Чистый спорт и 2 млрд зрителей: как прошел чемпионат мира по футболу среди женщин
Закончился чемпионат мира по футболу. И кроме того, что футболистки Испании вполне сенсационно выиграли в финале у англичанок, этот чемпионат запомнится тем, что стал первым соревнованием женских команд, которое получилось действительно масштабным не за счет сексуальной объективации участниц, а за счет качества спортивного состязания. Ведь фигурное катание, гимнастика, синхронное плавание, волейбол, даже теннис так или иначе построены на эксплуатации женского тела и жестко ограничивают выбор одежды и внешний вид спортсменок. ЧМ-2023 впервые наглядно показал, что интерес аудитории, а значит, и коммерциализация женских соревнований могут строиться на самом спорте. И эта довольно банальная мысль была совсем не очевидна бизнесу во всем мире еще каких-то пять лет назад и остается неочевидной в некоторых странах до сих пор (в том числе и в России).
Успех еще до старта
То, что этот турнир получится масштабным и громким, стало понятно еще до старта: когда adidas представил дизайн формы женских сборных — настолько красивый и уникальный, что в них охотно фотографировались многие звездные футболисты-мужчины, включая Месси, который снялся в форме Аргентины, а еще поддержал своих коллег из женской сборной в рекламе пива Budweiser с лозунгом The World is Yours to Take (с английского — «Мир ваш, чтобы взять его». — Forbes Woman). Кроме того, вместе с бывшим английским футболистом Дэвидом Бекхэмом и американской актрисой Дженной Ортегой они снялись в рекламе adidas, посвященной ЧМ-2023.
А в июле соцсети по всему миру взорвались восторгом после выхода рекламного ролика от французской телекоммуникационной компании Orange, посвященного женской сборной Франции. Он собрал более 10 млн просмотров только в YouTube и спровоцировал сотни публикаций в медиа. Рассказать о нем без спойлеров невозможно, но это совершенно точно один из лучших рекламных роликов в истории футбола — смотреть его нужно до конца.
А ведь еще четыре года назад, когда предыдущий мировой турнир среди женщин проходил во Франции, самой громкой местной медийной историей вокруг него был скандал с карикатурой в журнале Charlie Hebdo: тогда в разгар чемпионата карикатуристы выпустили обложку, на которой были изображены женские гениталии, в которые, как в футбольные ворота, залетал мяч. Внизу была подпись: «Мы будем жрать это весь месяц», а внутри журнала — саркастическая редакционная колонка со всеми сексистскими стереотипами о женщинах в спорте.
Аудитория и деньги: новые рекорды
Но успех спортивного соревнования, безусловно, измеряется не звездными кампаниями и шумихой в прессе, а реальными цифрами. И здесь ЧМ-2023 тоже побил все рекорды: еще в середине турнира в ФИФА рассказали о рекордных продажах билетов на матчи: всего было продано 1,7 млн билетов (причем 1,3 из них — еще за три недели до начала ЧМ). Для сравнения, в 2019 году на турнире во Франции всего было продано 1,2 млн билетов (по данным ФИФА), или 1,1 млн (по оценке организаторов).
Как пишет Forbes Sport, «главная причина такого ажиотажа — рост интереса к женскому чемпионату мира, который достиг такого уровня, что организаторы стали бронировать для матчей большие арены, куда прежде женские команды не приглашали». Кроме того, матчи посмотрели в трансляции в совокупности 2 млрд человек, а полуфинальный матч Австралия — Англия побил абсолютный рекорд местного телевидения: средняя аудитория составила 7,13 млн человек. А средняя посещаемость игр составила около 30 000 человек. Как пишет The Guardian, для самой Австралии ЧМ стал «не эволюцией, а революцией» в отношении женщин в футболе и вообще спорте.
Выиграли и бренды, которые сделали ставку на женский турнир: в 2023 году было 30 официальных спонсоров чемпионата мира, а еще рекордное в истории число компаний, которые разместили свою рекламу в медиа или социальных сетях на время турнира. Fox Sport сообщал, что у компании выкуплено 90% рекламного времени/пространства, а выручка от продажи рекламы выросла на 50% по сравнению с показателями предыдущего турнира 2019 года во Франции. А в исследовании Nielsen говорится, что 54,7% зрителей турнира считают, что партнерство с женским ЧМ делает бренд гораздо более привлекательным.
Еще одним прорывом стало включение футбола среди женщин в игру FIFA 23. Производитель видеоигр Electronic Arts (EA) выпустил бесплатное обновление, которое добавило к списку виртуальных турниров ЧМ-2023. «Наша приверженность женскому футболу является основополагающей, и мы с нетерпением ждем возможности развиваться и выполнять это обещание для нашего сообщества», — сказал Николас Влодыка, генеральный менеджер EA Sports FC.
Скандалы и снова Дональд Трамп
Без скандалов, конечно, не обошлось. Главный развернулся вокруг трансляций матчей: ФИФА впервые решила продавать телеправа на женский чемпионат мира отдельно (а не в пакете с мужским, как раньше) — и столкнулась с протестом вещателей в Европе. Глава организации Джанни Инфантино заявил, что рейтинги мирового первенства среди женщин составляют 50–60% от показателей мужского ЧМ. При этом телевещатели из Великобритании, Германии, Испании, Италии и Франции предлагали за показ женского турнира в 20–100 раз меньше, чем за показ мужского.
