Издательский бизнес с энтузиазмом 1990-х: как Алла Штейнман управляет «Фантом Пресс»

Алла Штейнман — основатель и бессменный директор издательства «Фантом Пресс» с 1992 года. Начинала с издания иронических детективов Иоанны Хмелевской. Специализируется на переводной художественной литературе. Среди авторов издания — Фэнни Флэгг и Ричард Руссо, Тана Френч и Джон Бойн, Абрахам Вергезе и Халед Хоссейни. Именно «Фантом Пресс» впервые открыло для русского читателя книги Пулитцеровского лауреата Энн Тайлер, Элизабет Страут, Филиппа Майера и других. Книги«Фантом Пресс» регулярно попадают в экспертные списки номинации «Иностранная литература» премии «Ясная Поляна», их отличает высокое качество перевода и оригинальный дизайн обложек.

— Какой вы были 30 лет назад и как решились открыть издательство? 

— Началась история в 1991 году. Я была юная, довольно азартная и бесшабашная. Если бы мне пришлось начать тот путь сегодня, не уверена, что решилась бы на эту авантюру. 

Кто застал то удивительное время, помнят, как все резко изменилось в нашей жизни. С одной стороны, на нас резко обрушилось море свободы и самых неожиданных возможностей, с другой стороны, жизнь оказалась совсем непредсказуемой, не то что в окаменелые советские времена, где с рождения все было предопределено. И, конечно, мало кто понимал, что делать с этой дарованной свободой. Многое, к чему люди привыкли в советские годы, пришло в стремительное движение, и движение это было не всегда созидательным. Работу по специальности найти было сложно, хотя, честно говоря, не очень-то и стремилась. Работа программиста меня не увлекала.

— Какое у вас было образование?

 — Я окончила факультет технической кибернетики, но мне всегда хотелось чего-нибудь романтичного. Помню, как мы с папой по субботам ходили в книжный магазин. Это было наше самое прекрасное времяпрепровождение. Мама ходила в парикмахерскую, и пока она «наводила красоту», мы с папой шли в книжный магазин. Папа шел в технический и политический отделы, а я шла в детский. Мы зарывались в книги — это самое сладостное воспоминание. Поэтому, когда меня в юности спрашивали, кем бы я хотела быть, я отвечала: кем-нибудь таким, чтобы быть связанной с книгами. Я понятия не имела, какая это может быть специальность. Но мечта была. 

— Как в итоге вы попали в книгоиздание? 

— В книгоиздание я пришла необычным образом. После очередного провала с поисками работы, после бурных любовей я оказалась без квартиры, без денег, без всего. Я легла и стала себя жалеть. В это время ко мне заглянула моя старая подруга, которая всю жизнь спасалась только книгами. У нее на все болезни были книжные рецепты. Когда она по телефону узнала, что я хандрю, то приехала и привезла книжку совершенно для меня незнакомого автора, Иоанны Хмелевской — «Что сказал покойник». Подруга сказала, что это лучшее лекарство. Я прочитала и подумала: если девушка крючком для вязания проковыряла себе проход в подземелье и выбралась на волю, то неужели я не справлюсь с депрессией и отсутствием денег? Я узнала, что к 1991 году в России вышли три книги Хмелевской, а еще около 20 было не издано, и я стала мечтать издать все эти книги в России. Цель была одна: раз мне помогло, значит, и другим поможет. Я уверена, в тот момент огромному количеству людей в нашей стране, и в первую очередь женщинам, было очень несладко, и такие оптимистичные книги должны были стать отличным средством от депрессии.

Чтобы развеять тоску, я поехала в Вильнюс на несколько дней. На обратном пути в купе я познакомилась с очаровательным мужчиной средних лет. Он представился учителем русского языка из города Барановичи. А у меня хороший слух на акценты. И уже ближе к ночи я сказала: «Нет, вы не из Барановичей, вы из какой-то западной страны, колитесь». После пяти часов беседы он рассказал, что на самом деле он — профессор-лингвист и русист из Гданьского университета. Так как все иностранцы в то время страшно боялись, что, как только они въедут в Москву, их сразу посадят в каталажку, они все время представлялись кем-то другим.

Мы быстро подружились и через три месяца профессор мне позвонил и сказал, что увидел объявление: польское издательство ищет представителя в Москве. Он предложил мне приехать в Польшу и попытать счастья. Как я туда добиралась и возвращалась, напоминает хоррор. И все же я пришла на трясущихся ногах на интервью в польское издательство PHANTOM PRESS, а потом пять дней ждала ответа и, неожиданно, получила согласие. 

