Как Наталья Малько создает одежду для детей с ограниченными возможностями

— Как вы начали шить одежду для детей с ограниченными возможностями?

— По первому образованию я компьютерный дизайнер. Я уехала в Данию по обмену и ходила в институт, где был факультет дизайна одежды. Мне нравилось посещать эти занятия как вольнослушательнице. Когда я вернулась в Россию, то начала искать, где могла бы учиться подобному. 

Обучение в Британской школе дизайна стоило дорого, но я заработала необходимые деньги и успешно поступила. В первый год нас понемногу погружали в каждую сферу, чтобы мы могли выбрать направление. Так я оказалась на дизайне одежды. Я никогда не думала, что я буду шить детскую одежду, потому что нас обучали работе со взрослыми моделями.

Когда я родила ребенка, то на некоторое время выпала из жизни. У моей дочери церебральный паралич, левосторонний гемипарез, то есть не работает левая сторона тела. Я занималась ее здоровьем первые три-четыре года, а когда она достигла возраста, в котором должна одеваться сама, я поняла, что помогала ей все это время одеваться, и заинтересовалась темой одежды для людей с инвалидностью. 

Во время поисков информации я наткнулась на выступление американского дизайнера Минди Шайер на TEDx, которая рассказывала, как совместно с брендом Tommy Hilfiger запустила линейку одежды для детей с инвалидностью. Я начала искать средства, обратилась к теме социального предпринимательства, начала активно заполнять заявки на грантовые программы для социальных предпринимателей. Выиграла грант от фонда «Навстречу переменам» — это помогло отшить первую партию одежды, сделать брендинг, запустить сайт и протестировать разные бизнес-модели. Параллельно я училась в фонде на социального предпринимателя. 

— Как вы придумывали модели, крой?

— Моя мама — швейный технолог, это мне позволило экспериментировать с кроем, фурнитурой и материалами изделий. 

Я опросила более 300 семей с детьми с инвалидностью, чтобы выяснить потребности своих клиентов. Главный запрос, который я зафиксировала: дать детям возможность самостоятельно переодеваться в школе, спортивных секциях, в раздевалках и туалетах. Поэтому в одежде be easy kid упор сделан на обеспечении самостоятельности. Добиться этого можно, убрав классические застежки. Чуть позже стало ясно, что в некоторых рубашках можно сделать глубже вырез, чтобы помещались медицинские носимые аппараты, расширить спину, чтобы ребенку не приходилось разводить широко руки, когда он продевает их в рукава. 

— Вы смотрели на какие-то аналоги?

— Адаптивная одежда не представлена в широком ассортименте, референсов просто не было, приходилось создавать с нуля. При конструировании одежды мы отталкивались от потребностей моей дочери: например, в рубашках и брюках не использовали пуговицы, так как при церебральном параличе страдает мелкая моторика. 

Привычную для здоровых людей фурнитуру мы заменили на магнитные молнии: их выпускают в Америке для зимней спортивной одежды. В 2019 году я через знакомых заказывала комплектующие напрямую из США. К 2021 году молнии появились на китайских маркетплейсах, и стало попроще оформлять заказы.

— С какими сложностями вы столкнулись, запуская производство?

— При выпуске первой коллекции, состоящей из рубашек и брюк, в 2019 году я думала, что она разлетится. Этого не произошло: спрос был небольшой, в том числе потому, что из-за нестандартной фурнитуры стоимость изделий выше, чем стоимость обычной одежды. Такое производство невозможно поставить на конвейер: коллекция состоит из небольших партий, что удорожает единицу изделия. 

Найти производство, которое бы согласилось отшивать адаптивную одежду, — отдельный челлендж. Многие отказывались, просто услышав слово «инвалидность». Кроме того, магниты и липучки прилипают к швейным машинкам, работать с такой фурнитурой гораздо сложнее. 

— Вы получали какой-то фидбэк от заказчиков?

— С наступлением эпидемии коронавируса закрылась фабрика, на которой мы отшивали наши небольшие коллекции, поэтому мы стали шить в индивидуальном порядке. Я сама развозила одежду клиентам, чтобы послушать фидбэк от родителей. Многие сначала скептически относятся, но когда мамы замечают, что ребенок впервые за шесть-семь лет самостоятельно расстегнул рубашку или брюки, без слез радости не обходится. Для самого ребенка это опыт на грани волшебства — одеться или раздеться без усилий. 

— За счет чего существует be easy kid? Как вы зарабатываете?

— Индивидуальный пошив не может приносить дохода, но благодаря грантам и спонсорской поддержке удавалось держаться на плаву. Спустя время нужно было формировать новую бизнес-модель: для этого я общалась с брендами из Америки, Европы, Австралии. 

Так появился сайт, где родители могут адаптировать каждое изделие под индивидуальные потребности своего ребенка, — своего рода конструктор. При заказе регулируется длина рукавов, можно выбрать фурнитуру, расположение застежек. Сейчас я нашла новое производство, где можно отшиваться, но протестировать пока не получилось. 

— После 24 февраля 2022 года многие социальные проекты столкнулись со сложностями. Как изменилась работа be easy kid?

