Работала грузчицей, мыла полы: как Людмила Норсоян стала пионером моды в России

Людмила Норсоян — теоретик моды, тренд-аналитик. Свою карьеру с моде она начинала еще в конце 1980-х со связанных вручную вещей. Работала в Burda Moden, основала собственную марку трикотажа, консультировала бренды, разрабатывала экспериментальный текстиль, провела 20 показов на Moscow Fashion Week. В 2013 году основала образовательную платформу Fashion Factory School с фокусом на производство и бизнес. В ночь на 8 июля 2022 года в возрасте 59 лет Людмила Норсоян умерла, последние пять лет жизни она боролась с онкологическим заболеванием.

В 2000-х большую популярность обрела фраза: «Какая разница, сколько лет вашим кедам, если вы гуляете в них по Парижу». Это выражение стало девизом миллениалов, поставивших впечатления и нематериальные ценности в приоритете перед накопительством. Среди более старшего поколения подобные мысли считали безрассудством, в которое, разумеется, с головой пускалась Норсоян.

Все глубже погружаясь в outdoor, Норсоян начала ездить в Италию, Японию и Китай на зарубежные производства российских компаний в качестве продакт-менеджера. Эта новая ветвь в ее карьере развивалась параллельно с управлением ателье. Работу над своими проектами ей начали предлагать владельцы российских трикотажных марок, с которыми она знакомилась на фабриках и отраслевых выставках. Этих людей она с любовью называет «шапочные короли», поскольку значительный объем трикотажной продукции — это шапки. В России эта продукция пользуется спросом большую часть года и обновляется каждый сезон.

Выглядело это примерно так: к Норсоян приходил владелец бренда и называл параметры коллекции — сезон, обязательные элементы (стразы, пайетки, цветы) и бюджет. Людмила изучала ассортимент марки, ее ценовую политику и аудиторию и составляла матрицу будущей коллекции: пять шапок такого типа, две другого, три третьего. Затем она делала эскизы, направляла на утверждение заказчику, и после небольших корректировок макеты отправлялись за границу на партнерский завод. Вместе с ними улетала и Норсоян, которой поручалось внедрить технологию производства и утвердить первую партию.

Сильнейшее влияние на ее работу в таких проектах оказала та самая первая поездка в Париж. Украдкой выворачивая наизнанку вещи во французских бутиках, она видела высокий уровень производства, что резко контрастировало с московской модой, «барахлом со вспышками хороших коллекций».

Но Париж научил Норсоян не только ровному крою. Местные модельеры передали ей ценные знания о своем бизнесе. Божена рассказала, как в доме Dior проходят презентации новой коллекции — изделия представляют всем членам команды бренда вплоть до бухгалтера. Это удивило Норсоян. На ее родине коллективу о коллекции не рассказывали — идеи просто спускались дизайнером без каких-либо обсуждений. «Но как?» — удивилась Божена. Бухгалтер должен обсчитать себестоимость коллекции, понять, какой ценник ставить, ведь в него закладываются не только материалы и труд рабочих, но и добавленная стоимость: этот ремешок не абы какой, а повторяет последний писк сезона, а за этот супермодный цвет положено делать наценку. Маркетологи, рекламщики и продажники узнавали на презентации, как продвигать продукт и продавать его магазинам и потенциальным покупателям.

Это был блестящий урок, и с тех пор Норсоян всегда объясняла каждому члену своей команды, что они делают и зачем. Презентуя коллекцию, она была открыта к обратной связи и готова вносить изменения в модель, если совет будет действительно стоящий. Норсоян убеждена, что оценивать коллекцию должны не только и не столько профессионалы из мира моды, сколько простые люди, которые потом будут эту одежду носить. «Если ты не создаешь эту модель для того, чтобы она вошла в хранилище Виктории и Альберта или Metropolitan, то тебе нужно ее продать. И реальные женщины могут объяснять, купили бы они ее или нет и по какой причине».

Этот принцип нашел отражение в работе Норсоян на производстве с пробными партиями изделий: первый десяток вещей она отдает на тестовую носку сотрудницам фабрик разного возраста и комплекции. Они должны носить эти вещи несколько дней, а затем дать фидбэк: не линяет, не жмет, не трет, не садится при стирке. Норсоян и сама несколько дней ходит в новых вещах, чтобы убедиться, что трикотаж соответствует ее ожиданиям. После этого в партию вносятся финальные изменения. По словам Норсоян, выпуск таких тестов требует дополнительных затрат, но это не критично — изделие гораздо сложнее разработать, чем произвести. «Это роскошь, но она первоклассная. Она обеспечивает продажную судьбу коллекции».

