Ольга Маркес — Forbes: «Для многих заработать денег проще, чем прийти в спортзал»

Изначально солистка группы Alai Oli Ольга Маркес создавала #Sekta не как бизнес — это было небольшое интернет-сообщество, помогавшее людям худеть, правильно питаться и тренироваться, но впоследствии оно стало любимым фитнес-проектом пользователей соцсетей. Еще до начала пандемии Маркес стала привлекать тысячи клиентов в онлайне, но в пандемию из-за высокой конкуренции случился спад. После 24 февраля 2022 года рынок фитнес-услуг начал терять клиентов, которые или уезжали из страны, или сокращали расходы. И хотя за последние полтора года на этом рынке даже наблюдался рост, к допандемийным показателям он не вернулся. Игроки предлагают клиентам новые локации, условия абонементов и дополнительные услуги. Основательница #Sekta убеждена: самое важное — продукт, который поможет сохранить мотивацию тренироваться.

Кроме того, Ольга Маркес открыто говорит об опыте наркопотребления и о том, что состоит в полиаморных отношениях. Главный редактор Forbes Woman Юлия Варшавская поговорила с ней о культе худого тела и бережных тренировках, о стереотипах про семейную жизнь и борьбу с зависимостью.

— Кажется, что последние года три — время какого-то сплошного кризиса и турбулентности в бизнесе, в мире, вообще с людьми. Расскажите, как это все повлияло на #Sekta, что изменилось, как переформатировалась работа?

— У нас до пандемии был период стагнации. Мы в свое время были первыми в онлайн-фитнесе в России, а потом пришло очень много сильных игроков с инвестициями, с крутыми бюджетами на маркетинг и на продукт. И наша аудитория распределилась между ними.

Пандемия нанесла критический удар по офлайну, мы очень сильно сократились, закрыли залы в регионах. Но она также сильно вырастила наш онлайн. Потому что пока все работали с маркетингом, мы работали с продуктом.

— Как именно?

— В 2013 году мы предлагали очень жесткий, спартанский продукт, и хотя люди, которые к нам пришли, получили результаты, это все досталось им слишком большими усилиями. Многие перегорели.

Позже нашим фокусом стала игра вдолгую. Быстрый результат, конечно, хорошо продается, его все хотят. Но мы сделали ставку на тех, кто понимает: быстрый — не значит долгий. А если ты хочешь долгий результат, надо работать системно.

Рынок фитнеса не безграничен, к сожалению: как бы мы ни мотивировали людей заниматься спортом, тех, кто это делает, меньшинство. Наша бизнес-модель изначально построена на том, что человек каждую неделю обещает себе продолжить тренировки и продляет участие в программе. А мы должны постоянно исследовать, почему кто-то все-таки не продолжил. Все наши метрики, вроде глубины просмотра тренировок, были нацелены на это. Если ты не исследуешь, чтó людей заставляет заниматься, возвращаться, идти дальше, все больше интегрировать спорт в свой образ жизни, то ты выпадаешь.

На короткой дистанции мы проиграли: другие игроки продолжали предлагать быстрый результат. Мы же начали говорить: ничего не обещаем, ничего не запрещаем, но при этом сделаем такой продукт, который вы сможете встроить в жизнь и действительно заниматься более регулярно.

— Даже те, кто вообще никогда раньше не занимался спортом?

— К нам пришла девушка Мария Умницина, c высоким ИМТ (индексом массы тела. — Forbes Woman), попробовала нашу обычную программу и сказала: послушайте, мне это не подходит, с моим весом я не могу делать эти упражнения, давайте я их адаптирую. И сделала программу #Sekta Care. Или вот есть Мария Кардакова, сейчас известный блогер и эксперт по детскому питанию, она была основателем #Sekta Мама и нашего научного отдела. Мы сделали тренировки для женщин, прошедших через беременность и роды, потому что им нужны особые упражнения.

С 2015 года мы начали делать короткие сезонные программы. Мы заметили, что на майские и новогодние праздники выручка падает, и придумали продукт под специфику этого времени. Теперь вместо низкого сезона у нас пиковая выручка.