— Пришлось столкнуться с дополнительными проблемами: трудности с логистикой, существенное подорожание тканей и фурнитуры, невозможность проводить оплату материалов за рубежом российскими банковскими картами. Мне уже пришлось поднять цены на изделия be easy kid, но этого оказалось недостаточно, и в будущем их придется повысить еще раз. Зарубежные бренды адаптивной одежды используют новую фурнитуру, которую можно приобрести только на европейских рынках. Если бы была возможность использовать ее, это бы очень упростило создание коллекций с точки зрения оптимизации дизайнерских решений и кроя. 

Пока что сложно выходить по бюджетам хотя бы в ноль, хотя я протестировала разные бизнес-модели. Адаптивная одежда для детей — концепция на стыке моды и благотворительности: модная индустрия пока боится работать с людьми с инвалидностью, а благотворительные фонды предпочитают фокусироваться на более острых вопросах, например лекарствах и медицинском оборудовании. 

— Но вы сотрудничаете с благотворительными организациями? 

— Да. Это случилось не сразу — в 2019 году подобные коллаборации казались фондам и организациям бессмысленными, фокус был на лекарствах и оборудовании. Сейчас совместно с центрами мы проводим семинары для родителей, где показываем адаптивную одежду, обучаем детей одеваться самостоятельно, работаем с эрготерапевтами, которые используют одежду бренда на своих занятиях, рассказываем про важность специальной одежды на отраслевых конференциях. 

Недавно к нам обратился благотворительный фонд с желанием разработать коллекцию для подопечных. Мы в поисках спонсора, потому что проект потребует много вложений. Многие фонды сами находят нас и оплачивают целые комплекты одежды. 

— В России есть и другие подобные марки. Вы с ними как-то коммуницируете?

— В России совсем немного брендов, которые производят адаптивную одежду, чуть больше 20 небольших компаний. Было сложно не только их разыскать, но и установить контакт — многие боятся конкуренции. Я постаралась создать каталог всех производителей, чтобы направлять родителей, если у моего бренда нет возможности отшить определенную модель. Отсутствие рынка как такового влияет и на спрос — пару лет назад его не было совсем, сейчас он только начинает формироваться. Аудитория боится нового, многие считают, что адаптивная одежда только навредит ребенку и из-за нее он никогда не научится застегивать «нормальную» фурнитуру. 

Репрезентация приучает аудиторию к мысли, что инвалидность — вариант нормы, а не что-то, чем можно заразиться

Со своей стороны я постаралась популяризовать отрасль, организуя «Модные пикники» — фестивали, в рамках которых проходят реабилитационные выставки, собираются производители одежды, технических средств реабилитации, представители фондов. Мы сотрудничаем с агентством нянь, которые помогут занять ребенка, пока родители знакомятся со стендами, одновременно рекламируя собственные услуги. Так формируется единое сообщество, способное облегчить жизнь и родителям и детям с инвалидностью, реализовать эту идею всем вместе гораздо проще, чем по отдельности. Уже третий год фестиваль проводится на площадке ЦСПР «Дом детей» в Кунцево, закрывая потребность подопечных центра — семей, имеющих детей с тяжелыми множественными отклонениями, — в социализации, знакомстве с индустрией. 

— Почему, как вы думаете, стереотипы такие устойчивые?

— Во время исследовательской поездки в США я поняла, почему американский рынок адаптивной одежды развивается гораздо быстрее: об инвалидности не боятся говорить крупные бренды типа Nike, Converse, Tommy Hilfiger, героями рекламных кампаний сетевых магазинов становятся дети с синдромом Дауна, с ходунками, в инвалидных колясках. Даже в тематической лавке с товарами для Хэллоуина нашлись аксессуары для детей с инвалидностью. Такая репрезентация приучает аудиторию к мысли, что инвалидность — вариант нормы, а не что-то, чем можно заразиться. То же самое с адаптивной одеждой. Пока крупные бренды в России не нормализуют представление о таких изделиях как о чем-то обычном, а не больничном, ситуация не изменится. 

Главные стереотипы, с которыми я сталкиваюсь в процессе работы над адаптивной одеждой, — что это больничная одежда и что она очень дорогая. При этом существуют разные бренды с разными ценовыми сегментами, а многие люди не могут отличить адаптивную одежду от обычной, если видят ее на человеке. Все потому, что она создается по обычному дизайну, но с функциональными дополнениями. 

Благодаря социальным сетям кругозор в обществе, конечно, развивается, повышается уровень инклюзии, снижается стигматизация. 

— Как вы планируете развивать бренд дальше? 

— Выходить на зарубежные рынки сбыта сейчас проблематично: самые крупные отраслевые маркетплейсы находятся в Америке, Австралии, Германии. В странах СНГ со спросом на адаптивную одежду ситуация еще хуже, чем в России, люди просто не видят в этом смысла. Во время поездки в США в прошлом году мне предложили релокацию: полностью перевезти бизнес и запустить бренд там. Мне бы пришлось забыть все, что было в России, но я приняла решение развивать рынок здесь, поэтому отказалась от предложения.