Мария Командная — Forbes: «Я поняла, что предпринимательство — это тот же спорт»
Мария Командная — спортивная журналистка, телеведущая, а с лета 2022 года — предпринимательница и основательница бренда косметики Superbanka. Командная начинала свою карьеру на телеканале «НТВ+Спорт», куда ее взял на стажировку спортивный комментатор Василий Уткин. В последующие годы Мария была ведущей программы «Чего хотят женщины» на «Радио Спорт», ток-шоу «90-60-90» на телеканале «Россия-2», а затем попала на телеканал «Дождь» (признан в России СМИ-иноагентом), где она несколько лет вела «Спорт на «Дожде», выступая там и продюсером, и ведущей, и автором программы одновременно. Побывала в качестве журналиста на трех Олимпийских играх. Следующим этапом карьеры Командной стала работа на «Матч ТВ», а параллельно она создавала сайт о здоровом образе жизни The-Challenger.ru. В 2017 году во время Кубка конфедераций Командная стала единственной российской ведущей, которой предложили работу на канале FOX Sports в Лос-Анджелесе. Во время ЧМ по футболу в 2018 году она вела трансляции из России, рассказывая мировой аудитории о том, как проходит главное спортивное соревнование в мире, в том числе вела жеребьевку ЧМ, стоя на одной сцене с Марадоной в Кремле. В 2019 году вошла в список «30 до 30» по версии Forbes.
Добившись успеха в одной из самых закрытых для женщин сфер журналистики, Командная осознала, что совершенно выгорела, у нее начались проблемы со здоровьем. Тогда она взяла паузу в работе, занималась подкастами — и спустя некоторое время вложила все заработанные за карьеру в спортивной журналистике средства (около 3,5 млн рублей) в создание собственного бренда косметики Superbanka. Меньше чем через год уже в новом качестве она вошла в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards (в том числе и за многолетний вклад в поддержку женщин в спорте), а затем получила премию от издания Marie Claire — Prix d’Excellence de la Beauté.
В интервью Forbes Woman Мария Командная рассказала о том, почему в спортивной журналистике ценят девушек, которые умеют молчать и красиво улыбаться, чем предпринимательство отличается от работы в медиа и как спорт дал возможность женщинам говорить о своих правах.
— Кем вы себя сегодня ощущаете в большей степени: предпринимательницей или журналисткой? Как эти две роли уживаются?
— Долгое время я ощущала себя спортивной журналисткой и телеведущей, несмотря на то что уже несколько лет этим не занималась. Даже когда я запустила бренд Superbanka, я представлялась новым знакомым примерно так: «Привет, сейчас я делаю косметику, но вообще-то я спортивный журналист и телеведущая». Но несколько месяцев назад я поймала себя на мысли, что теперь отвечаю: «Я основательница косметического бренда Superbanka» — и точка. Приятно, что это изменение произошло органично, само собой. На самом деле журналистское прошлое тормозило меня, мешало развиваться и идти вперед. Сейчас у меня есть четкое самоопределение: я предпринимательница, и я чертовски этим горжусь. Правда, тут надо добавить, что я очень плохая предпринимательница.
— В чем это выражается?
— Хорошие предприниматели все-таки больше ориентируются на бизнес-показатели, я же этому только учусь. Мне важнее, что конкретно я делаю, какой продукт, какого качества, чем то, сколько на этом можно было бы заработать. Условно: можно чуть снизить качество продукта, уменьшить его себестоимость, увеличить таким образом прибыль, но для меня это недопустимо. Моя стратегия в том, чтобы делать максимально качественный продукт, и я уверена, что так я найду своего клиента. Я надеюсь, что так тоже можно построить успешный бизнес, возможно, это займет гораздо больше времени, потребует больше сил, но это тот путь, который я выбираю. В конце концов, когда я делала карьеру спортивного журналиста и телеведущей, я тоже не фокусировалась на том, сколько могу заработать, мне просто хотелось делать свою работу хорошо, стать профессионалом, чего-то добиться. И в целом деньги, заработанные в этой сфере, позволили мне сначала уйти в саббатикал, а потом и запустить свой бренд. Я же не привлекала инвесторов — просто искала возможности, где я могу сэкономить, а где нет.
Знаю, что многие основатели привлекают большие агентства, я же приняла решение: все, что могу, буду делать сама, и единственное, на чем не буду экономить, — это качество наших продуктов и ингредиенты. В целом я придерживаюсь такого принципа до сих пор. У меня бывают созвоны, на которых меня спрашивают, когда к нашей встрече подключится продажник, маркетолог, директор по развитию и далее по списку. Я говорю: «Ой, а у меня их нет, я пока все придумываю сама, давайте и сейчас что-нибудь классное придумаем». И ведь пока получается, но думаю — именно пока. Когда бренд вырастет, я не смогу в одиночку закрывать все эти позиции.
Недавно, например, я пришла к тому, что мне нужен финансовый консультант. Если честно, все траты до этого я совершала буквально «наобум». То есть я просто чувствовала, что сейчас, допустим, могу позволить себе докупить какие-то ингредиенты или потратить деньги на съемку, и делала это. Но когда мы с консультантом сделали все расчеты, составили помесячные отчеты о прибылях и убытках, я увидела, в каком состоянии действительно находится мой бизнес, и некоторые планы пришлось поставить на паузу. Да, не было ни одного месяца, в котором мы бы показывали убыток, и этому надо радоваться! Но я расстраиваюсь, потому что хочу расти быстрее, а пока оборотного капитала не хватает. На запуск новых средств, на рекламу и продвижение нужен бюджет, которого у меня пока нет. Ну и каждый день я испытываю жуткий синдром самозванца. Например, когда я пришла на премию Forbes Woman Mercury Awards, я думала о том, что не достойна быть там.