Мы, может быть, не доработали в плане маркетинга, но с продуктовой точки зрения на 100% закрыли потребности разных людей — от тех, кто не занимается спортом вообще, до тех, кто занимается регулярно и хочет какого-то разнообразия.

Я всем этим уже хочу начать делиться с коллегами, потому что у нас с ними общая цель — расширять рынок. Наша главная задача — втянуть в нагрузку то огромное море людей, которые не занимаются спортом регулярно. На рынке много экспертов-тренеров, которые сталкиваются с тем, что клиент три занятия прожил, а потом: «Боже мой, никак не могу поставить новое занятие, все внутри сопротивляется». Мы в #Sekta знаем, почему: потому что люди ненавидят занудство, оно выжигает мотивацию хуже, чем жесткие нагрузки. Людям нужно разнообразие, они все равно будут курсировать между разными продуктами. Поэтому разные игроки на рынке фитнеса друг другу не конкуренты.

— Вы сказали, что люди хотят быстрый результат, а заниматься спортом вдолгую не готовы. Как их в этом удержать? Я, например, до 29 лет не занималась спортом вообще. Когда началась пандемия, я начала заниматься онлайн, нашла своего тренера. И вот уже три с лишним года занимаюсь три раза в неделю. И теперь если я пропустила, мне плохо. Пройдя этот путь сама, я все равно не понимаю, что меня в этом сохранило, кроме классного тренера, с которым мне комфортно.

— Я писала в аспирантуре научную работу на эту тему, выступала с ней на конференциях. «Что конкретно удерживает людей?» — это вопрос, на который пытаются ответить очень многие ученые.

Что-то ты можешь сделать на волевом ресурсе, который забираешь из других сфер жизни, а что-то дается так же просто, как ежедневная чистка зубов. Мне кажется, работа тренера и тех, кто делает фитнес-продукты, как раз в том, чтобы к регулярному спорту выработалась привычка.

С чем человек уходит чаще всего? С чувством вины: «Мне ничего не поможет. Я какая-то не такая. Все занимаются, я не занимаюсь. Я просто не создана для спорта». И вот эту негативную коннотацию надо убрать. Если что-то не получилось, нужно к этому относиться как к эксперименту. Нужно понять, почему не получилось — например, скучно заниматься час. Или тяжело было решиться: после тренировки хорошо, но порог входа высокий. Все вещи важно про себя понимать, потому что никто за вас их не поймет.

При этом когда человек хочет заниматься спортом, хочет иметь здоровые привычки, он иногда вообще не смотрит на остальные сферы жизни: сильный ли у него стресс, какой у него загруз на работе, насколько у него в семье все хорошо. Когда, допустим, отец пятерых детей, который сам возит их на секции, полностью обеспечивает семью, говорит, что что-то у меня никак не получается втянуться в триатлон…

— Он и так бегает «триатлон» каждый день!

— Да. Конечно, сверхчеловеческим усилием можно вместить в свою жизнь все что угодно. Но если у тебя не получается, если ты видишь, что у тебя есть срывы, чувство вины, что магическим образом триатлон не встраивается в твою жизнь, значит, возможно, для этого периода твоей жизни он не подходит. И надо выбрать что-то более бережное. Понятное дело, в соцсетях тебе не наставят кучу лайков за 20 минут пилатеса по утрам и медитацию. Это не арка Iron Man, но это тоже вклад в свое здоровье, в ресурс семьи.

Очень важно, чтобы любой тренер или коуч был на стороне не своего метода, а на стороне человека. Потому что для кого-то метод сработает, а для кого-то нет, и человек уйдет с ощущением, что с ним что-то не так.

— Если занудство выжигает мотивацию, а слишком жесткие нагрузки приводят к выгоранию, то как в итоге остаться в спорте?

— Если тебе кажется, что ты делаешь однообразную бесполезную фигню, ты это бросишь. Если тебе кажется, что ты делаешь что-то невыполнимо сложное, ты это бросишь. Это теория потока Михая Чиксентмихайи: для того, чтобы прогрессировать, надо держаться в «коридоре», где то, что мы делаем, и не слишком скучно, и не слишком сложно.

