Для смелых читателей: как Дарина Якунина 15 лет руководит издательством «Поляндрия»
Дарина Якунина — основательница издательства «Поляндрия». В 2003 году окончила Санкт-Петербургский электротехнический университет (ЛЭТИ), потом работала пиар-менеджером, руководила проектом «Мечты сбываются» в детском хосписе. В 2009 году ушла в декрет. Тогда же зарегистрировала детское издательство «Поляндрия», чтобы издавать красивые иллюстрированные книги на сложные темы.
В 2019 году Якунина открыла взрослое направление NoAge, публикующее интеллектуальную переводную прозу. В 2023-м в партнерстве с издательством «Есть смысл» начала издавать художественные тексты молодых русскоязычных авторов об осмыслении актуальной российской действительности.
— Какой вы были 15 лет назад, когда решили, что вам нужно издательство?
— Я была гораздо смелее, отчаянней, отважней — благодаря этому все и случилось. Если бы у меня был багаж тех знаний и опыта, который есть сейчас, я бы, наверное, не решилась. Я была горящим человеком (и в принципе им остаюсь) и у меня, кроме безумного желания погрузиться в издательский мир книг и авантюризма, ничего не было.
— Дарина, а почему именно издательство?
— Книги с детства были связующим звеном с другой реальностью. До издательского дела я два года работала в детском хосписе, для меня это был переходный этап из коммерческого мира во что-то другое. Благодаря непростым, но важным для меня двум годам сформировалось четкое понимание, что я хочу через книги говорить и с детьми, и со взрослыми на непопулярные темы.
Я даже не могла представить, что эта идея выльется во что-то серьезное и что мы на книжном рынке какое-то место займем. Плана не было никакого, но было желание издавать книги, которые бы вдохновляли, вели к диалогу. В какой-то момент поняла: хочу книгу, которую могу прочитать со своей пятилетней дочкой, о том, что такое потеря близкого человека или животного, чтобы потом о содержании книги с ней поговорить. Это стало вектором, по которому пошла «Поляндрия».
На рынок мы вышли с тремя книгами: про развод, про смерть и про детские комплексы
— Непростые темы и необычные качественные иллюстрации отличают детские книжки «Поляндрии». Про веселых зайчиков вы книги не издаете, почему?
— Поскольку книги я выбираю вот уже 15 лет, то отталкиваюсь от своего видения мира. Мне с детства нравилось ходить в театр на спектакли, после которых ты рыдаешь час с мамой в метро — из тебя вынимают что-то и обратно складывают чуть иначе, и ты после встречи с искусством уже живешь совершенно по-другому. Нет смысла ходить на что-то развлекательное. Для меня всегда так же было с литературой. Мир книг и чтения я воспринимаю как то, что должно тебя ворошить внутри. Думаю, корень такого выбора лежит именно в моей детской потребности, в представлении о том, что книги должны с нами делать и почему.
— Было ли такое, что с вами начинали флиртовать агенты, издатели, авторы, чтобы протолкнуть что-то свое, свой интерес?
— Скажу честно — было. Но, к сожалению, не так часто. Даже не знаю, почему, кстати. Вот теперь буду расстраиваться. Были два человека, которые долго ходили вокруг меня и только потом сказали: ты знаешь, я тут написал книгу. А, говорю, понятно.
В плане бизнеса — нет, наоборот. Когда я еще была у руля операционки и мне приходилось общаться, например, с торговыми компаниями, где все очень серьезно, сначала включалось сильное давление: «бабочка-издатель на розовом пони прискакала, сейчас мы ее научим работать». К этому я была готова. Может быть, зря давили: если бы они иначе действовали, я бы, возможно, поддалась на чары. Но нет.
— Любить книги и издавать их — не одно и то же. До какой степени для вас допустимы противоречия между личным вкусом и потенциальным успехом книги? Как вы определяете издательскую политику «Поляндрии» и No Age?
— Я такой издатель, с которым достаточно сложно говорить про бизнес-модели. Когда я стала очень близко общаться с коллегами по цеху, стало ясно, насколько у нас все развивается каким-то своим путем. Иногда мне в некоторых беседа бывает стыдно признаться своим коллегам, которые спрашивают: «А что вам советует ваш отдел маркетинга?», что у меня нет отдела маркетинга. Иногда я могу в этом признаться, а иногда увиливаю.
Честно признаюсь, спустя 10 лет работы издательства для меня стало огромным искренним и радостным удивлением, что мы крепко стоим на ногах, несмотря на то, что всегда следовали сугубо личным вкусам, не ориентируясь на то, что продается.
Я всегда рассказываю, что на рынок мы вышли с тремя книгами: про развод, про смерть и про детские комплексы. Когда они вышли, прекрасные и красивые, я сказала: «Классно. Теперь надо их продать, чтобы издать следующие три подобные книги».
