Will Perform: как Серена Уильямс придумала болеутоляющий крем за $1 млрд
Что такое болевые ощущения после тренировок Серена Уильямс знает по собственному опыту. Она занималась профессиональным теннисом почти 30 лет и завершила карьеру в августе 2022 года, когда ей исполнилось 40. Но спортсменка говорит, что за все эти годы так и не смогла найти действенное болеутоляющее средство. Поэтому Уильямс решила создать свое — Will Perform: средства линейки предназначены для физического восстановления после тренировок при появлении местных очагов боли и ухода за кожей и мышцами.
Запуск Will Perform состоялся 8 декабря. Новинка, по сути, представляет собой чуть более дорогую версию таких средств, как BioFreeze и Icy Hot, прямых конкурентов нового бренда, но средства Уильямс имеют чуть более презентабельную упаковку и аромат. «Мой тренер как-то сказал: «Побеждает тот, кто лучше всех восстанавливается», ― говорит Уильямс в интервью Forbes по Zoom из своего дома во Флориде. ― Мы, спортсмены, рискуем собственным здоровьем каждый день. И крайне важно иметь возможность восстановиться».
Многократная чемпионка признается, что идея создать Will Perform у нее появилась в 2021 году при сотрудничестве с гением и ветераном продуктового маркетинга Эриком Райаном. На протяжении последних 20 лет Райан добивался в бизнесе больших успехов ― он является сооснователем брендов экологичного мыла Method, желатиновых витаминов и добавок Olly, а также пластыря и перевязочных материалов Welly. Все три фирмы впоследствии были частично либо полностью выкуплены гораздо более крупными компаниями.
«У каждого поколения свое отношение к здоровью, ― делится основной идеей Райан. ― Я всегда подчеркивал, что миллениалы [поколение людей, родившихся в период с 1981-го по 1996 год] начали рассматривать велнес как часть своего благополучного образа жизни». Он также обращает внимание на то, что люди по-другому теперь относятся к спорту (приводя в пример фитнес-клубы SoulCycle и Barry’s Bootcamp) и к спортивной одежде (Lululemon). Райан утверждает, что следующие изменения произойдут в уходе за телом после тренировок.
Заявления предпринимателя пришлись по душе Уильямс, которая задумалась о том же, и тандем сложился. «В последние годы, особенно под конец карьеры, я стала больше задумываться о восстановлении, а еще о роли, которую оно сыграло в моих спортивных достижениях, ― говорит Уильямс. — Я хочу давать людям то, что им по-настоящему необходимо, чем пользуюсь я и что отражает мое видение».
Райан выяснил, что имеющиеся на рынке болеутоляющие средства для местного применения преимущественно нацелены на клиентов среди мужчин зрелого возраста, однако больше всего их покупают молодые потребители, причем в основном женщины. «Мы поняли, что это отличная возможность создать и развить креативный бренд, который найдет живой отклик у данной аудитории, ― делится Райан. ― Но нужно сделать все так, чтобы не отпугнуть от него мужчин».
Уильямс и Райан познакомил венчурный инвестор Эрик Мур, возглавляющий Base Ventures (первый в Сан-Франциско фонд посевных инвестиций под управлением темнокожего руководителя). Мур и Райан — давние друзья, они познакомились совершенно случайно 20 лет назад в спортзале гостиницы на Бали, куда каждый из них приехал с женой, чтобы провести медовый месяц. Сначала фонд Base Ventures Эрика Мура помог с финансированием бренда пищевых добавок Olly, затем ― производителя перевязочных материалов Welly, а Райан впоследствии вложился в Base Ventures. Серена Уильямс, тоже акционер Base Ventures, и впервые услышала о Райане, когда сама инвестировала деньги в Olly. Уже 2020 году Уильямс и Райана лично познакомил Мур.
В качестве третьего соучредителя Will Perform Райан привел Хэнка Мерсье, которого назначили генеральным директором. Новоиспеченный партнер работал на Райана в Method и остался в компании, когда в 2017 году ее приобрела корпорация S.C. Johnson. Мерсье управлял операциями всех ее торговых марок в Северной Америке, в том числе брендами чистящих средств вроде Mrs. Meyer's Clean Day и других.
«Я называю Эрика Райана Сереной Уильямс в мире потребительских товаров», ― то ли в шутку, то ли всерьез говорит Мерсье. Он считает, что заработанный Райаном и Уильямс авторитет в индустрии упростил ему работу во всем — от выбора ключевого изготовителя до привлечения опытных управленцев в штат компании, состоящий сегодня из девяти человек.
В ходе инвестиционного раунда Will Perform привлек $8 млн от трех инвесторов, тесно связанных с сооснователями. «Серена поддерживала Base Ventures с самых первых дней, и теперь мы безумно рады поддержать уже ее начинания», ― заявляет Мур. В бизнес также вложились Serena Ventures (собственная инвестиционная фирма теннисистки) и Obvious Ventures (фонд, сооснователем которого является Эван Уильямс), стоявший у истоков Twitter и платформы для ведения блогов Blogger. Кстати, Райан работает консультантом в Obvious Ventures — круг замкнулся.
Уильямс руководит инвестиционной компанией, пишет детские книги, следит за бизнесом по двум другим направлениям (линии модной одежды S by Serena и ювелирных украшений Serena Williams Jewelry), заключает рекламные контракты, выступает в качестве спикера на различных мероприятиях и растит пятилетнюю дочь Олимпию. Кроме того, она ― участница рейтинга богатейших self-made женщин в Америке по версии Forbes в 2022 году с состоянием порядка $260 млн. На вопрос о возможном возвращении в большой теннис, на которое она намекала на пресс-конференции в октябре, Уильямс весело отвечает: «Со мной ведь никогда не угадаешь, верно?
Несмотря на то, что некоторые аспекты деятельности Will Perform Серена делегирует другим сотрудникам команды, порой она берет бизнес под личный контроль — например, когда дело дошло до дизайна упаковки. «Для зумеров и миллениалов мне хотелось создать что-то необычное, свежее и интересное», ― отмечает она. Внешний вид у новинки запоминающийся: на лицевой части упаковки фотография Уильямс крупным планом, на оборотной — фото поменьше. Средства поставляются в небольших флаконах ярких цветов. На крышке каждого флакона есть пластиковая петля, чтобы продукт можно было прицепить к спортивной сумке.
По словам Мерсье, оборот рынка болеутоляющих средств местного применения в Соединенных Штатах оценивается примерно в $1 млрд ежегодно. Один из продуктов под названием Will Cool будет на $1 дороже, чем существующий конкурент от BioFreeze, то есть $12,99 за флакон с шариковым аппликатором объемом 88 мл. Как уверяет гендиректор, за доллар сверху покупатель получит «удобный флакон с отличным средством и приятным ароматом». Товар можно приобрести на официальном сайте начиная с четверга, а в Target он поступит с 18 декабря. Для продвижения новинки Мерсье отказался от традиционной рекламы в пользу демонстрационных стоек в супермаркетах Target и контента в социальных сетях. В реализации стратегии помогут 16 млн подписчиков Серены Уильямс в Instagram и 10,6 млн в Twitter.
«Серена в роли партнера по бизнесу мне нравится тем, что она настроена только на победу, ― восхищается Райан».