Но этот коридор не бесконечен. Если ты развиваешься в одной сфере и постоянно инвестируешь в нее все больше и больше сил, понятное дело, что другие будут провисать. Когда люди обнаруживают, что выгорели, многие вместо того, чтобы отдохнуть и посмотреть, что у них в разных сферах жизни, пытаются продолжать «втапливать» в одну-единственную. Вместо этого можно просто присвоить себе хороший результат, попробовать достичь каких-то успехов в других сферах жизни и тоже получить кайф.

Иногда надо просто поработать, потом оставить себя в покое и посмотреть, что вошло в привычку. Вот вы говорите: «Если не занимаюсь, мне плохо». Попробовали заниматься, попробовали не заниматься и в итоге решили продолжать.

— Меня интересует вот какое противоречие. С одной стороны, у нас культ худого тела, очень сильное давление на женщин в плане внешности. Про бодипозитив, кажется, знают пять с половиной человек. С другой, как вы говорите, уровень вовлеченности людей в спорт, в том числе женщин, все еще небольшой. Вы можете объяснить, почему, хотя стереотипы требуют, чтобы мы были худыми и подтянутыми, действий для этого не совершается?

— Я думаю, это похоже на ситуацию с мужчинами. Считается, что мужчина должен зарабатывать, быть добытчиком, быть успешным, но процент богатых людей…

— Но все-таки заработать много денег сложнее, чем прийти в спортзал, мне кажется.

— Это заблуждение. Мне кажется, для многих заработать много денег проще, чем прийти в спортзал. Тут действует и среда, и то, что было заложено в человека в детстве, и мотивация — очень много факторов. В каждой стране есть министерство здравоохранения, все задаются вопросом, как сделать серебряную пулю — такой волшебный ролик по телевизору или волшебную школьную программу, которая бы заставила людей полюбить спорт.

Есть и другая сторона — огромный рынок, который живет за счет человеческих слабостей, за счет того, что людям нравится сидеть перед телевизором и есть вкусняшки. В документальном фильме «Сахар» это хорошо показано: в магазинах в странах третьего мира все прилавки в сладкой газировке и шоколадках, потому что это дешевая энергия, дешевый дофамин. Люди, которые борются за выживание, покупают себе отсутствие голода на один прием пищи. Но они воруют у себя жизнь, покупая себе диабет.

Спорт и забота о себе появляются, когда у тебя закрыты базовые потребности. В этом смысле спорт и правильное питание — роскошь. Это то, чего не может себе позволить большая часть населения земного шара. У людей, которые пашут на тяжелых работах, чтобы прокормить себя и семью, нет ни сил, ни времени, ни понимания, зачем вообще спортом заниматься.

Здесь единственное, на что я надеюсь, — что-то из разряда утопии: что искусственный интеллект захватит нас всех и ради блага человечества запретит неэтичный бизнес, что будет безусловный базовый доход для каждого человека, а потребление сахара будет ограничено, как сейчас ограничивают продажу сигарет. На текущем этапе одной рекламой, пропагандой здорового образа жизни достичь какого-то значительного сдвига невозможно.

— #Sekta существует уже больше 10 лет. Как за это время изменилось ваше отношение к похудению, к принятию своего тела? Вы говорили, что сначала продукт был жестким, потом парадигма сменилась. Можете рассказать про это?

— Я честно скажу, для меня до сих пор важно быть в форме. И когда я после последней беременности набрала вес, мне было достаточно некомфортно в моем теле. При этом я не испытывала к нему отвращения, у меня не было какого-то болезненного страха. Я точно знала, что сделаю максимум для его восстановления, будут заботиться комплексно, а результат — будь что будет. Раньше у меня не было этой адаптивности: я или худая, или страдаю. Теперь есть.

