Боялась, что никто не воспримет всерьез: как Хейли Бибер строит косметический бизнес
26-летняя Хейли Бибер, супермодель, которая признается, что «помешана на уходе за кожей», имеет доступ к самым эксклюзивным косметическим средствам в мире. Но в последние два года в своей сумочке она чаще всего прячет невзрачные пробники без этикеток — причем эти кремы до недавнего времени отсутствовали в продаже. «Когда у меня заканчивается пептидный светоотражающий флюид, моя кожа прямо скучает по нему, ― рассказывает она Forbes. ― Так я и поняла, что это полноценный продукт. Как только пробники заканчиваются, кожа сразу чувствует себя по-другому».
В июне, после долго ожидания со стороны ее подписчиков в социальных сетях (их больше 60 млн), а также бьюти-блогов по всему интернету Бибер наконец раскрыла секрет: это были увлажняющие гели для кожи и губ из основанной ею же в 2020 году косметической линейки Rhode.
Спрос на фирменную продукцию быстро превзошел ожидания создательницы ― и возможности имеющейся цепи поставок, кстати, тоже. С самого момента запуска линейки в список ожидания по всем трем продуктам (помимо флюида и геля для губ бренд предлагает увлажняющий крем) встали 700 000 покупателей. После недавнего пополнения ассортимента товар сметали из интернет-магазинов со скоростью 36 единиц в секунду. Доход бренда в 2022 году подходит к восьмизначной сумме, отметила Бибер, но точные цифры назвать отказалась.
Переход из категории модели в ранг предпринимателя оказался для Бибер одновременно и естественной эволюцией, и неожиданно увлекательной главой жизни. В детстве она занималась балетом. Выросла, наблюдая за тем, как за кожей тщательно ухаживают ее мама и бабушка. В возрасте 17 лет начала модельную карьеру. К 18 годам ее пригласили поучаствовать в летней рекламной кампании Ralph Lauren, а за прошедшие восемь лет она успела подписать контракты с Jimmy Choo, Tommy Hilfiger, Saint Laurent и десятками других крупнейших домов высокой моды.
В течение долгих лет Бибер отдавала свой образ на откуп другим брендам, но после того, как из-за пандемии закрылись подиумы, появилось время задуматься о собственных целях в долгосрочной перспективе. Хейли поняла, что хочет добиться чего-то большего, нежели просто рекламные контракты. «Я одалживала свои деньги, свои имя и лицо для творческого процесса других людей, ― говорила Бибер во время саммита Forbes Under 30 в октябре. ― Мне кажется, что это во многих смыслах помогло мне выстроить собственный процесс. Когда встаешь у руля сама, становишься увереннее в себе».
При этом нельзя сказать, что дебют в качестве предпринимателя дался Бибер легко. Вопреки успеху на подиуме и репутации модели с идеальной кожей Бибер признает, что порой сомневается в собственных силах. Перед запуском Rhode ее больше всего беспокоило, будет ли кому-нибудь вообще дело до ее бизнеса. «Я боялась, что никто не воспримет меня всерьез, ― объясняет предпринимательница. ― Считает ли меня кто-нибудь настоящим основателем компании?»
Подобная неуверенность знакома любому, кто кардинально менял сферу деятельности или начинал бизнес после карьеры в совершенно другой области. Однако Бибер живет под особенно высоким давлением публики: урожденная Болдуин (да, из тех самых Болдуинов) и в замужестве Бибер (с певцом Джастином), она привлекла внимание огромного числа недоброжелателей (которые считают ее виновной в разрыве Бибера с певицей Селеной Гомес — Хейли столкнулась с настоящей травлей в интернете. — Forbes Woman). Пока модель не начала вести собственный канал на YouTube, со СМИ она общалась весьма неохотно. Это не просто знаменитость, запускающая линию средств по уходу за кожей. Она чрезвычайно медийная супермодель, которую можно было бы понять, реши она отгородиться от всей интернет-травли в своем калифорнийском особняке за $25 млн.
«Это очень большой риск, ― заявляет учредитель агентства OBB Media Майкл Ратнер, который сам несколько лет назад был участником рейтинга Forbes «30 до 30», а сегодня является партнером-основателем Rhode. ― Если вы как Хейли, то можете быть лицом любого бренда. Можно и дальше не рисковать, просто зарабатывая деньги». Но еще он добавляет, что Rhode для Бибер ― это не какая-то прихоть знаменитости, а истинное призвание. По словам ее делового партнера, «средствами по уходу за кожей они занялась потому, что это ее первая настоящая страсть».
Ратнер ― один из нескольких экспертов, которых Бибер наняла для выстраивания нового бизнеса. Помощи с разработкой рецептуры продуктов Rhode она попросила у Рона Робинсона, химика-косметолога с тридцатилетним опытом работы в таких компаниях, как Clinique, La Mer, Revlon и его собственной фирме Beautystat. К управлению маркетингом линейки основательница бренда привлекла Лорен Ратнер, еще одну участницу рейтинга Forbes «30 до 30» и по совместительству жену Майкла Ратнера.
Коллеги говорят, что Бибер бесконечно любознательна и ничуть не смущается, если вдруг чего-то не знает. «Она постоянно задает вопросы, ― не скрывает Лорен Ратнер. ― При разработке продукта поздно вечером бывало много вопросов о новых ингредиентах. Был даже такой: «Давайте посмотрим улиточный муцин. Мы рассматривали веганскую разновидность?» Для справки: улиточный муцин ― это слизь улиток, которая увлажняет кожу и в некоторых случаях разглаживает мелкие морщины.
«Она очень хочет делать все правильно и собрать отличный коллектив», ― уточняет Майкл Ратнер. По его словам, Хейли «непреклонно» стремится создать бренд средств по уходу за кожей, который принадлежит женщине и финансируется женщинами. «Я считаю, она хотела по-настоящему владеть компанией, ― продолжает Ратнер. ― Хейли прилично во все это вложилась, чтобы показать: она в деле по-крупному». Сколько именно Бибер инвестировала в предприятие, в Rhode говорить отказались.
Для Бибер делать «правильно» значит не идти при разработке продукции ни на какие компромиссы. Она сама, Ратнеры и Робинсон рассказывают, что процесс согласования рецептуры пептидного флюида Rhode состоял из 17 этапов корректировки и изменения формулы, пока продукт не стал соответствовать стандартам Бибер.
«Наверное, мне было бы проще, если бы я запускала в производство товар, который идеален на 95%, а не ждала, пока он станет совершенным на 100%, ― поясняет Хейли. ― Но я каждый день осознаю, что качество бренда для меня очень-очень важно».
Но не менее важна и цена. Каждое из трех наименований в линейке Rhode стоит не больше $30, поскольку Бибер считает, что нет смысла платить за хорошую кожу больше.
При выборе названия для компании Бибер было бы куда легче воспользоваться двумя своими известными фамилиями. Но вместо этого она решила назвать бренд своим менее известным средним именем, Роуд, которое досталось ей по материнской линии. «Просто оно звучит сильно и красиво само по себе», ― говорит руководительница бизнеса. Бибер мечтает построить бренд, который просуществует и 20, и 30, и 40 лет и который будут выбирать за эффективность, а не потому, что он основан знаменитостью.
«По-моему, было бы замечательно, если бы люди полюбили мой бренд за то, каков продукт», ― подытоживает Бибер.
Перевод Антона Бундина