Заказы от брендов чаще всего размещались в Китае, где формировался центр мирового производства всего на свете. Впервые в Поднебесной Норсоян довелось побывать за несколько лет до того, как поездки туда стали частой и неизменно приятной служебной необходимостью. Это был 1995 год, когда Китай оставался довольно закрытой страной. Эта поездка стала подарком от влиятельного господина, желавшего произвести на Людмилу впечатление. «Он спросил, чего я хочу, и я ответила: «В Китай». Он отправил туда Норсоян в сопровождении близкой подруги, одной из немногих, кто поддержал ее в начале профессионального пути.

Девушки за неделю посетили множество местных трикотажных производств. Китайцы поразили Норсоян своей дисциплиной, которую она назвала «людоедской». «Китайцы безупречно работали. Они стояли у своих станков и быстрыми точными движениями выполняли операции. Звонок — они выдвигают из полочек еду и начинают полдничать или обедать, не отходя от места. Звонок — работа снова кипит. Еще звонок — работники маршируют в туалет. Следующий звонок — и все без исключения возвращаются на свои места. Я больше нигде не видела такого». На тот момент китайские фабрики уже выполняли заказы таких брендов, как Sonia Rykiel, Gianfranco Ferré, Esprit, Versace, Adidas, не афишировавших, что на производстве используется практически рабский труд.

В перерывах между деловыми поездками девушки изучали, как говорит Людмила, «тот самый ушедший Китай», страну, где каждый житель — от новорожденного до умирающего — ежедневно получал гарантированную миску риса.

Портрет рядового китайца Людмила обрисовала так: пожилой человек, сидящий на лавочке в традиционной одежде и матерчатых тапках, рядом с ним стоит неизменная клетка с птицей — они были почти у всех. Позднее Норсоян все чаще стала ездить в эту страну и видела, как мода на такие клетки прошла. Открыв окна своего номера, она наблюдала, как на переполненной городской площади большие группы людей делают четкие синхронные движения, занимаясь гимнастикой тай-цзи.

Норсоян довелось побывать и в Шаолине. Дорога туда пролегала через провинции. В то время местные жители рыли ямы для плавки руды, и раскопы были у каждого деревенского дома, поэтому до священного места две туристки добрались все в копоти и угольной пыли. «Целый день мы бродили по монастырю среди деревьев и ступ — могил монахов. Мы не видели никого из монахов, они нам просто не показывались. Это невозможно передать: горы, ступы, небо и будоражащее кровь понимание, что в данную секунду в двух метрах от тебя происходит что-то волшебное, виданное тобою только в фильмах Брюса Ли».

Людмила влюбилась в Китай мгновенно. Страна поражала ее своей самобытностью и ни на что не похожей атмосферой. Но однажды она стала свидетельницей чудовищной картины. Это был день, когда они с подругой забрели на полигон, где проводились показательные расстрелы. Незваных гостей быстро выпроводили, поскольку в этот момент как раз должны были привести в исполнение смертный приговор и туристы были нежелательными зрителями этого события. Тогда же девушки узнали, что пойманные преступники в Китае могли незаконно нанять себе «дублера», который отсидит за них срок или даже пойдет на казнь. И такие «двойники» находились. Кто-то из них надеялся на вырученные деньги обеспечить своей семье безбедное существование, кто-то верил, что переродится и в следующем воплощении будет жить богаче и счастливее. «Представьте, на каком уровне должна находиться твоя жизнь, чтобы ты согласился на расстрел в надежде, что в следующей жизни будет лучше!» — говорит Норсоян, расширяя глаза. «И даже после этого вы любите Китай», — выдавливаю я. «Да. Я же не перестала любить нашу страну».

В следующий раз Людмила вернулась в Китай уже как продакт-менеджер одного из российских брендов. На местных фабриках Норсоян любили и немного побаивались. Такие чувства она вызывала, потому что на любимое выражение местных «Это невозможно» отвечала: «Возможно» и шла к станку показывать, как сделать то, что ей было нужно. Работники сопели, но прекращали спорить и повторяли за дизайнером.

На такие поездки у Норсоян уходило около двух недель. Поскольку языком она не владела, к ней приставляли англоговорящего сопровождающего. Как правило, это были замужние молодые женщины, делавшие карьеру, пока их мужья сидели дома и воспитывали детей. «Это китайская реальность», — со значением говорит Норсоян.