Мне кажется, что в бодипозитиве есть опасная двойственность, когда девушка говорит: «Окей, я принимаю свое тело», потому что это нарратив, которому она не хочет перечить, но при этом ей самой некомфортно. Если тебе некомфортно, важно признать это и начать что-то делать, не обвиняя себя, не уничтожая себя. Действовать из любви к своему телу, а не из ненависти.

Я все еще считаю, что и в подвижности, и в правильном питании огромная часть мотивации людей — это похудение. И это абсолютно нормально — хотеть легкости, движения. Есть люди, у которых гормонально не получается похудеть. Есть люди другого типа телосложения. Для них желание весить 50 кг, конечно, больше вредоносное, чем полезное, потому что ставит недостижимые цели. Но на самом похудении я клеймо не ставлю.

— Но это большой вопрос: как понять, что такое быть красивым для себя и чувствовать себя комфортно в своем теле, если представление о теле формируется множеством стереотипов, папиных, маминых, бабушкиных комментариев, услышанных в детстве? Как найти ту самую точку принятия себя?

— Здесь все очень индивидуально, и у каждого свой путь. Поэтому такая мода на психотерапию, на какие-то группы взаимопомощи. Есть группы для людей с расстройствами образа тела, пищевого поведения. Справиться с этими расстройствами так же сложно, как бросить пить. Поэтому если человек обнаруживает у себя нездоровые тенденции, то чем быстрее он обратится за помощью, тем быстрее найдет выход.

— Вы, кстати, чувствуете, как меняется уровень стигматизации зависимости? Когда вы только начинали рассказывать свою историю, стигма была очень сильной: люди не хотели лечиться, потому что им было жутко стыдно. Вы видите какие-то перемены?

— Я так давно в этой теме, с 18 лет в программе «12 шагов», что у меня может быть искажено восприятие, но стыда у меня не было. Люди не идут лечиться от зависимости, потому что это часть зависимости. Потому что тебе сложно принять решение. Потому что это — будь то прием каких-то веществ или переедание — твоя копинг-стратегия. Ты не представляешь, как тебе жить без этого. Даже влияние общества не так сильно, как влияние самого вещества и самого механизма зависимости.

— И мировые, и российские исследования показывают, что женщины с любым видом зависимости стигматизированы сильнее мужчин. Вы такое наблюдали?

— Да, конечно. «Пьяница-мать — горе в семье». Для женщины это гораздо более стыдно, к ним с гораздо меньшим пониманием все относятся.

— Как вы живете после 24 февраля? Как изменилась ваша жизнь, работа #Sekta, ваша музыка?

— Мы уехали в Армению, проводили там практики, открыли бар, концертную площадку, которая стала культовыми местом, и сейчас находимся в сделке, то есть продаем этот бизнес, причем достаточно успешно. А в плане работы в России — я часто приезжала, у нас остались студии в Москве и в Петербурге, здесь большая часть команды, то есть мы продолжали делать все наши продукты, продолжали снимать, работать в штатном режиме и старались осуществлять психологическую и физическую поддержку и для всех наших клиентов, и для всей нашей команды.

Сейчас мы собираемся еще раз переехать, чтобы год пожить в другой стране, чтобы дети еще поучились в другой школе. Раньше я была очень привязана к школам, к секциям детей. Сейчас я понимаю, какие сдвиги у меня произошли в плане восприятия мира, в плане того, как строить свою жизнь.

— Можете какие-то ключевые вещи назвать? Что для вас изменилось?

— Сейчас я могу себе представить жизнь, в которой мы путешествуем по разным странам, меняем школы, дети погружаются в разные языковые, культурные среды, и это норма. Раньше я не могла себе этого представить.

— А с точки зрения управления бизнесом?

— Мы еще во время пандемии практически перестали ходить в офис. Я переехала в Москву из Петербурга и отошла от ежедневного управления, но максимально вовлекаюсь в продукты. Это то, что я люблю делать, продуктовое развитие — это мое. Я летаю к команде в Россию, команда летает ко мне в Армению.

— Вы планируете делать #Sekta международной, привлекать новых иностранных клиентов?