Меня выбрали представителем польского «Фантом Пресс» в Москве, выдали $1000 — деньги по тем временам серьезные — и поставили задачу: за месяц найти партнера для организации совместного предприятия, провести исследование рынка, снять им квартиру на Тверской и набить холодильник. Я спросила: почему именно Тверская? Оказалось, это единственная улица, которую они знали в Москве. Будете смеяться, но я все задачи выполнила. Мало того, у меня даже $150 осталось, которые я им и вручила. Благодаря друзьям я сняла прекрасную четырехкомнатную квартиру на Малой Бронной, наняла водителя с бэушным BMW. Мама приготовила еду, начиная от холодца и заканчивая пирожками. Всем этим я забила холодильник. Потом, уже спустя какое-то время, моя польская коллега призналась: «Мы были на 100% убеждены, что нас в аэропорту никто не встретит и мы просто зря тратим деньги».

Я им предложила около десятка организаций — в основном издательств и СМИ. Как ни странно, со мной все разговаривали, несмотря на то, что я была никем. Заветная фраза «совместное предприятие» и доллары — это было убийственно. Поляки выбрали «Вечернюю Москву». Днем рождения «Фантома» мы считаем 12 мая 1992 года. В 1994 году моим работодателям книгоиздание в России стало малоинтересно, потому что не приносило тех колоссальных денег, которые они ожидали. Мы заключили соглашение, что они передают мне свои акции. Через год уже и «Вечерняя Москва» продала акции. Так с 1994 года я стала хозяйкой «Фантома».

— Как вы пришли к мечте — издать Хмелевскую?

— В самом начале я робко намекнула работодателям, что очень хотела бы издавать книги Хмелевской. На тот момент польский «Фантом Пресс» был гигантом в Польше и ее эксклюзивным издателем. Но они были уверены, что такая литература в России продаваться не будет.

Я раздобыла ее адрес в Варшаве и отправилась в гости. Хмелевская, конечно, с большим недоверием отнеслась, но тем не менее при первой же встрече согласилась подписать контракт на две книги про Янека и Павлика (это ее известный детский цикл) и «Роман века». А уже через год мы подписали договор на все ее книги. Я все это сделала за спиной поляков. Через год вынуждена была взять кредит в банке под 280% годовых, потому что в уставном фонде денег хватало на издание одной книги.

Продажи буквально сразу полетели фантастически, хотя, когда я предлагала на рынке эти книги, о них даже слышать никто не хотел. 

Когда вышел «Роман века», я отправилась в книжный клуб «Олимпийский», но все продавцы лишь с ухмылкой крутили пальцем у виска и говорили, что такие книги не пользуются спросом. Автора никто не знал, книга была издана в модном западном формате «покетбук», а все хотели книги в твердом переплете с голыми красавицами или брутальными суперменами, и это был не любовный роман и не боевик. Нашелся лишь один парень бандитского вида, но с очень озорными глазами, который небрежно бросил «завтра привози 10 пачек, попробую». Первый тираж «Романа века» был 30 000 и продался меньше чем за месяц. Весь тираж продал один человек, которого звали Женя Носкин. С этого началась триумфальная история пани Хмелевской в России. 

— Прекрасная история.

— Я подарила историю о том, как открыла издательство в 1990-х, Дине Рубиной, она ее художественно модифицировала. Главная героиня в одном из ее романов проживает часть моей истории.

— Когда мы говорим о чтении, прежде всего имеем в виду женщин, но когда говорим о книгоиздании, подразумевается, что это бизнес и им управляют мужчины. Пришлось ли вам столкнуться со стереотипами, когда вы стали издателем с собственной позицией?

— Издателем с собственной позицией я стала примерно сразу. Как ни странно, за 32 года я практически не сталкивалась со стереотипами о том, что женщина должна стоять на кухне и варить борщи, не лезть в мужской бизнес. Но было другое. В те времена я была еще компактнее, больше похожа на воробья, поэтому при встрече некоторые мужчины не просто смотрели сверху вниз, но и делали недоуменное лицо, в котором читалось крайнее удивление и недоверие. Так как я обычно договаривалась о встрече заранее по телефону, а голос у меня убедительный и довольно низкий, они представляли себе высокую, взрослую, уверенную в себе женщину, а в реальности на переговоры приходила девочка-подросток. Но обычно этот диссонанс исчезал буквально через 10 минут, когда начинался разговор.