К визитам московской гостьи на фабриках готовились тщательно. Однако так было не всегда. Отношение китайцев к порядку несколько отличается от европейской аккуратности, поэтому помещение, где работала Норсоян, не всегда отмывалось к ее приходу до блеска; иногда там не убирались вообще. Правило наводить порядок в комнате дизайнера стало железным после одного случая. Как-то, придя на свое рабочее место и застав его грязным, Норсоян молча взяла тряпку, швабру и начала намывать пол. Ее это не утруждало, она часто мыла полы в юности и относилась к этой работе спокойно. «Мне проще быстро протереть пол, чем работать в грязи». Для китайцев это был удар. Руководители фабрики мягко и вежливо попросили ее больше этот трюк не повторять, доверив его профессионалам. «Мне высказали восхищение, уважение и так далее, но «андерстейтмент» был такой: «Слушай, ты, чмо европейское, что же ты нас позоришь! Ты барыня — веди себя как барыня». Это была история про столкновение культур и цивилизаций».

С едой тоже получилось забавно. Поначалу, желая впечатлить Людмилу и высказать ей свое искреннее расположение, китайские партнеры пытались водить ее по ресторанам. К тому же показаться в обществе с белой женщиной в те времена считалось престижным. Места, куда ее приглашали, были действительно впечатляющими. Например, в одном ресторане даже стоял сруб мраморного дерева, которому было больше ста лет. Все было сделано в эстетике Китая, от которой захватывало дух, но все это великолепие развеялось в секунду, стоило девушке случайно увидеть, что творится на кухне. К сожалению, за кулисами пиршества не сильно заботились о чистоте: неубранные столы, промасленная посуда и мелкие грызуны, ищущие, чтобы поесть. Увиденное оттолкнуло гостью от местного общепита, пусть даже и очень дорогого.

Норсоян стала отказываться от приглашений в рестораны, и китайцы быстро нашли этому развлечению замену. Они наняли на фабрику специального повара, который приезжал готовить для высокой гостьи. На его кухне царила идеальная чистота. С тех пор к приходу Норсоян они накрывали самый изысканный стол из китайских блюд и обновляли меню каждый день. Этот жест оценила не только Людмила, но и работники фабрик. Дело в том, что на среднюю зарплату «синего воротничка» трудно было позволить себе дорогостоящие традиционные блюда — их готовили сами либо заказывали в ресторанах. После того, как Людмила заканчивала трапезу, работников тоже приглашали к столу. Позднее фабриканты так сдружились с дизайнером, что стали нашептывать ей, что хотели бы попробовать на следующий день. Норсоян с милой улыбкой кивала и передавала свою просьбу на кухню. С китайцами завязывалась крепкая дружба.

Другая большая любовь Норсоян тоже связана с Востоком. Это Япония. Впервые в эту страну она попала по приглашению Japan Knit Brand (JKB) — масштабного проекта, запущенного в 2006 году японской внешнеторговой правительственной ассоциацией JETRO. JKB создавался для рекламы возможностей трикотажной промышленности Японии во всем мире. Главным образом проект продвигал производства, расположенные в городе Датэ префектуры Фукусима. Он реализовывал сотрудничество с дизайнерами из разных стран по двум направлениям: первое предполагало отбор лучших мастеров трикотажа, которым предоставлялась возможность направить на японские производства свои эскизы и затем получить изготовленные там коллекции для продажи у себя на родине; второе — возможность посетить Японию, чтобы изучить местные фабрики и оценить их изделия с точки зрения потенциальной востребованности на рынках своих стран.

В России шорт-лист участников составляла партнер JKB глава компании «Ориентпро» Татьяна Наумова. С Людмилой она познакомилась задолго до этого и в 2006 году пригласила ее в проект вместе с четырьмя другими дизайнерами — Ольгой Бровкиной, Дарьей Разумихиной, Лилией Киселенко и Варварой Жемчужниковой. Впоследствии все они разработали коллекции, которые были изготовлены в Датэ и продемонстрированы в Москве и Санкт-Петербурге в рамках показов JKB, где также участвовали трикотажные изделия дизайнеров фабрик Фукусимы.

Приглашение же посетить трикотажный район Датэ лично получила только Норсоян. Это решение комиссии проекта Татьяна Наумова объясняет так: «В 2006 году у нас в стране только Людмила прямо позиционировала себя как дизайнер трикотажа. Это сразу давало ей преимущество в проекте, задуманном для продвижения трикотажных изделий. По его условиям для поездки в Японию могли пригласить только одного дизайнера из России, и им достаточно легко стала Людмила».