— Мы весь год этим занимались — локализовывали продукты, тестировали разные гипотезы. Конечно, без имени, репутации и сообщества, на холодную аудиторию продавать очень тяжело. Но мы не сдаемся, продолжаем над этим работать, может быть, что-нибудь получится.

— Я вижу, что вы много выступаете, то есть музыка из вашей жизни не ушла. Получается ли найти свою аудиторию, уехав за границу?

— Я себя не идентифицирую как музыкант, для меня это скорее хобби. Есть те, для кого музыка — дело жизни. Я не считаю, что могу стоять с ними в одном ряду. Я обожаю играть с моими музыкантами, мы очень хорошие друзья. Я пишу песни, это мой способ проживания жизни. В какой-то момент этот маховик раскрутился, и я не могла его остановить, не могла выйти из колеса бесконечных туров. Когда начался бизнес и появились дети, я выдохнула: количество концертов наконец-то стало комфортным. Вот, допустим, у меня сейчас командировки в Москву, в Питер. Я думаю: о, прикольно, можно поставить там концерты. Мы выступаем, всем кайфово. Класс.

— Вы недавно сделали каминг-аут по поводу своей полиаморной семьи. Это тема для отдельного большого разговора, но я вот о чем хочу спросить: что вы с тех пор узнали про человеческие стереотипы? Та реакция, которую вы получили, что вам рассказала про мир?

— Самое интересное, с чем мы сталкиваемся, это реакция «бедный Вадим». «Почему он бедный? А как же я? Почему меня никто не жалеет?» — говорит в этот момент Дима. Шутки шутками, но люди не понимают, что в полиаморных отношениях всем может быть в чем-то сложнее, в чем-то проще. Часто спрашивают: «А как дети?» Как будто дети как-то особенно вовлечены в личную жизнь взрослых. Хотя им чем больше значимых взрослых вокруг, тем лучше.

Люди ставят себя на мое место и додумывают, скажем так, не в ту сторону. Про такое не снимают кино, нет популярных фильмов, в которых раскрывалась бы такая модель отношений. Одно дело, когда так живут какие-нибудь эпатажные звезды. Но абсолютно обычные семейные люди тоже могут быть в таких отношениях. Я в этом плане нами очень горжусь, мне кажется, у нас очень крутой союз.

— При этом когда у кого-то любовница, это людей не смущает.

— Да, один мой родственник сказал: нет, я не полиамор, не оскорбляй меня, я просто всю жизнь хожу налево, это другое.

— Почему люди так боятся этой честности, как вы думаете?

— Я думаю, люди не понимают, как чувствовать себя безопасно, когда у тебя договоренности не с кем-то одним. Нет насмотренности в этом.

Это еще связано с вопросом распределения ресурсов. Женщины соглашаются на то, чтобы у мужчины были другие партнеры, потому что боятся, что иначе он уйдет. Мужчина, содержащий двух женщин, — обычная история для большей части мира. А женщина, живущая с двумя мужчинами, это такая редкость, что людям просто непонятно, как это может быть устроено. Многие женщины, может, тоже так хотели бы, но если семью содержит муж, он диктует условия.

Мне кажется здоровой позиция, когда вы независимы финансово и эмоционально, и если любимый человек хочет с кем-то еще в этом мире повзаимодействовать, вы готовы с ним это разделить. Вы готовы дать ему эту свободу и не хотите, чтобы он себе что-то запрещал. Тут может быть очень много разных подходов, о них можно бесконечно говорить.

— Как вы думаете, почему у вас получилось жить так, как вы хотите, в то время как огромное количество женщин во всем мире этого не могут?

— Мне кажется, меня так воспитали. Не «будь хорошей хозяйкой, тогда придет мужчина, который все для тебя сделает», а «хорошо, если за важные вещи в своей жизни ты будешь благодарна не кому-то другому». У нас в семье был мем, что за свою задницу ты отвечаешь сам. Я рассчитывала только на свои силы, мозги, средства и была готова оптимизировать свою жизнь под свои запросы, не ждала волшебника на голубом вертолете. В этом секрет.