Были даже периоды, когда у меня пытались Хмелевскую увести. Такое было не один раз. Причем делали это крупные издательства. Трижды я слышала, что они начнут издавать твердый переплет (а у меня были права только на мягкую обложку), — и через год «Фантома» не будет. Я отвечала: «Давайте через год встретимся, поговорим, ладно?» Чаще всего через два года этого издательства не оказывалось. И успех в основном был как раз у книг в мягкой обложке — может быть, благодаря довольно смешному изображению на них. Сейчас, вероятно, такие обложки бы никто не купил, но в то время это было свежо, смешно и очень соответствовало характеру героини и тому, что с ней происходило. Все сильно стало меняться уже с конца 1990-х — начала 2000-х.

Мне кажется, издательский бизнес куда менее гендерно окрашено, чем другие бизнесы. Все-таки издание книг — культурный бизнес, и здесь действуют не те законы, что в сугубо «мужских» сферах. Скорее всего, потому, что издательство — это не только бизнес, а страсть или образ жизни. Слишком много в нем непредсказуемости. Конечно, в крупных издательствах все процессы алгоритмизированы, все оценивается через KPI, но в небольших независимых издательствах совсем по-другому все устроено. Тут все завязано на конкретных людей, на их отношения и, конечно, на личные вкусы и предпочтения. 

— Как устроен «Фантом Пресс» изнутри и почему вы не расширяете команду много лет?

— В 1995 году в издательство пришел Игорь Алюков, который поначалу работал переводчиком и редактором. Через год я предложила ему стать главным редактором, и Игорь согласился. С тех пор мы вместе определяем издательскую политику, которая сильно поменялась с середины 1990-х. Я считаю, что «Фантом» минимум четыре жизни прожил. Тем не менее, принцип всегда остается один и тот же: мы всегда издавали и издаем только те книги, которые нравятся нам самим, для людей, литературные вкусы которых нам близки. Так было с самого начала, так остается и сейчас.

С того момента, как я пришла в издательский мир и предложила читателям Хмелевскую, моя жизнь фантастическим образом изменилась. Я и сейчас считаю, что личные вкусы, а не мода делают нас узнаваемыми. Кстати, команда заметно изменилась. Появились новые молодые очень талантливые переводчики, появился человек, работающий с соцсетями. А так как работы в последние лет семь стало заметно больше, то в офисе людей тоже прибавилось. Хотя мы по-прежнему издательство ручной сборки. 

— Любить книги и издавать их — совсем не одно и то же. До какой степени для вас допустимы противоречия между личным вкусом и потенциальным успехом книги? Как вы определяете издательскую политику? 

— Издательская политика, конечно, много раз менялась в зависимости от востребованности того или иного жанра. Тем не менее, мы, по возможности, стараемся подбирать книги, соответствующие нашим с Игорем вкусам, пониманию сегодняшнего читательского запроса и нерву времени. Мы никогда не боимся новых имен, и «Фантом» открыл за эти 32 года огромное количество новых авторов. Я думаю, 85% книг, которые у нас в портфеле, — это авторы, которые до этого ни разу не издавались. Мы часто выводим дебютантов. 

Мы никогда не боялись каких-то экзотических тем. Благодаря этому, например, появились такие авторы, как Халед Хоссейни или Абрахам Вергезе, Чимаманда Адичи — писатели, от которых отказались все крупные издательства именно по причине их «экзотичности». Мы их покупали давно, в начале или середине 2000-х, когда еще эта мода не возникла. А сейчас уже люди с радостью кидаются на эти имена. В некотором смысле мы открывали какие-то направления. Мир кардинально изменился за последние 30 лет, и, конечно, это коснулось и читательских предпочтений. Изменился темп жизни, связи между людьми, отношения с собственной памятью, прибавилось больше страхов и тревог. И часто, чтобы понять настоящее, а тем более, спрогнозировать будущее, писатели обращаются в прошлое, в болевые точки истории. Поэтому сейчас так много литературы о трагических событиях XX века.