Но вещатели были недовольны не только тем, что им надо отдельно платить за женский ЧМ, а временем трансляций — чемпионат был в Австралии и Новой Зеландии, и матчи проходили ранним утром и днем по европейскому времени. То есть вещатели понимали, что они не смогут собрать хорошие аудитории не потому, что «это женский футбол, кому он интересен» (что совсем недавно еще звучало как нормальный аргумент), а потому что матчи показывали в неудобное для зрителей время. Инфантино назвал такой подход к переговорам «пощечиной» участницам ЧМ-2023 и сказал, что пять ведущих футбольных стран Европы останутся вообще без трансляций ЧМ. В итоге они обо всем договорились: права купили более 130 вещателей из 200 стран по всему миру. А ФИФА заработала $200 млн на этой сделке (от запланированных $300 млн).
В отличие от главы ФИФА, Дональд Трамп явно не болел за спортсменок своей страны. Трамп еще в должности президента США всячески принижал женскую сборную США и говорил, что женские матчи никому не интересны, даже после победы сборной США на прошлом ЧМ. А сейчас, когда сборная США провалилась и вылетела с турнира, заявил, что «шокирующее и совершенно неожиданное поражение женской сборной США в полной мере отражает все то, что происходит с нашей некогда великой нацией при Джо Байдене». Тем самым подтвердив важность выступлений женской сборной и высокий интерес аудитории к ней.
Эти заявления Трампа должны были, вероятно, больно ударить по главной американской футболистке Меган Рапино, которая объявила о завершении карьеры после ЧМ. К сожалению, ей не удалось повторить триумф прошлого чемпионата. «Хороший выстрел, Меган, США катятся в ад!!!» — высказался по этому поводу Трамп. Об их давнем конфликте подробно писал Forbes Woman в своем материале о карьере Рапино.
Помимо всего прочего, Меган Рапино много лет боролась за равенство в гонорарах в футболе среди мужчин и женщин. И эта тема снова появилась на ЧМ-2023: несмотря на то что в Австралии и Новой Зеландии были выплачены рекордные призовые от ФИФА, согласно вышедшему отчету Международной федерации профессиональных футболистов (FIFPro), почти все участницы квалификационной части турнира недовольны выплатами: 29% футболисток из 362 опрошенных не получали никаких выплат за участие в квалификационных турнирах, а премиальные часто основывались на результатах матчей. При этом только 40% женщин-футболисток считают себя профессиональными спортсменами и получают зарплату в клубе, две трети из них заявляют, что для участия в отборе к ЧМ-2023 им приходилось брать неоплачиваемый отпуск с другой работы. Почти все (93%) считают, что им недостаточно платят.
Чистый спорт
Но все это было бы невозможно без качественной игры. При этом до начала турнира все эксперты ожидали невзрачной игры на групповом этапе — этот ЧМ стал первым в истории, когда в финальную (групповую) часть FIFA отобрала 32 сборные. На прошлых турнирах отбирались всего 16 команд.
И это вызывало опасение, что в мире просто нет такого количества женских сборных, готовых играть на высоком уровне. Многие ждали разгромных счетов в матчах между традиционными лидерами турнира — США, Бразилией, Германией, Англией, Японией и сборными, которые впервые вышли в финальную часть, — Ямайки, Замбии, Коста-Рики и др.
Но, оказалось, все ошибались. И новые сборные показали очень хороший уровень игры — большинство матчей заканчивалось с разницей 1–2 мяча. Более того, выяснилось, что за последние 10 лет во многих странах занимались развитием футболисток более чем серьезно.
И исторически сильные сборные, привыкшие быть лидерами, столкнулись со сборными, состоящими из молодых, ярких футболисток, готовых играть на новом уровне. Это привело к тому, что сборные Германии (двукратные чемпионки мира и восьмикратные чемпионки Европы) и Бразилии (серебро и бронза на прошлых ЧМ) вообще не вышли из группы, а США (четырехкратные чемпионки мира) вылетели в 1/8.
А главным лицом ЧМ стала 18-летняя колумбийка Линда Кайседо, которая в этом году выступила на трех чемпионатах мира — юниорском (U17), молодежном (U20) и взрослом. И забивала на всех трех.
Скоро появятся цифры и аналитика по технико-тактическим действиям сборных, но уже сейчас очевидно, что этот чемпионат был зрелищным из-за качества игры, а не каких-либо внешних факторов — будь то сексизм или, наоборот, демонстрация поддержки гендерного равенства. И даже на российских спортивных сайтах, где отношение к женским футбольным командам традиционно сексистское и уничижительное, новость о финале этого чемпионата собрала вполне комплиментарные комментарии.
Надежда для девочек
Все это важно, потому что, во-первых, подтверждает то, что женские соревнования могут привлекать внимание качеством состязания. А это значит, что девочки, не отвечающие конвенциональным представлениям о внешности, не будут бросать спорт, зная, что можно добиться успеха за счет спортивных результатов, а не внешности.
А во-вторых, большая аудитория приводит деньги спонсоров, которые дают возможность платить большие зарплаты футболисткам и вовлекать больше девочек в футбол, среди которых вырастет больше талантливых футболисток, на которых будет интересно смотреть большой аудитории. И так на наших глазах огромная индустрия с миллиардными оборотами начинает работать на пользу девочкам и женщинам, создавая новые для них возможности.
При таких условиях можно даже не сильно расстраиваться поражению сборной Англии в финале.
Мнение редакции может не совпадать с точкой зрения автора