— Почему?
— Потому что мы запустились только 4 июля 2022 года. Мы совсем маленькие, и тут бац — премия. Хотя уже тогда я знала, что мы выиграли Marie Claire Prix d’Excellence de la Beauté — эту премию называют косметическим «Оскаром». Наверное, это какое-никакое достижение, что о нас постоянно говорят, отзывы на нашу косметику просто отличные, а с самого первого дня мой бизнес не только самоокупается, но и немного зарабатывает. Но все, что мы зарабатываем, мы инвестируем в развитие. И все же я перфекционист и считаю, что можно еще лучше. Плюс я бы хотела, чтобы мой бизнес имел и какую-то социальную роль, может, работал с каким-то благотворительным фондом. Но пока мы очень маленькие, и это все мечты.
— Обычно для предпринимателей главная проблема — построить личный бренд, потому что сегодня любому современному бизнесу нужно «лицо». А у вас получилось наоборот: есть очень мощный личный бренд, который при этом почти не ассоциируется с косметикой. В итоге ваш бэкграунд вам помогает или мешает?
— Глупо отрицать, что у меня есть личный бренд, ведь я знаю огромное количество журналистов, в том числе и в сфере лайфстайла, не только в спорте. Говорят, твой социальный капитал — это количество контактов, которое есть в твоей записной книжке. Конечно, в моей книжке много известных людей, хотя большинство из них все-таки спортсмены. И когда я запускала бренд, я думала, что кто-то из них обязательно станет его лицом. Но получилось не совсем так, как я задумывала. Мы — косметика для людей, которые ведут активный образ жизни и у которых нет времени заморачиваться на многоэтапные системы ухода.
— Еще у вас есть личный бренд с точки зрения публичности и действительно большой аудитории в социальных сетях. Она конвертируется в потенциальных клиентов вашего бизнеса?
— Отчасти. Но, во-первых, эта аудитория никак не коррелирует с тем, чем я занимаюсь сейчас. Во-вторых, честно говоря, на ведение соцсетей нужен определенный ресурс, которого у меня сейчас вообще нет. Как и все, я остро ощущаю, что мы живем в очень сложное время, когда происходят тектонические сдвиги, и как раньше больше не будет. Как сейчас вести соцсети и при этом быть уместным — честно говоря, я ума не приложу. Так что есть настроение — я могу что-то написать, нет настроения — не пишу. Конечно, можно было бы начать качать личный бренд именно как предпринимателя, делиться историями из своей повседневной жизни, сделать контент-план, но это еще одна работа, а мне пока своей хватает.
Да, в последние годы меня часто идентифицировали как блогера, но никто особо не знал, что я задумала бренд косметики и пошла учиться. И да, когда была жеребьевка чемпионата мира, число моих подписчиков в Instagram (принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена) перевалило за 100 000 (половина из них с тех пор отвалилась, так как я перестала поддерживать былую активность). Тем не менее себя я никогда не считала блогером. Я всегда была журналистом, и люди подписывались на меня потому, что сегодня у меня в сториз был Леша Ягудин и рассказывал про чемпионат мира по фигурному катанию, а завтра — Женя Медведева, послезавтра — Марат Сафин и так далее. В центре повествования была не я, не подробности моей личной жизни. Хотя она как у спортивного журналиста была чертовски интересная: я побывала на трех Олимпийских играх, была в самых разных командировках и с кем из спортсменов только не общалась — брала интервью у хоккеистов Овечкина в Вашингтоне и Дацюка — в Детройте.
— Но, кажется, все-таки проще раскрутить новый проект, когда у вас 50 000 подписчиков, а не 50. Кроме того, такие коллаборации, как с «Динамо», не могли бы появиться без вашего спортивного прошлого.
— Да, безусловно, проще. И спорт — это часть меня, я очень его люблю. Не себя в спорте, а спорт в себе. Если вы обратите внимание на паттерны, которые мы используем на наших упаковках, то увидите там и футбольное поле, и беговую дорожку. Это такой оммаж моему прошлому спортивного журналиста. И наши преимущества — универсальность, стойкость — они же про спорт и активный образ жизни.
Но моя медийность все-таки никак не связана именно с индустрией красоты. Многие подписчики (а это в основном мужчины) вообще от меня отписались, потому что привыкли видеть у меня спортивный контент и то, как я делаю прогноз на финал Лиги чемпионов, а не рассказываю что-то про зеленую помаду и красоту. Но ведь спорт — это тоже про красоту. Про красоту человеческого тела и подвига, потому что любой профессиональный спортсмен на постоянной основе совершает подвиги.
Еще лет 10 назад я сформулировала для себя сверхцель, хотя тогда я толком не знала о существовании такого термина. Свою задачу я видела в том, чтобы заинтересовать спортом тех людей, кто спортом не интересуется. И, действительно, много людей подходили ко мне на улицах, когда я вела спортивные программы на «России-2» и на «Матч ТВ», говорили: «Слушайте, мне вообще было неинтересно следить за футболом, но вы так прикольно о нем рассказываете, что я втянулся (или втянулась)». Мне было ужасно приятно, ведь спорт и футбол в частности — это отражение нашей жизни, общества, в котором мы живем. Еще я всегда думала о том, что если у человека плохое настроение, то он включит телевизор, увидит меня, я расскажу ему что-нибудь классное, интересное, и хотя бы на мгновение он улыбнется, может, забудет о своих проблемах. Поэтому я всегда очень любила то, чем занималась.