В новых условиях стало гораздо труднее находить книги, которые через полгода не станут либо опасными, либо бессмысленными и никому не нужными

Поиск той самой книги — это всегда лотерея. Можно попасть в десятку, а можно в молоко. Только интуиция и опыт. Мы ищем книгу, которая написана не с оглядкой на моду, а по внутреннему позыву, при этом с непременно хорошей, сложной историей, в которой органично сочетаются нетривиальный сюжет, идеи и чувства. Но не скрою, иногда случаются сбои. Поначалу нам кажется, что именно эта книга «точно наша», покупаем права, делаем перевод, редактуру и т.д. Издательский процесс небыстрый. Проходит год, иногда больше. И вот книга готова, ты ее читаешь и понимаешь, что ничего в тебе не трогает, изумляешься, зачем мы ее купили, куда мы смотрели. Иногда даже приходится отказываться от издания. К счастью, таких книг у нас в портфеле немного. 

— Вы специализируетесь на переводной литературе. Что изменилось в работе после февраля 2022 года?

— Сразу возникло огромное количество проблем с оплатой авторских прав, потому что практически все банки России лишились «свифтов». Началась беспорядочная беготня из банка в банк, постоянная потеря денег, потому что покупаешь по одному курсу, продаешь на 20 рублей меньше, потом перепрыгиваешь в следующий банк, опять теряешь деньги. Потери на банковской чехарде 2022 года сравнимы только с потерями 1998 года. 

В самом начале 2022 года у нас был подписан контракт со Стивеном Фраем. Вернее, с моей стороны подписан, а с его нет. Началась «спецоперация»*, и они [литературные агенты Фрая] отказались работать с Россией. Это была иллюстрированная книжка про галстуки Стивена Фрая с его ироничными историями. Я готова пережить эту потерю. Хотя обидно, конечно. 

В основном от работы с Россией отказались крупные литагентства и издательские дома, потому что это жесткая издательская внутренняя политическая позиция. Я ее считаю в корне неверной. Зачем наказывать людей? 

Но мы за это время нашли много хороших агентств и издательств, которые с радостью работают с Россией. Они не связывают события, которые произошли в феврале 2022 года, с нашим бизнесом. Наоборот считают, что издание книг — это та гуманитарная цель, которая должна делать человека лучше. Поэтому они не просто не отказывали, а наоборот писали, что считают своим долгом продолжать работать с российскими издательствами. 

Резко взлетели цены на полиграфические услуги, потому что очень многие материалы привозили из западных стран, и типографиям пришлось перестраиваться. Был очень неприятный период где-то с мая по сентябрь 2022 года, когда у типографий не было отбеливателей, и выходила позорнейшая серая бумага, на которой я даже в 1990-е годы никогда книг не издавала. К этим книгам даже не хотелось притрагиваться. Но не было выбора. 

Еще раз мы вспомнили 1990-е годы, когда выстроилась чудовищная очередь в типографии. Все боялись, что они рухнут, что не будет возможности издавать, что нужно срочно делать запасы. Это было похоже на 2020 год, когда началась пандемия. Тогда тоже многие издатели стремительно кинулись издавать гораздо больше, чем было необходимо, мы попросту забивали склады на будущее. Но тогда паранойя продлилась месяца полтора-два, а тут — весь 2022 год. Но к 2023 году все постепенно разрешилось. Полиграфисты нашли поставщиков, появилась более-менее конкурентоспособная бумага. Хотя я с грустью вспоминаю нашу любимую бумагу «Классик», на которой мы издавали все наши книги, начиная с 2008 года, и, боюсь, в ближайшем будущем нам не доведется издавать книги на этой чудо-бумаге. Хотя в сравнении со всеми остальными потерями все это сущие мелочи.

— Какие вызовы для вас самые сложные?

— Если оглянуться вокруг, то все, что случилось с нами с 2020 года — это совсем новая реальность, ничуть не похожая на ту, в которой мы жили предыдущие 30–40 лет. В последние 35 лет было гораздо меньше насилия, серьезных войн, мировых эпидемий, заметно вырос уровень толерантности, мир был более предсказуемым, открытым и доброжелательным. Вспомните, как мы еще совсем недавно обсуждали, прав ли Стивен Пинкер, утверждавший, что насилия в мире стало намного меньше. А сейчас это смешно и грустно вспоминать. На этих прекраснодушных идеях выросло уже целое поколение людей, и те, кому сейчас 30 лет и меньше, вообще не понимают, с чем столкнулись. Люди в растерянности: прежний мир рухнул, а новый призрачный и непонятный. В таких условиях стало гораздо труднее находить книги, которые через полгода не станут либо опасными, либо бессмысленными и никому не нужными.