Для меня было всегда важно, чтобы художественно это было невероятно красиво. Я наблюдаю за нашими читателями на выставках: они берут книгу с потрясающими иллюстрациями, которые уже вызывают трепет, а потом уже, погружаясь, понимают, что эта книга на непростую тему. Через красивую форму чуть легче говорить об этом.
У нас есть книги действительно очень-очень сложные, и они не всегда коммерчески успешны. Я ни про одну не переживаю, даже если вижу, что она по показателям болтается где-то в конце уже полгода и тираж не уходит. Это все равно лицо «Поляндрии» — выход сложных книг, мы держим эту планку.
Конечно же, мы сталкивались с микрокризисами, когда я понимала, что какой-то баланс все-таки должен быть, чтобы продолжать развиваться и работать. Сейчас, когда я думаю над издательским портфелем на год вперед, стараюсь добавлять туда книги, которые несут радость и легкость. Если мы говорим про взрослое издательство NoAge, то я выберу книги душевные, но буду добиваться высокого уровня, например, это будет какой-то интересный язык и потрясающий переводчик. Скажем, японская книга Ито Огавы «Канцтовары Цубаки» очень-очень светлая, добрая, лечебная, а в переводе Дмитрия Коваленина она сразу встает на другую полку, повыше.
— Если говорить о бизнесе и любви к чтению, есть такое стереотипное восприятие, что читают книги женщины, а делают книжный бизнес мужчины. Приходилось ли сталкиваться с отношением: пришла девочка делать детские книги, что она умеет?
— Да, такое было. Но поскольку у меня на тот момент не было никаких амбиций, я спокойно относилась ко взгляду «посмотрим, сколько вы протянете, издательство-однодневка». Меня это не обижало, мы всегда были немножко обособлены от всего издательского цеха, шли своим путем.
Для меня и сейчас, если мы говорим про российский рынок, есть два разных мира: крупные издательства, холдинги, есть господин [Владимир] Григорьев (бывший глава издательства «Вагриус», сейчас директор Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Министерства цифрового развития, —Forbes Woman), Олег Новиков (глава издательского холдинга «Эксмо-АСТ», — Forbes Woman) и другие коммерчески успешные издатели. Но я никогда себя к этому миру не причисляла. Мой мир, наверное, действительно больше женский. Это Алла Штейнман («Фантом Пресс»), Елена Шубина (РЕШ). Мне кажется, важно эти миры разделять, потому что они не конкурирующие. В их весовой категории главное — бизнес и деньги, а у нас на первом месте книги и их уровень. Мы ориентируемся на свою чуйку, на вкус, конечно, на профессионализм. И раз мы существуем и продолжаем издавать книги, наверное, в нашей весовой категории нас можно назвать успешными.
— Показательно, что вы назвали в первую очередь взрослые издательства, а не детские. Вы уже воспринимаете себя взрослым издателем, когда это произошло?
— Когда «Поляндрии» исполнилось 10, я дошла до своего личного потолка в детском издании, мне стало все понятно. А я так устроена, что ради того, чтобы двигаться дальше или даже сохранить то, что уже есть, я генерю, придумываю и ставлю перед собой порой немыслимые задачи.
Это не ради завоевания мира, просто для меня это такой инструмент. Спустя 10 лет существования «Поляндрии» я поняла, что либо мне надо оставаться на том же уровне (но тогда никакого развития, и я побоялась, что мы внутри редакции потеряем энтузиазм, так мне было тесно), либо идти вперед. И, честно признаюсь, мне очень хотелось попробовать издать что-то взрослое и серьезное. Поскольку у меня была сильная команда, которой в принципе тоже хотелось расправить плечи и двигаться дальше, все вместе стало развиваться.
С открытием взрослого издательства NoAge мы вышли на совершенно другой уровень ведения бизнеса. Нам на тот момент все сказали: «Это абсолютно безумная идея!». Слава богу, когда я открывала детское издательство, мне этого никто не сказал, потому что я ни с кем из издательского мира не была знакома. А теперь — с опытом, с сильным коллективом — мне было не страшно. Я ни от кого не зависела ни кредитами, ничем. Мы на свои, заработанные детской «Поляндрией» деньги, в течение года развивали NoAge. А сейчас, через пять недолгих лет, все происходит наоборот. Сейчас NoAge закрывает детскую «Поляндрию», хотя я думала, что детские книги всегда будут локомотивом.
Думаю, это произошло на адреналине, на страхе, что нужно много всего делать. Но да, с появлением NoAge и выходом на серьезный рынок мне захотелось по-взрослому вести бизнес. Вот тогда у меня появились амбиции. Первые 10 лет было достаточно просто: делаю в удовольствие, не получится значит не получится, а теперь уже совершенно другие ставки, в первую очередь мои внутренние.