С косметикой, на самом деле, похожая история. Когда я беру в руки нашу зеленую или синюю помаду, которую мы создали в коллаборации с «Динамо», думаю о том, что помада — это праздник, который всегда с тобой. Мне так нравится ощущение, которое косметика дарит людям: ты становишься здоровее и красивее в собственных глазах. Ты чувствуешь себя по-другому. И я могу как-то подарить это ощущение человеку? Это же просто вау!
— Вы сказали, что спорт — это про достижения или красоту, и с этим не поспоришь. Но, кажется, в последние годы спорт стал еще и «полем», где решаются очень важные социальные вопросы. Он стал лакмусовой бумажкой всех социальных проблем, которые сейчас стоят перед всем миром, включая расовые, гендерные и экономические. И вы как журналистка тоже системно занимались и занимаетесь поддержкой женщин в спорте. Как этот аспект появился в вашей жизни и работе?
— Когда-то я вела мероприятие — встречу поклонников фигуристки Жени Медведевой. Тайминг был нарушен, мы ничего не успевали, и Жене нужно было срочно уезжать на съемку на Первый канал, так что она заехала буквально на 15 минут. Женя уехала, а толпа молодых прекрасных девушек, в основном от 12 до 18 лет, пошла ко мне. Оказалось, что они меня знают и следят за мной, многие мечтают тоже работать в спорте, как я. Для меня это был шок. Но это был тот самый момент, когда я ощутила импакт своей работы для женщин. Осознала, что все это я сделала не только для себя или своей карьеры, но и для огромного количества девочек, которые поняли: если вам нравится спорт, вы можете в нем состояться. Я мечтаю когда-нибудь запустить проект, основанный на поддержке женского лидерства и женского предпринимательства, потому что верю, что силы женщины безграничны. Не знаю, откуда пошло выражение «слабый пол».
— Его наверняка придумали мужчины.
— Я просто не понимаю, как оно могло возникнуть. Самые сильные люди, которых я знаю, — женщины. Но, к сожалению, у слова «феминизм» в нашей стране часто присутствует негативная коннотация. Вообще феминизму в нашей стране не повезло. Но слово не отменяет явления. Я воспитана так: если ты чего-то хочешь — не важно, какого ты пола, — ты можешь добиться чего угодно. У меня перед глазами всегда были примеры прекрасных женщин. При этом, на мой взгляд, с женским лидерством в нашей стране дела обстоят очень даже неплохо — еще с советских времен. Другое дело, что есть проблемы, на которые общество почти не обращает внимания. Например, женщины привыкли работать «на второй работе», причем не оплачиваемой. Я имею в виду домашний труд — то, что автоматически ложится на плечи женщины, и считается, что это нормально. При этом ты параллельно должна строить карьеру, заниматься детьми и еще непременно быть красавицей. Но в целом у российских женщин есть возможность развиваться и заниматься любой профессией, если нет каких-то физических ограничений.
— Вы росли с ощущением, что перед вами открыты любые дороги?
— Я росла в 1990-е, в период расцвета российского телевидения. Так что целыми днями я смотрела разные программы. У меня спортивная семья, спорт у нас по телевизору крутился примерно 24 часа в сутки. Любовь к нему я впитала еще с детства и всегда восхищалась спортсменами. А еще знала, что хочу работать на телевидении и быть журналистом, хочу быть такой, как эти люди на экране. В 2002 году на чемпионате мира российская сборная по футболу выступила ужасно, но весь Красногорск, откуда я родом, был прикован к телевизорам, когда играла наша сборная, — улицы были пустые. Меня это шокировало. Неужели один футбольный матч может заставить весь город прильнуть к экранам? Я пришла домой, стала смотреть игру, а потом и следить за всеми футбольными соревнованиями, которые показывали. Как раз футболом в нашей семье никто особо не увлекался, а я стала настоящей футбольной фанаткой. И поняла, что хочу заниматься футбольной журналистикой. У меня даже мысли не было, что это «не женское дело». Более того, у меня перед глазами были ролевые модели, на которые я могла опираться и благодаря которым сформировала в своей голове определенный образ.
— И среди них были женщины?
— Конечно! Великая Анна Дмитриева — наверное, самая известная советская теннисистка, которая сделала феноменальную карьеру в журналистике. Она стояла у истоков спортивного телевидения в России, создала НТВ+, построила первую большую спортивную редакцию в стране. Я всего несколько раз в жизни встречалась с ней лично, но для меня она авторитет, абсолютно великий человек. Анну Владимировну уважают в спортивном сообществе все без исключения, потому что она профессионал с невероятными знаниями и сумасшедшим опытом. Она комментировала все крупные теннисные турниры.
Не нужно еще забывать про Юлию Бордовских, которая в 1990-е годы блистала в спортивной редакции НТВ. Юля сама баскетболистка в прошлом, тоже окончила журфак МГУ. Она была первой звездой на российском спортивном телевидении среди девушек, потому что Анна Владимировна работала за кадром, а Юлия в кадре.
Ролевые модели — это чертовски важно. У меня они были, и в том числе благодаря им и еще благодаря воспитанию для меня никогда не было вопроса, могу ли я заниматься тем, чем хочу. Я просто знала: да, могу!