— Мы видим, сколько с 2022 года произошло необратимого, и что будет дальше — трудно предсказать. Вызовы на каждом шагу, и все они невероятно сложные. 

— Издательский процесс длинный, год и дольше. Каждую книгу я перед выходом читаю еще раз и задаюсь вопросом: зачем мы ее издаем? Приведу пример. Несколько лет была невероятно модной тема травмы. Все с этой травмой носились, как с золотым сосудом. Мы купили книжку в 2021 году, она идеально подходила, но в 2023 году все эти девичьи терзанья уже казались высосанными из пальца. Время вносит серьезные коррективы в то, как книга воспринимается, когда выходит.

В 1990-е мы издавали в основном веселые, легкие книги. Сейчас они уже не продаются. Сегодня внимание приковано к произведениям с обширным бэкграундом, где есть большая история семьи или целого поколения, которая сплетена с историческими событиями. Поэтому так популярны, например, романы Абрахама Вергезе «Рассечение Стоуна» или Бена Элтона «Два брата», тех же Халеда Хоссейни, Джона Бойна, Ричарда Руссо. При этом я уверена: выйди все эти книги в конце 1990-х или начале 2000-х, ни одна из них не произвела бы впечатления, а сегодня это наш «золотой фонд».

— Что такое сейчас издательская смелость? От каких издательских принципов вы не готовы отказаться?

— Смелость — это не отсутствие страха. Быть смелым значит не бояться собственного страха. Издателю очень сейчас сложно. Раньше: нравится книга — берем. Нам и в голову не приходило задумываться, есть ли в книге запретные темы, не упоминается ли в каком-то не том контексте Россия или, не дай Бог, Вторая мировая война. А заодно еще прикидывать, прогнозировать: что может произойти за ближайший год? Какие новые законы придут? Какие темы запретят? Трудно предсказать. Получается, что проще ходить по каким-то безопасным тропам. Но я выскажу такую мысль, что предсказуемость — это не всегда консерватизм. Если в книге много оригинальных мыслей на все времена, интересный сюжет, необычные герои и она хорошо написана, то как нам ее назвать — предсказуемой или непредсказуемой?

Чего я точно делать никогда не буду — цензурировать. Если в романе действуют герои с нетрадиционной ориентацией («международное движение ЛГБТ» признано в России экстремистским и запрещено, — Forbes Woman), я не буду им давать имена девочки и мальчика или вымарывать сцены из текста. Я просто эту книгу не буду покупать.

Сейчас мы выбираем литературу, которая могла быть интересна 10 лет назад и может быть интересна еще через 10 лет. Это могут быть семейные саги, детективы, романы с большим историческим бэкграундом и любой географией от Индии или Китая до Доминиканской республики или Исландии. Главное, чтобы это была хороша написанная книга, в которой есть сюжет и смысл, которая говорит нам что-то новое о мире и о нас самих.

Несмотря на экономические сложности, мы не откажемся от привычки делать качественные переводы и редактуру, будем продолжать тратить деньги на две-три корректуры и на красивое оформление. Что бы ни происходило, надо продолжать придерживаться своих профессиональных и человеческих принципов. И конечно, не идти на компромисс с собственной совестью. 

— Существует ли потолок в книгоиздательском деле? 

— Я поклонница всего бутичного и несерийного, поэтому развитие предполагала только в сторону улучшения качества книг. Не только в смысле бумаги и обложки, но и самого контента и путей продвижения книг к читателям. Если же речь о том, что пришла пора не возиться с 30 книжками в год, а перейти на другой уровень, тут я упираюсь в потолок, потому что для издания большего количества книг нужно менять структуру бизнеса. Требуется гораздо больше людей (переводчиков, редакторов, корректоров, офисных работников, художников). 12 лет назад у меня были такие амбиции. Я откликнулась на предложение обсудить либо полную, либо частичную продажу издательства. Но как только представила, что сижу на редсовете, считаю KPI, а кто-то мне сверху говорит, что можно издавать, а чего нельзя, тут же хотелось застрелиться. Поэтому я переговоры прекратила. Причина не только в том, что я независимая, привыкла сама вести бизнес и не могу никому подчиняться. Может быть, причина чувствительно-детская: я «Фантом» воспринимаю как собственного ребенка.

В моем возрасте привычки менять довольно сложно, пусть остается так, как есть. А если придет вдохновение что-то кардинально поменять, то я подумаю об этом завтра.