Текила «818»: как модель Кендалл Дженнер строит бизнес-империю на элитном алкоголе
Кардашьяны-Дженнеры, став, пожалуй, самым знаменитым семейством во всем мире, теперь обладают состоянием с десятью нулями. 28-летняя Кендалл Дженнер отлично осознает силу своего имени. Недавно бренд корректирующего белья от ее сестры Ким Кардашьян был оценен в $4 млрд. Младшая сестра, Кайли Дженнер, в 2020 году продала контрольный пакет акций в своей линейке средств для макияжа Kylie Cosmetics за $1,2 млрд.
Написать на бутылке текилы имя Кардашьянов-Дженнеров — очевидный шаг с точки зрения ведения бизнеса. Сама Кендалл и четыре ее сестры имеют в общей сложности 1,6 млрд подписчиков в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman). Тем удивительнее, что собственный люксовый бренд текилы «818» Кендалл запустила почти анонимно.
В марте 2020-го модель появилась на престижной церемонии World Tequila Awards и представила публике новые разновидности напитка под названиями Añejo, Reposado и Blanco, причем безо всякого хитроумного брендинга или какого-либо упоминания звездного клана. А еще не было традиционной для этого сектора вечеринки в честь старта продаж и громких пиар-кампаний в Instagram и TikTok (хотя потом занялись и этим). На бутылках текилы красовалась этикетка с простой надписью «818» ― намек на почтовый индекс калифорнийского города Калабасаса, где Кендалл родилась и выросла.
«Мы хотели получить правдивую обратную связь, ― говорит Кендалл. — Я хотела, чтобы напиток и бренд ценились сами по себе, чтобы нравились людям безо всякой оглядки на меня».
Текила «818» Reposado уже удостоилась главного приза в своей категории на конкурсе World Tequila Awards. К моменту, когда почти год спустя Кендалл объявила о том, что за бизнесом стоит именно она, на шести различных конкурсах алкогольный бренд уже успел получить 16 наград. И только после этого основательница включила пиар-машину Кардашьянов-Дженнеров и наконец-то использовала колоссальный звездный капитал семейства в качестве бесплатной рекламы.
Напомним, как зарабатывают Кардашьяны-Дженнеры. Кортни Кардашьян занимается производством витаминов, Ким Кардашьян управляет линейками одежды и средств для макияжа, Хлои Кардашьян развивает бренд джинсовой одежды, а Кайли Дженнер создает косметику.
Кендалл Дженнер, в свою очередь, представляет собой новое поколение супермоделей-инфлюенсеров (сюда также можно отнести Беллу Хадид и Хейли Бибер). Она регулярно появляется на обложках американского Vogue, постоянно выходит на подиум во время показов крупнейших в мире домов моды, вошла в рейтинг 30 Under 30 Forbes USA. А с текилой «818» она открывает новую нишу в деловой империи Кардашьянов-Дженнеров, и эта ниша — алкоголь.
Источником вдохновения Дженнер называет своих родителей, которые часто пили текилу. Молодая предпринимательница отмечает, что во время пандемии она устраивала родственникам и друзьям дегустацию вслепую, чтобы те сравнили новый продукт со своими излюбленными сортами текилы. «Работая моделью, я воплощала собой чужое видение, ― заявила Дженнер во время октябрьского саммита 30 Under 30 в Кливленде. ― Я была чьим-то персонажем, тем, кем меня хотели видеть. Переход в категорию основателей и владельцев собственного бизнеса оказался очень крутым способом узнать себя с новой стороны».
Крис Дженнер, мать Кендалл и матриарх семейства Кардашьянов, тоже возлагает на дочь большие надежды. «Кендалл очень независима, и она показала мне, что может виртуозно вести бизнес, что она умна, сосредоточенна и трудолюбива, ― рассказывает Крис, которая, кстати, вложилась в «818». ― В ней есть абсолютно все, что необходимо для ведения своего дела, и она отлично справляется».
В прошлом году, согласно информации Совета по крепким спиртным напиткам США, по совокупной выручке текила была самой быстрорастущей разновидностью алкоголя. Объемы продаж этого напитка выросли на 17%, или на $886 млн. В общей сложности за 2022 год американцы выпили текилы на $6 млрд. Дженнер полна решимости заполучить свою долю рынка, создав текилу и для молодых потребителей в лице зумеров.