— Готовясь к нашему интервью, я послушала несколько обзоров в YouTube о спортивных журналистках, в том числе и о вас. Их делают, конечно, мужчины. Мне показалось, что, помимо очевидно назидательного тона, там красной нитью проходит идея, что женщине в этой профессии в первую очередь нужно заслужить уважение мужчин. А не привлечь, например, новую женскую аудиторию.
— А знаете, как, по мнению большинства мужчин, нужно заслужить их уважение, будучи женщиной, говорящей о спорте?
— Как?
— Нужно сидеть красивой в кадре и помалкивать. Тогда отношение к тебе будет очень и очень хорошее! Большинство зрителей будут сидеть и думать: «Ну какая умница, ну какая красавица!» Но это не мой случай — я никогда не могла сидеть и бессмысленно улыбаться в камеру. У меня всегда было мнение — о том, что произошло в том или ином футбольном матче, и так далее. Но я не одна такая! Есть прекрасные спортивные журналистки, например, на «Матч ТВ», у которых есть собственный голос и огромная база спортивных знаний, которые заслужили право быть в кадре.
— В том числе через спорт мы начали много говорить о правах женщин. Что вы узнали за годы своей работы о проблемах гендерного равенства в этой сфере?
— Проблемы женщин в спорте ничем не отличаются от проблем женщин вне спорта. Например, существует огромная разница в зарплатах: женщины в среднем получают на аналогичных должностях и позициях меньше, чем мужчины, почти в любой отрасли. Спорт не исключение. Быть звездой в мужском футбольной команде и в женской — «две большие разницы». Это связано в том числе и с разницей в интересе аудитории: мужские соревнования считаются более зрелищными. И не в последнюю очередь потому, что матчи футбольных, баскетбольных и других женских команд в «мужских» видах спорта меньше транслируют по телевидению. Так происходит не только в России, а вообще везде, это общая тенденция: рейтинги у соревнований среди мужчин почти всегда выше. Но в последние годы об этой проблеме стали говорить. Сделать проблему видимой — уже полдела, первый шаг на пути к ее решению.
Я вижу, как постепенно отношение к женскому спорту в России меняется, появляются феноменальные проекты. Например, проект по вовлечению девочек и женщин в футбол GirlPower — это уникальный кейс. Уверена, что ничего подобного нет во всем мире, только у нас. И я вижу, какой путь мы прошли в том же футболе, хоккее, даже фигурном катании. Фигурное катание вообще стало одним из главных видов спорта в стране, а девушки-фигуристки стали самыми популярными спортсменками с огромным отрывом. Это очень круто — тут сказались и их феноменальные результаты, и грамотный менеджмент, и работа с медиа, и готовность ТВ-продюсеров сделать ставку на проекты, связанные с фигурным катанием. Просто браво!
— Если мы говорим о спортивной журналистике, надо отметить, что женщин там все еще очень мало. В чем для вас заключались главные сложности в построении карьеры в этой области?
— В том, что тебя многие не воспринимают всерьез. Для того чтобы чего-то добиться, тебе нужно работать больше, чем окружающим тебя мужчинам. Я по своей натуре трудоголичка. Ночные монтажи, работа по выходным — для меня это никогда не было проблемой. Я была готова жертвовать личной жизнью, не видеть друзей и семью — потому что горела любимым делом. И в итоге выгорела.
И все же, когда ты по-настоящему погружена в то, чем занимаешься, люди, которые с тобой работают, постепенно начинают это ценить. Помню, как я пришла на собеседование на «НТВ+ Футбол». Я тогда ужасно смешно выглядела: у меня была дурацкая челка, огромные щеки, на шее бантик — атласная ленточка, которой цветы перевязывают. Я действительно производила довольно комичное впечатление. И все же Василий Уткин тогда пошутил, что не возьмет меня, потому что я через пару лет выйду замуж за футболиста. Но в итоге взял меня на стажировку, мне тогда было лет 17. На одной из своих первых съемок я назвала троллейбус трамваем: ведь я из Красногорска, а там нет ни того, ни другого! А еще, тоже на одной из первых съемок, я как-то пыталась взять интервью у массажиста футбольного клуба «Химки» на стадионе «Родина». Помню, как он выходил из автобуса, а я подумала, что это футболист, и давай приставать к нему с вопросами! Думала, что, называя себя массажистом, он просто сочинил отмазку, чтобы не давать мне комментарий по игре. Но потом уже мне оператор сказал, что он правда массажист. Было ужасно неловко, конечно.
Может быть, я когда-то и была лицом стереотипов о женщинах в спорте. Именно когда начинала свою карьеру журналиста. Ничего же не умела — ни монтировать, ни озвучивать нормально, ни сюжеты снимать. Но когда работаешь, набираешься опыта. Начинаешь уже всех узнавать в лицо. Люди вокруг видят, что ты просто делаешь свою работу, что ты не пытаешься удачно выскочить замуж или втереться кому-то в доверие, и они начинают тебя уважать, все потихоньку складывается. Просто это время и очень много сил и нервов. Мне очень повезло, меня с самого начала окружали потрясающие люди: Дима Федоров, Юра Розанов, Владимир Никитич Маслаченко. Они меня всегда поддерживали, делились со мной своими знаниями, видением и мудростью. Свой период работы на НТВ+ я называю «мои университеты», потому что я тогда очень многому научилась. И да, если на журфаке я особо не появлялась, то в «Останкино» просто жила. Мы все, молодые ребята, там жили. Наверное, можно построить карьеру как-то по-другому, соблюдая work-life balance. Но точно не на телевидении.