Наумова сопровождала Норсоян во время визита в Японию. На месте их встречал мэр города Датэ, позднее в их честь состоялся торжественный прием ассоциации производителей трикотажных изделий Фукусимы. Затем Людмила выступила с лекцией о традициях российского трикотажа и показала коллекцию, созданную по ее эскизам, заранее отправленным на местные производства. Отдельно на манекенах она продемонстрировала одежду, сочетающую две ее страсти: искусство и инновационные материалы. Это была коллекция «Планетарные портреты», вдохновленная картинами Петрова-Водкина.

Этот визит положил начало многолетнему сотрудничеству Людмилы с Японией. «Ее исключительная деликатность и внимательность по отношению к окружающим, видимо, оказались близки японцам, которые это очень ценят, — полагает Татьяна Наумова. — Все это в сочетании с обязательностью, пунктуальностью, высоким уровнем профессионализма и креативности — обязательные качества для работы с Японией на протяжении длительного времени. Мне кажется, поэтому они подходили друг другу, и отношения развивались очень позитивно».

Говоря о Японии, она меньше вспоминает работу и чаще — красоту страны. Ей нравится говорить о городе, по которому не страшно гулять ночью, потому что преступность в нем нулевая. Об улочках, озаряющихся кострами, вокруг которых сидят мальчики разных возрастов, играют на барабанах и заботливо поучают младших. О низких оградах частных домов посреди стриженых зеленых лужаек. На одной из таких — старинные вещи и мебель; здесь живет владелец антикварной лавки и у него перед домом просто для красоты стоят предметы искусства. Человеку, родившемуся в Советском Союзе, было сложно даже вообразить такую картину в своей стране.

После первого посещения Японии Норсоян заперлась в своей комнате и не выходила оттуда неделю. «Я была потрясена этой цивилизацией... Если Китай я просто полюбила, то Япония стала цивилизацией, которая меня перевернула и многому научила. Обычно на меня влияли отдельные люди, у которых я училась, а здесь оказалась целая цивилизация, за которой я потянулась всем существом. Моя мечта — туда вернуться», — говорит Людмила.

Она любит вспоминать рёканы — традиционные японские гостиницы. Каждый раз, отправляясь в командировку в Японию, она умоляла поселить ее в таком месте. «Я готова была лететь туда экономклассом, но жить в рёкане». В таких гостиницах жители должны соблюдать японские традиции — ходить босиком, носить кимоно, спать на татами. Готовят для постояльцев только местные блюда. Рёканы строятся на термальных источниках, и обязательный ритуал — принять такую ванну перед тем, как пойти на завтрак или ужин. «Ты лежишь практически в минерализированном кипятке, он бурлит вокруг тебя, а тут отвесная гора, покрытая лесами, и ты видишь, как обезьяна спускается в нескольких метрах от тебя в эти же источники. А на голову тебе в это время падает снег».

В тех поездках Норсоян довелось побывать на лучших производствах Японии, где трикотаж заказывал Chanel и другие дизайнерские бренды. Впоследствии Людмила и сама работала с этими фабриками для развития своей марки, а в какой-то момент JKB сделало заказ у самой Норсоян. «Особая честь для меня была, когда у меня заказали коллекцию трикотажных безрукавок. Я нарисовала эскизы, по ним выпустили изделия, а потом присылали мне фотографии витрин магазинов, где были выставлены мои модели и стояли надписи: Designed by Ludmila Norsoyan for Japan Knit Brand. Это была сказка».

Создатели программы JKB также проводили в Японии обучающие семинары, посвященные развитию трикотажной индустрии, куда регулярно приглашали выступать и Норсоян. Она хорошо запомнила свой дебют. В аудиторию набилось больше ста промышленников, дизайнеров и журналистов, и первый их вопрос прозвучал так: «Людмила-сан, в своих коллекциях вы используете цвета природы. Как вы вдохновляетесь?» Норсоян говорит, что природа — это особая философия для японцев.

Как-то она рассказывала, что их природа настолько похожа на нашу, что первое время это совершенно сбивало ее с толку. «Когда ты в Японии выходишь в чистое поле, смотришь на траву и видишь те же лопухи, пастушью сумку, подорожник — то же, что в родном краю; это сносит голову, потому что мозг еще помнит, что ты на другом краю света, в другой цивилизации, а твои глаза показывают все то же самое, что было в твоей цивилизации. Это приводит к пониманию, что мы на планете — единое целое».