Сильным решением предпринимательницы стало привлечение к работе в качестве руководителя проекта Майка Нови, старожила отрасли спиртных напитков, который перешел к ней прямо из президентского кресла конкурирующего бренда Casa Dragones. На этапе производства новинки Кендалл Дженнер и Майк Нови сотрудничали с мексиканским изготовителем La Cofradía, но с ростом оборотов переключились на Grupo Solave.
«Некоторым алкогольным маркам от знаменитостей не хватает их вовлеченности», ― считает Нови. Зато Кендалл включена в жизнь бизнеса «818» по максимуму, говорит он. Основательница постоянно задает ему вопросы, много ездит по разным городам, где общается с клиентами и потребителями, рассказывает о бренде в социальных сетях (в TikTok и Instagram на нее подписаны в общей сложности 300 млн пользователей). «Я прикладываю руку практически к каждому аспекту бизнеса», — подчеркивает Дженнер.
С целым рядом отраслевых наград своей собственной известностью Дженнер продала за 2022 год свыше 123 000 ящиков текилы «818». По некоторым данным, в 2023-м бренду удастся реализовать 160 000 ящиков. Цена одной бутылки «818» варьируется от $30 до $150 — в зависимости от линейки. Forbes USA полагает, что объем продаж за 2022 год составил приблизительно $25 млн. Давать комментарий о величине выручки и размере собственной доли в уставном капитале Кендалл отказалась.
По мере роста рынка текилы игроков в нем становится все больше. Уже десятки лет текилу продают множество состоявшихся торговых марок вроде лидеров Jose Cuervo, Don Julio и Patrón. А Дженнер, как уже было выше сказано, далеко не единственная знаменитость, решившая податься в производство алкогольных напитков. Собственными брендами могут похвастаться такие звезды, как Дуэйн Джонсон (по прозвищу Скала), Леброн Джеймс, Брайан Крэнстон, Аарон Пол, Ева Лонгория и Карлос Сантана. В 2017 году Джордж Клуни продал бренд Casamigos британскому алкогольному холдингу Diageo ― по сведениям некоторых источников, сумма сделки достигла $1 млрд.
Брайан Судано, управляющий партнер консалтинговой фирмы Beverage Marketing Corporation, уверен, что для «818» самая главная трудность заключается в том, чтобы выделиться на фоне остальных. «Не ждите, что все повторится, как было с Casamigos, ― предостерегает эксперт. ― Такого в истории еще не было, чтобы кто-то достиг аналогичного уровня». По словам Судано, чтобы покорить США, торговой марке «818» необходимо продавать как минимум 250 000 ящиков в год. Но чтобы считаться по-настоящему сильным национальным брендом, «818» должен реализовывать 500 000 ящиков в год ― именно такими были показатели Casamigos накануне поглощения со стороны Diageo. Линейка Teremana, которую в 2020 году запустил Скала, в апреле отчиталась, что годовой объем продаж перевалил за 1 млн ящиков (годом ранее было 600 000).
Операционный директор «818» Майк Нови утверждает, что «брендом на четверть миллиона ящиков» его компания станет в ближайшие два года. Согласно информации аналитического агентства Euromonitor International, в 2022-м по совокупной выручке алкогольный бренд «818» оказался на 16-м месте в мире и на 14-м ― в Соединенных Штатах. Но команда Дженнер ссылается на другое исследование, которое провела маркетинговая фирма IRI, в котором говорится, что в 2023 году марка «818» вошла в первую десятку брендов текилы по доходности в ценовой категории от $25.
Мэттью Барри, управляющий в Euromonitor International, видит в торговой марке Дженнер большой потенциал. Звезде он ставит в заслугу огромную аудиторию в социальных сетях и влияние на молодых покупателей, которым хочется быть как она и пить то же, что пьет их кумир. «Теперь Скала и Кендалл Дженнер ― наиболее влиятельные бизнесмены, производящие текилу, ― говорит Барри. ― А Кендалл в настоящее время, пожалуй, даже известнее».
Сама модель говорит, что здоровая конкуренция ее не пугает: «Конечно, мы в курсе, что на рынке есть масса замечательных брендов и много качественной текилы. Нам по этой причине хочется становиться все лучше и лучше».