Да, в 2017 году в Кремле я вела жеребьевку чемпионата мира с Гари Линекером, Марадоной, Никитой Павловичем Симоняном и другими суперзвездами футбола. А у меня ведь нет каких-то невероятных внешних данных, огромной груди, высокого роста. Меня однажды не взяли вести какую-то передачу про бокс — прямо сказали, что предпочтут грудастую блондинку. И я тогда восприняла это абсолютно нормально. Потому что моя ценность не в том, как я выгляжу, а в том, что я собой представляю как профессионал и личность. И это единственный рецепт построения карьеры, который я знаю.
— Я, если честно, не понимаю, какое отношение внешность имеет к вашей способности оценить футбольный матч.
— Я не уверена, что от женщин, которые работают на спортивном телевидении, требуется оценивать футбольный матч. Я это делала потому, что я хотела это делать и мне это было интересно.
— Вы рассказали про работу на НТВ+ как важную веху в карьере. Но опыт у вас действительно очень разнообразный: от «Дождя» до FOX Sports.
— Да, я работала на «Дожде» больше 10 лет назад, и он тогда был другим. Туда приходили Дмитрий Медведев, Дмитрий Песков, там работали Владимир Познер, Леонид Парфенов, у Ксении Собчак была авторская передача. Просто сливки журналистики. Для меня это был уникальный опыт, и я очень за него благодарна.
Там, конечно, был такой график, что все закончилось тем, что я загремела в больницу, — как раз после того, как уволилась. К сожалению, программу «Спорт на «Дожде» закрыли — а я себя видела только в спортивной журналистике. Но это была крутая школа. Каждый день я вела авторскую программу — иногда одна, иногда в паре с кем-то, несколько раз в день выходила в новости. Зато навык написания текста на несколько страниц за пять минут до эфира останется со мной навсегда. И только через полтора года работы у меня впервые появился продюсер. До этого я все продюсировала сама, редактора и монтажера у меня тоже не было. То есть за один день я должна была сделать целую программу на 20–30 минут и придумать несколько включений в новости. При этом у нас было правило: мы не рассказываем про спортивные результаты, мы помещаем их в контекст, объясняем, как это отражает нашу жизнь, какое явление стоит за ними.
Потом, конечно, был «Матч ТВ» — тоже в какой-то степени определяющий этап. Я же работала там не только как ведущая, мы еще запускали утреннее шоу, но формат не зашел, и вернулись к классическому «голы-очки-секунды». Это было очень классное время: полное погружение в спортивный контекст, очень много интересных эфиров. В конце концов, я работала со своими друзьями! С теми самыми, с которыми мы начинали на НТВ+. И наконец, в моей жизни случился FOX — собственно, благодаря «Матч ТВ», потому что на его запуск приглашали известного спортивного продюсера Чарльза Коплина, мы с ним тогда и познакомились. Он меня запомнил, а когда FOX Sports, у которого были права на показ чемпионатов мира в России, искал здесь ведущую, Коплин посоветовал поговорить со мной. Я встретилась с продюсером Дэвидом Нилом, и он сказал, что мы будем работать. Вся креативная команда FOX после чемпионата мира получила премию «Эмми» — самую престижную телевизионную премию мира. Мне приятно думать, что я тоже была частью этой команды, — опыт это был грандиозный, конечно.
— Чем работа на FOX отличалась от всего вашего опыта в России?
— Мне кажется, что там все случается «благодаря»: благодаря слаженной работе команды, тому, что все репетируется десятки раз, все тексты пишутся и проговариваются заранее, работает связка продюсеров и редакторов. У нас все гораздо чаще рождается «вопреки». Бюджеты гораздо меньше, команды маленькие, репетиций почти нет — и ничего, все равно как-то справляемся! На нашем спортивном ТВ это нормально, когда ты садишься в кадр и работаешь с листа, без суфлера. Моя любимая телевизионная присказка, когда режиссер говорит тебе в ухо: «Первого, второго, третьего сюжета нет — в кадре!» Это абсолютно стандартная, штатная ситуация. Мне кажется, если такое случится на FOX Sports, на следующий же день полетят головы. Но именно поэтому у нас больше импровизации в кадре, больше какой-то спонтанности, шуток. Там наоборот: все сюжеты будут готовы за несколько часов до эфира, будет подробнейший план, а все шутки будут заранее написаны, проговорены и отточены.
— Это меньшая свобода?
— Это не про свободу. Это просто другой подход, другая школа. И там, и там работают профессионалы. Просто мы разные, привыкли работать по-разному.
На чемпионате мира, например, я работала с очень крутым продюсером, он отвечает за весь креатив на FOX Sports во время трансляций НФЛ. Он же придумывает все рекламные ролики лиги, продюсирует показ Супербоула, который FOX транслирует раз в два года. Это человек какого-то гигантского опыта, вокруг него все по струнке ходят. Он заточен на максимальный результат в кадре — больше его ничего не интересует. А во время Кубка конфедераций я работала с продюсером, который до меня работал с Эрин Эндрюс, — наверное, самой известной спортивной телеведущей в мире. То есть до этого он помогал писать подводки ей, а потом мне. И он очень простой парень, вообще не считает себя звездой.
— Вы вели эфиры с чемпионата?
— Я делала прямые включения, сюжеты и периодически была гостьей вечернего шоу, там как раз мы работали без какого-либо предварительного сценария, и это было круто — было много импровизации.
— Что вы чувствовали, рассказывая на американском национальном телевидении о том, что происходило во время ЧМ в вашей стране?
— Гордость! Это был период максимальной гордости за свою страну. Я была очень счастлива. Вообще, когда я летала в студию FOX Sports в Лос-Анджелес, я много общалась с американцами, и я хотела рассказать им, показать на своем примере, что в России есть классные молодые и талантливые ребята. Показать им, что мы нормально говорим на английском языке, что у нас есть свое мнение, что мы интересные. Помню, во время первой летучки они обсуждали, как будут вести эфиры из России. И, конечно, звучало много стереотипов. Наконец, мне дали слово. И я сказала: «Все не так, как вы говорите, сейчас я вам все объясню и расскажу!» И в этот момент боссы FOX Sports поперхнулись своей водой, посмотрели на меня выразительно: «А это вообще кто такая?» Но после летучки они сказали, что не пожалели, что взяли меня, — у них на ТВ как раз очень ценится то, что они называют personality. На самом деле это ценится на любом ТВ. Иначе тебя просто не запомнит зритель. Personality — это как раз харизма, когда про тебя можно сказать: «А ей/ему палец в рот не клади».
— И что, вам удалось их переубедить?
— В какой-то степени, мне кажется, да. Они были в восторге от работы на чемпионате мира и Кубке конфедераций и уехали абсолютно влюбленными в нашу страну.
— Да мы сами заново влюбились в нашу страну в то время. Мне кажется, что ЧМ-2018 подарил нам невероятную (но короткую, к сожалению) иллюзию того, что мы часть мира и его глобальных процессов.
— А я не считаю, что это иллюзия. Потому что политика политикой, а люди и их тепло — это либо есть, либо нет. Я знаю, что так, как мы, спортивные соревнования не проводит никто. С такой теплотой и таким размахом.
— Ну хорошо, не иллюзия, но эйфория. Эйфория, которую мы тогда испытали, была именно вокруг спорта. Он сделал нас частью мира.
— Да, потому что спорт может дарить тебе потрясающие эмоции. Я очень переживаю за спортсменов сейчас, у меня со многими остались очень теплые отношения. Они очень хотят соревноваться. Но рано или поздно спортивные соревнования в нашу страну вернутся, а наши спортсмены — на мировую арену, я в этом абсолютно уверена. Нельзя вот так взять и отрезать российский спорт от мирового. На короткое время можно, на долгое — нет.
— Да, но для девочки, которой сейчас 10, 12, 15 лет, это может означать, что она никогда не станет олимпийской чемпионкой.
— Но, может, она станет тренером и воспитает десять олимпийских чемпионов? Я правда не думаю, что отстранение продлится так долго. Возможно, мы пропустим одни Олимпийские игры, то есть один олимпийский цикл. Надеюсь, что не больше. Но я знаю, что международные спортивные федерации заинтересованы в возвращении российских спортсменов. Это же и вопрос денег для них тоже.
— Это очень позитивная картина мира.
— Да, но ты никогда не знаешь, как развернутся события. Сейчас время движется очень-очень быстро, все очень непредсказуемо. И если сегодня нас не допускают до соревнований и кажется, что это навсегда, завтра мы можем проснуться и прочитать, что таких-то спортсменов до соревнований допустили. А потом и других. Отстранения спортсменов, клубов или стран, в конце концов, никогда не длились очень долго — спортивная история не знает таких примеров. Да, английские клубы отстранили от Еврокубков в 1985 году после трагедии на стадионе «Эйзель». Отстранение длилось пять лет, но потом их вернули.
— Очень многие вещи в российском спорте с точки зрения современных ценностей появлялись благодаря международной повестке и западным брендам. В частности, женские команды в футбольных клубах появились потому, что таким было распоряжение FIFA. Невероятный вклад в поддержку женщин в российском спорте делали adidas и Nike, которые ушли из России. Как вы думаете, какой шанс у этих ценностей и трендов сохраниться, если российский спорт окажется изолированным от мировых процессов надолго?
— Мне не хочется думать, что если кто-то сделал что-то хорошее, то это сразу благодаря каким-то чуждым нам ценностям. Все, о чем вы говорите, развивали люди на местах. Кого-то релоцировали, но многие остались и перешли работать в другие компании. И я думаю, что они продолжат дела, которые начали. Мне не хочется думать, что развитие женского спорта — это что-то, что пришло к нам с Запада и так же ушло. Ну это же не так. Это не привязано к Западу, Востоку или чему-то еще. Это привязано исключительно к здравому смыслу.
Конечно, с уходом adidas и Nike процесс затормозился — потому что денег стало меньше. Я сама должна была в том году открывать школу спортивной журналистики для девушек при поддержке adidas. Целый год я думала, что все эти мечты нужно просто оставить. А сейчас понимаю, что нет. Может быть, стоит найти другого спонсора и все-таки запустить этот проект, потому что нужно учить молодых девушек и показывать им пример того, как они могут реализоваться в спорте. Может, благодаря этому интервью кто-то о нем узнает и скажет, что готов поддержать, — вот это было бы здорово.
У западных компаний действительно было много денег на поддержку социальных проектов. У наших их намного меньше. Но я не думаю, что ситуация откатится на 10–20 лет назад. Нет, процессы уже запущены.
— В какой период вы решили отойти от спортивной журналистики и стать предпринимателем? Насколько я знаю, у вас было сильное выгорание на почве переутомления. Мне кажется, важно говорить о таком опыте и о том, как его пережить.