С этой страной Людмила прошла и через боль. В 2011 году там произошло землетрясение, которое называют сильнейшим в истории Японии и одним из самых сильных за все время сейсмических наблюдений в мире. Больше всего пострадали Мияги, Иватэ и Фукусима — трикотажный центр страны. Все, кого любила Норсоян, оказались отрезаны от внешнего мира. Ни телевидения, ни телефонии — землетрясение уничтожило всю инфраструктуру северо-восточных районов. Живы ли они? Нужна ли им помощь? Эти вопросы занимали Людмилу круглые сутки. Все, что было известно, — местные слышат радио. «Эти были самые сложные шесть дней в моей жизни», — признается она. Тогда знакомая по JKB радиоведущая Мано Сан пригласила Норсоян выступить в прямом эфире в японском радиоцентре на Пятницкой, чтобы поддержать пострадавших. Людмила садилась за микрофон и обращалась ко всем, кто мог ее слышать, шел синхронный перевод. Что она тогда говорила? Что любит и верит в скорую встречу. «Я несколько раз ездила в радиоцентр и выступала… Понимаете, я знала, что они меня слышат. Единственное, чего я не могла знать, — а есть ли кому меня слышать из тех, с кем я знакома».

По счастью, в этой катастрофе выжили все, кого знала Норсоян. Спустя год Япония оправилась. Общение Норсоян с местной индустрией на три года перешло в онлайн. Когда все улеглось и ее в очередной раз пригласили в Японию, ее потрясло, как быстро восстановилась эта страна. Любимый рёкан в городе Дотэ, разрушенный землетрясением почти до основания, помогла заново отстроить практически вся округа. Японцы поднимали родной край плечом к плечу.

«Когда я в Японии, я плыву по волнам ощущений», — мечтательно говорит Норсоян и вспоминает, как однажды нырнула в эту волну настолько глубоко, что чуть не довела до истерики служащих Цукидзи — гигантского рыбного рынка, где до 2018 года проходил самый большой в мире аукцион тунца. В Токио рыбный рынок разделен на две части — внутренний оптовый, работающий с 3 до 6 часов утра, и внешний, который открывается с 11 часов. Туристов в то время пускали только во вторую часть, но Людмила этого не знала. С первыми лучами солнца она отправилась на прогулку по городу, и любопытство привело ее в закрытую часть Цукидзи. Это было огромное помещение, где стоял запах свежайшей рыбы и царило удивительное для столь раннего утра оживление. Чтобы никому не мешать, она тихо встала в стороне и достала фотоаппарат. Суета вокруг нарастала — звенели колокольчики, люди что-то кричали и махали руками. Было видно, что сейчас происходит что-то очень важное, и Людмила, заинтересованная происходящим, начала увлеченно снимать. Однако, внимательно присмотревшись в видоискатель, она поняла, что присутствующие ей не рады. Они кричали и махали руками, чтобы обратить на себя ее внимание.

В России ее бы просто похлопали по плечу, но в Японии личное пространство свято, а потому никак, кроме криков, они не могли стрясти с незнакомки туристическую лихорадку и выдворить из помещения. Наконец кто-то подбежал к ней и возмущенно заговорил на английском. «Как вы вообще сюда попали?», — недоумевал японец. В полной растерянности Людмила ответила, что просто гуляет и не делает ничего плохого. Но все же, решив не испытывать терпение торговцев рыбой, поспешила удалиться. Только потом она поймет, в чем причина такого негодования. Мало того, что туристам было запрещено находиться на аукционе и тем более делать фото, был и другой риск — случайно коснувшись еще не проданного тунца, Норсоян могла в разы сбить его цену.

Неудивительно, что продавцы хватались за сердце — на этом рынке товар можно было продать за баснословные деньги. Много позже, в 2019 году, японский суши-король, предприниматель Киеси Кимура купит тунец за рекордные 3,1 млрд долларов во время новогоднего аукциона, уже перенесенного в Токио. К слову, сегодня рынок гораздо более дружелюбен к туристам, хотя и требует от гостей соблюдения строгих правил.

Когда я спросила Людмилу, как первая поездка в Японию повлияла на ее творчество, она крепко задумалась и ответила, что это не столько изменило ее видение, сколько укрепило его. Коллекции Норсоян всегда отличались простотой, в то время как мода требовала обвешивать наряды украшениями и декоративными элементами.

«Я работала с дорогими материалами, золотыми нитями и пряжами, унизанными стразами Сваровски. Они были великолепны сами по себе, поэтому я придавала им максимально простую форму». В Японии простота была не просто признаком хорошего вкуса — она лежала в основе жизненного уклада. После того, как Норсоян посетила эту страну, о ней сразу стали отзываться иначе, всем стало понятно, почему ее коллекции такие простые, — это японский дух. «Даже скорее так: в моих глазах и глазах окружающих узаконилось то, что до сих пор считалось моим недостатком и чудачеством, — упрощение всего на свете. Сведение к минимальному. А после знакомства с Японией они стали думать: «Ну что с нее взять? Они там все такие прибабахнутые».