— Последние два года все перевернули. Был понятный календарь: тут у нас Франкфурт, тут Болонья, тут Лондонская книжная ярмарка — мы купим новые книги, привезем и будем издавать. Все это сломалось. Какие вызовы оказались самыми серьезными, к чему вы были готовы, к чему — нет и что будете делать дальше?
— Практически весь англоязычный рынок — Великобритания, Америка, Канада — в один день написал нам письма и прекратил сотрудничество. Грандиозную работу проделали наши литературные агентства, которые легли костьми и смогли сохранить отношения с европейским и азиатским рынками. И мы благодарны безмерно, они на себя взяли первый удар.
Следующий момент: для меня принципиально, что бы ни случилось, платить роялти, и это стало огромной проблемой — заплатить за книгу, за проданный тираж, за новый. И хотя со многими зарубежными коллегами и правообладателями были расторгнуты отношения, я продолжаю искать возможность заплатить им, чтобы, когда все закончится, мы вернулись к цивилизованным отношениям.
Мне хочется сохранить профессиональное лицо, которое было наработано моими коллегами — российскими издателями — за 30 лет, после пиратства 1990-х.
Еще в отношении взрослого издательства я столкнулась с такой проблемой: на протяжении последних двух лет мы очень долго искали сильных, молодых, ярких отечественных авторов. Нашли. Эти тексты бывают угловатыми, но они голос времени, и очень хочется их издать именно сейчас. Но мы, к сожалению, не можем. Сейчас часто получается, что если текст сильный и автор очень сильный, то он пишет на те темы и использует такие слова, которые по российским законам мы не имеем права издавать. А писать в такой момент о проблеме вымирающего вида китов никто из этих молодых авторов тоже не хочет, что понятно. Хотя про китов тоже может быть абсолютно прекрасная и душераздирающая история, которую мы бы рассказали, что и продолжаем делать через современную зарубежную литературу.
Столько сил было положено, чтобы заработать свою репутацию, чтобы молодые авторы нам доверились и пришли, а теперь их тексты ложатся на полку. Это для меня сейчас самая большая боль. Мы с коллегой Юлией Петропавловской, с которой делаем совместно серию «Есть смысл», просто в отчаянии: приходят рукописи, которые мы два года назад мечтали бы издать, с руками бы оторвали, а сейчас не можем. Зарубежные романы, которые мы отложили из-за расторжения контрактов, я надеюсь, мы когда-нибудь издадим. А пока за эти два года мы смогли погрузиться в те неведомые страны, на которые раньше почти не обращали внимания, сумели найти там что-то уникальное, и с огромным удовольствием продолжаем работать, пытаясь сохранить те обещания, которые дали нашим читателям, — максимально показывать срез современной литературы со всего мира.
— В чем сегодня издательская смелость? Как быть издателем, когда ты ограничен в свободе высказывания?
— Это вопрос, который я задаю себе каждое утро и с ним живу. Очень не хочется называть свои решения компромиссом — я это слово не люблю, особенно по отношению к работе. Я всегда была бескомпромиссным человеком. Но, как сказал наш друг, книжный обозреватель Максим Мамлыга, сейчас очень важно каждому из нас сохранить тот маленький квадрат зеленой травы, на котором мы стоим. Это единственное, что мы можем сделать. Когда что-то поменяется в лучшую сторону, нам будет что предложить молодым авторам.
Я перед собой поставила задачу постараться (поскольку я продолжаю издавать книги в России и до последнего буду это делать) в рамках того, насколько это возможно, разговаривать с нашими читателями. Да, есть сложность в том, чтобы говорить про слона в комнате, не называя его. Но читатель прекрасно понимает, что мы с ним солидарны, что его боль разделяют: автор пишет честно и, даже не говоря слово «слон», не уходит от темы. Не знаю, как долго это получится — быть честным с собой, но на примере тех книг, которые у нас выходят, мне кажется, у нас получается издавать то, что действительно интересно, актуально для читателей.
— Что произошло с вашей аудиторией за эти 15 лет? Есть ли люди «Поляндрии», кто они?
— Да, сейчас я могу сказать, что у нас есть своя читательская аудитория, и она очень разная. Есть совершенно классные, очень умные и читающие подростки, которые с нами уже очень давно.
— Которые просто выросли из «Поляндрии» и перешли в No Age?
— Перешли в No Age, да. Но сначала было непонятно, какая аудитория у NoAge: мы пытались нащупать самих себя в первую очередь. Сейчас круг очерчен. Кто-то из любимых моих книжных блогеров сказал, что когда берешь в руки книгу No Age, это всегда либо что-то очень странное, либо что-то очень сильное. Это так. Наши читатели в целом вместе с нами готовы к эксперименту. Это видно на примере успешности очень странной азиатской литературы. Иногда читаешь японскую книгу, закрываешь и такой: что это вообще было? Но потом это тебя не отпускает. Наши читатели очень смелые, они готовы к экспериментам иногда глубоким, иногда страшным — к экспериментам в первую очередь над собой.