— Переживала я этот опыт очень тяжело: я очень часто болела, у меня была язва, панкреатит, постоянные психосоматические боли в животе. И уже во время чемпионата мира я поняла, что хочу попробовать прожить вторую жизнь с другой карьерой. К счастью, я начала работать так рано, что смогла реализовать свою мечту уже к тридцати. После жеребьевки чемпионата мира и FOX Sports у меня уже не было таких амбиций, которые были раньше. Я поняла, что в целом телевидение во всем мире одинаковое и что надо либо уезжать и строить карьеру спортивного журналиста за рубежом с нуля, либо оставаться и что-то менять в своей жизни. Уезжать я не хотела, да и строить ту же самую карьеру непонятно для чего. При этом я ведь никогда в жизни не задавалась вопросом: «А кем я хочу быть, чем я должна заниматься?» И вот в тридцать лет в первый раз в жизни я задала себе эти вопросы. И обалдела. Оказалось, ответить на них очень сложно. Тогда я решила взять паузу, немного осмотреться. Тем более я как раз встретила своего будущего мужа — и впервые в жизни отодвинула карьеру на второй план.
Очень скоро я поняла, что без работы могу сойти с ума. Раньше у меня была идентичность: Мария Командная, спортивный журналист и телеведущая. А теперь я стала просто Мария Командная — и все. Оказалось, что вся ценность, которую я представляла сама для себя, заключалась в том, что шло после злосчастной запятой. Я стала казаться себе неудачницей. Мне очень помог разговор с лучшей подругой. Она стала приводить в пример других наших подруг, женщин, которых я очень люблю, и спрашивать, за что я их уважаю и ценю, — за то, какие карьеры они сделали? Или за что-то другое? Оказалось, что мне плевать на их карьеры, меня волнуют только их человеческие качества. Тогда же возник вопрос, почему к этим прекрасным женщинам я отношусь так, а к себе — с огромной нелюбовью. Почему в своем контексте меня интересует только моя карьера и все?
— Потому что нам никто не рассказал, что нам есть за что себя любить, кроме нашей сверхценности на работе.
— Я попала в западню когнитивных искажений — и мигом обесценила себя и всю свою предыдущую жизнь. На какой-то период я даже возненавидела свою предыдущую идентичность. Из этого состояния я выбиралась довольно долго. Но все-таки выбралась — помогли работа с психологом, мой муж и мои друзья. Я прошла несколько курсов в академии Ernst & Young, стала частью глобального сообщества предпринимателей Startup Leadership Program. Там я встретила единомышленников и поняла, что предпринимательство — это тот же спорт. А я всю жизнь говорила, что я спортсмен в журналистике, а не журналист в спорте. И это не про то, чтобы быть профессиональным спортсменом, — это про подход к тому, что и как ты делаешь. И потом меня потихоньку начало отпускать. Я научилась видеть ценность в самой жизни, в пути, который мы все проходим, а не только в достижениях.
— Не зря же говорят: спортивный характер.
— Точно не зря! Сейчас я влюблена в саму идею предпринимательства. Я довольно давно начала интересоваться косметикой — не косметологией. На «Матч ТВ» познакомилась с визажистками, которые стали моими подругами. Они настолько горели своим делом, что заразили меня своей любовью. Сначала я начала привозить из командировок большие чемоданы с косметикой. Затем окончила школу визажистов Mosmake — одну из двух самых известных в Москве. Делать людей счастливее и красивее — такая задача в работе меня устраивает. Вдохновившись историей Anastasia Beverly Hills, которая запустила свой бренд в 30+, я решила, что тоже надо пробовать. Как говорил мой любимый Владимир Маслаченко: «Главное — ввязаться, а дальше посмотрим».
— Можете рассказать про сам процесс запуска? Почему именно кремы?
— Я начала с поста в соцсетях: «Друзья, есть ли у кого-то знакомые косметические химики?» Так, совершенно случайно, я нашла свою нынешнюю напарницу Катерину Карпову, которая в итоге стала соосновательницей моего бренда. Мы быстро списались, а затем и созвонились. Я рассказала Кате про зеленую помаду Frog Prince от Lipstick Queen, которая мне очень нравилась, — я горела идеей сделать такую же в России. За 20 минут разговора мы с Катей поймали одну волну и поняли, что мы единомышленницы. Мы вообще похожи: обе очень увлекающиеся натуры. Уже на следующий день она прислала мне фотографии из лаборатории: она сварила ту самую зеленую помаду. Хотя никаких договоренностей не было — ей просто стало интересно попробовать решить эту задачку. Тогда и стало ясно, что дальше мы уже пойдем вместе.
Первый раз мы встретились в сентябре 2020 года и поговорили очень честно. Я рассказала, что у меня есть небольшой бюджет, что я очень хочу запустить свой бренд косметики, что инвестора у меня нет и искать его я пока не планирую. Хочу попробовать сделать все сама, единственное, на чем не готова экономить, — это качество продукта. У косметического бизнеса очень высокий порог входа, почти все производства работают с заказами от 10 000 штук. Я бы не смогла осилить такие объемы, а Катя согласилась работать с небольшими партиями. Она еще и специалист по суперсложным составам — другие она просто не делает. Многие химики работают с уже готовой базой, а Катя каждый свой продукт создает с нуля. И вот так, с относительно небольшими вложениями мы смогли запустить бренд. На запуск ушло около двух лет и около 3,5 млн рублей. Для нашей индустрии это очень небольшая сумма.
— Инвестиции — то, что вы смогли заработать за карьеру журналиста?
— Да, то, что я накопила за время работы спортивным журналистом и телеведущей. Я была очень востребованной ведущей — я и сейчас время от времени веду мероприятия, делаю подкасты, то есть я не совсем забросила свою первую профессию. Но тогда, если на любое спортивное мероприятие нужна была ведущая-девушка, звали меня. Я как-то пошутила, что могла бы купить однушку в Подмосковье, но все-таки решила вложиться в бизнес. Это поинтереснее! Сейчас мой бизнес зарабатывает, он с самого начала вышел на самоокупаемость, но все, что мы зарабатываем, я вкладываю в производство и развитие. Обычная история для стартапа. Катя разрабатывает формулы, отвечает за производство, на мне все остальное. Мои ТЗ обычно звучат так: надо создать лучший крем в мире, чтобы ни у кого не было такого состава, как у нас! А первое ТЗ вообще было — «создать бренд для спортсменов», но я быстро завязала с этой идеей.
— Слишком узкий сегмент?
— Не в этом дело. Моя идея была в том, чтобы создать косметику для людей, которые сегодня бегут марафон под палящим солнцем, завтра катаются в горах на лыжах при жутком ветре, после этого еще четыре часа плавают в бассейне — и их кожа испытывает дичайший стресс. А мы ее спасаем. Но потом я поняла, что в целом все жители большого города так или иначе испытывают колоссальный стресс — и неважно, профессиональный спортсмен ты, триатлет или работник офиса. У нас у всех миллион дел, которые надо сделать, куча задач, которые надо решить, и вообще нет времени, чтобы заниматься собой. Так зачем же ограничивать потенциальную аудиторию только спортсменами?
Еще мне было важно создать бренд, где каждый продукт будет качественным. По сути, это бренд суперпродуктов — с составами, которых не найти больше нигде в мире. Зеленые помады в мире есть, а вот таких, где два комплекса пептидов, три вида дорогих масел и церамидоподобный эмолент, — таких нет. Но свои бестселлеры у нас все равно появились — это крем и помада. Сыворотку мы выпустили совсем недавно, и она тоже великолепно продается. На очереди еще несколько супербанок. Но мы очень много времени тратим на запуск нового продукта. Некоторые бренды запускают их за пару месяцев — у нас в среднем уходит год. То есть те продукты, что мы выпустим в ближайшие три месяца... мы работаем над их составами начиная с лета прошлого года. Сейчас на очереди более легкий вариант нашего универсального крема и сыворотка, которую мы сделаем в коллаборации с моей любимой российской актрисой.
— Это не противоречит тому факту, что у всех людей очень разная кожа?
— Если у человека какие-то серьезные проблемы с кожей, тяжелая форма акне, конечно, ему лучше подбирать уход вместе с косметологом-дерматологом. Но если у тебя более или менее здоровая кожа и ты просто хочешь, чтобы она как можно дольше находилась в хорошем состоянии, то супербанка с высокой долей вероятности подойдет. По сути, наш крем — это строительный материал для кожи, им можно пользоваться и в 20 лет, и в 40, и в 50 — все базовые потребности он закрывает с лихвой благодаря своему богатейшему составу.
Почему Superbanka? Банки на сленге — это любая косметика, по уходу и декоративная. И когда меня спрашивали, что за бренд я буду делать, я отвечала: понимаешь, это будут такие банки — ну просто супербанки! И постепенно я поняла, что это и есть идеальное название для бренда. Оно кому-то нравится, кому-то нет, но оно точно никого не оставляет равнодушным.
— Во время торжественного ужина премии Forbes Woman Mercury Awards вы сказали, что вам не нравится идея, что Superbanka — это импортозамещение. Почему?
— Потому что, когда я задумывала бренд, я и понятия не имела, в каких условиях буду его запускать. Я же шла к этому несколько лет. Если бы я в марте 2022 года решила начать эту историю, то другое дело. А так — он родился точно не из идеи импортозаместить ушедший товар. Хотя, конечно, мы прекрасная замена люксовым брендам — по составам мы даже лучше. Если сравнивать наш продукт, то с такими марками, как SkinCeuticals или ZO SKIN HEALTH by Zein Obagi. Это очень дорогая косметика, которая обычно продается у косметологов. Здесь, наверное, важно сказать про наше ценообразование, потому что многие жалуются, что наша косметика стоит дороговато. Но люди, которые давно работают в индустрии, говорят, что мы должны стоить дороже. Я представляю, как Chanel делает такой крем, как у нас, и ставит на него цену в 20 000–30 000 рублей. Легко! Но я не могу так сделать — я бы сама ни за что не купила такую дорогую продукцию. Мы производим косметику небольшими партиями — до 500 штук, используем самые дорогие иностранные ингредиенты, коробки сделаны из дизайнерского картона. Я довольна тем, как выглядит наш крем, обожаю упаковку, которую мы заказали для нашей новой сыворотки. К кое-какой нашей упаковке у меня есть претензии. Сейчас, например, будем менять цвет коробки у помады.
Вообще я считаю, что здоровая конкуренция двигает рынок. Наверное, нашему бренду легче заявить о себе в условиях отсутствия известных брендов на рынке. Но мне бы хотелось, чтобы человек, имея выбор, что брать — Shiseido или Superbanka, брал Superbanka. А не потому что на полках нет Shiseido. В любом случае сейчас самое время заявить о себе и завоевать сердца покупателей. Мы не просто так сделали пока нашу единственную съемку: там мы сняли не моделей, а предпринимательниц, триатлетов, героев рейтинга Forbes «30 до 30». Нам было важно с помощью этих людей отразить ценности бренда — это люди, которые делают что-то, это созидатели. Я сама мечтаю быть таким человеком — и для таких людей и делаю Superbanka.