно, понимает, что теряет часть клиентов, и старается вводить отдельные линейки, но они часто проигрывают в качестве и эстетике.
Размерная сетка товаров, продаваемых на маркетплейсах, часто больше, чем в классических магазинах. Но в подавляющем большинстве это все тот же масс-маркет, который не предлагает сложных вещей, — а только универсальные футболки, рубашки или платья свободного кроя.
Тем временем женщины любой комплекции хотят быть в тренде и носить то же, что все остальные. Если в пандемию многие отдавали предпочтение свободным вещам, то теперь на подиумы возвращаются силуэтные вещи. Конечно, оверсайз — долгий тренд и, казалось бы, это универсальное решение для людей в теле. Однако крупные женщины часто психологически избегают излишнего объема и вымеряют каждый сантиметр в одежде.
«Пышные формы» — это не только размер
Чтобы одежда хорошо сидела, ее нужно сначала правильно «нарисовать». Главная ошибка, которую совершают бренды, решившие ввести линейку curve, — не уделять внимание полноценному конструированию. В случае с plus size недостаточно просто взять лекало от 42-го размера и переградировать его на 60-й. У одежды plus size есть стандарты построения посадки моделей, определенные правила создания выкроек. Необходимо учитывать разные типы и особенности женских «пышных» фигур. У кого-то жир скапливается на животе, у кого-то на спине, у кого-то осиная талия, но большие бедра. Все это нужно учитывать. Соответственно, нужно привлекать к созданию такой одежды женщин разной комплекции, чтобы вывести некий средний вариант.
Конструкторы, швеи и прочие сотрудники отрасли — нарасхват. Компании готовы хорошо платить тем специалистам, которые умеют шить одежду. Но мало кто из выпускников соответствующих колледжей хочет проводить весь день за швейной машинкой или перед столом для раскроя, — все хотят быть дизайнерами.
Мало кто из конструкторов умеет работать с plus size на современный лад. Знаменитая советская школа, на которую еще ориентируются швейные фабрики и производства, дает отличную базу, четкие правила построения конструкций, но все-таки она не учитывает текущие тенденции. Она ориентирована на свободные модели, без строгого силуэта. Сегодняшняя мода для крупных девушек уже не бесформенная, они хотят носить приталеные жакеты и платья, сложные силуэты и необычные фасоны. Но с коммерческой точки зрения женщину plus size выгоднее одеть в условный «мешок» и подпоясать тесемкой.
Сложнее всего сделать платье с запахом. Как правило, верхняя часть такого изделия либо получается очень маленькой, либо ее, наоборот, слишком много. На втором месте брюки, при пошиве которых важно помнить про объемы бедер и живота. На третьем — пиджак: он должен держать форму и при этом не быть «квадратным». То же касается пальто и вообще верхней одежды, самое уязвимое место которых — это рукав. У женщин plus size рукав должен быть не слишком узким, но и не слишком широким.
Маржинальность и раньше была невысокой
С первого раза хорошая вещь plus size выходит крайне редко. Как правило, этому предшествуют минимум три-четыре образца и десятки примерок. На создание выкройки, которая подойдет как минимум 80% клиентам бренда (все-таки речь про бизнес), уходит порядка трех-четырех сезонов.
Важно и то, из чего шьются вещи. Из-за особенностей фигуры и того, что температура тела у людей plus size несколько выше, при носке на одежду больших размеров оказывается большее давление и трение. Она должна быть не просто качественной, а с высокой износостойкостью. Если девушки стандартных размеров могут позволить себе надеть что-то легкое и синтетическое, то «плюсикам» это недоступно. При создании одежды для них используются более прочные (читай — дорогие) нитки, швы дополнительно усиливаются и проклеиваются. На первых порах у нас был опыт, когда клиентки возвращали одежду из-за того, что швы разошлись после нескольких носок, хотя размер был подобран верно.
При раскрое коллекции стандартных размеров остается меньше отходов, так как на отрез ткани можно «уложить» больше деталей. Чего не скажешь об одежде plus size — здесь нужно выверять до миллиметра, чтобы использовать максимальное количество ткани.
При создании обуви приходится учитывать не только длину стопы, но и ее объем. Здесь есть своя размерная сетка. Но если стельки или колодки еще можно изготовить по спецзаказу, то с подошвами, на которых «стоят» изделия, так не получится. Чтобы получить качественные изделия по адекватной цене, приходится подстраиваться под поставщиков, которым выгоднее произвести крупную партию по своим стандартам.
При возросших ценах на сырье брендам сложнее остаться в своем ценовом сегменте. Приходится жертвовать маржинальностью, чтобы удержать клиентов, привыкших к хорошему качеству. Иначе компания все равно потеряет из-за возвратов.
Стереотипы все еще сильны
Одежду или обувь мало создать — нужно еще рекламировать, чтобы обеспечить продажи. Но соответствующий сегмент модельного бизнеса в России практически не развит. Агентства, как правило, предлагают для съемок девушек максимум 44-го размера. А приглашать непрофессиональных моделей слишком затратно — и дело не в гонорарах. Ошибочно полагать, что чтобы быть манекенщицей plus size, достаточно иметь большой вес. Эта работа, как и остальные, требует определенных навыков, умений, а также подхода. Чтобы оставаться в заявленном весе, необходимо следить за питанием и посещать спортзал.
Трудно и договориться и с рекламными площадками. Опыт обращения, например, к тематическим Telegram-каналам показывает, что большие размеры до сих пор как бы за рамками моды. К ним относятся как к вынужденной мере для тех, кто, согласно стереотипам, «не может держать себя в руках».
Другая проблема — хайп, который сопровождает такую одежду: как будто недостаточно просто сшить удобные, стильные и качественные предметы гардероба для людей plus size. Многие бренды используют в рекламе своих коллекций моделей plus size, но показывают их утрированно — бретельки врезаются в плечи, слишком узкие майки показывают все складки на спине. А под слоганом в духе «ты можешь носить все что угодно, тебя должны принимать в любом виде» показывают вещи, которые мало кто из реальных женщин с нестандартными формами будет носить в повседневной жизни.
Но, справедливости ради, стоит отметить, что женщины обычных размеров сегодня также сталкиваются с большим количеством некачественной или подходящей одежды. А цены на вещи даже стандартных линеек растут в том числе вследствие санкций, из-за которых увеличилась стоимость тканей и фурнитуры. Но хотелось бы, чтобы женщины любых комплекций чувствовали, что имеют право на красивые и качественные вещи.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора.