«Рынок будет трансформироваться»: Катя Мухина о глянце, моде и своем новом проекте
Катя Мухина больше 23 лет работает в индустрии моды. За свою карьеру она делала съемки с такими международными фотографами, как Патрик Демаршелье, Питер Линдберг, Жиль Бенсимон, Кэтрин Сервел, Kai Z Feng, Кэт Ирлин. Занимала позицию директора моды в Vogue и главного редактора российской версии журнала Elle (и в этом качестве вошла в рейтинг BoF 500 журнала Business of Fashion). Кроме того, она много лет работает стилистом и ведет собственный Telegram-канал Mukhins. Первым продуктом платформы, которую она запустила, стал именно гид по стилю.
— Как, на ваш взгляд, изменилась роль глянцевых журналов за последнее время?
— Изменения колоссальные. Поэтому я всегда удивляюсь, когда читаю комментарии, что глянец уже не тот и что он умирает. Читать нечего, номера [журналов] всего 200 страниц, а вот раньше были целых 800.
Раньше глянец был единственным проводником между потребителем и брендами, который давал экспертное мнение, и ему доверяли, потому что на показы могли попасть только редакторы, модели и дизайнеры, — сейчас правила игры совсем другие. Еще 10 лет назад миром не правили инфлюенсеры, которые сейчас на всех показах занимают первый ряд. Чтобы узнать, кто в чем вышел на красную дорожку или какие коллекции поступили в продажу, мы читали глянец.
Потихонечку индустрия менялась. Появились диджитал-платформы, потом соцсети. Как информация распределилась по всем этим платформам, так и бюджеты разошлись по разным форматам медиа. Потому что, как ни крути, глянец — это бизнес. Понимаете, это не развлечение, а гигантская индустрия, где вращаются большие деньги.
Плюс сейчас очень сильно меняется потребление информации. У нас огромное количество источников, и мы не готовы тратить время на лонгриды. Раньше люди могли почитать материал на пять полос, а сейчас с появлением Telegram перешли на формат коротких постов, которые отнимают у читателя буквально пару минут. Подпись к фото в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена. — Forbes Woman), новость в Telegram, маленький твит — на бегу прочитал по диагонали, и все. Сейчас, как только читатели глянца видят материал длиннее одной полосы, они его перелистывают, даже не пытаются прочитать. Просто время изменилось, наш мозг перестроился.
Если мы вспомним, как на нас обрушились ужасные трагические события в феврале этого года, то поймем, что мы каждую минуту читали сотни постов и новостей. Кто-то ушел с рынка, кто-то приостановил работу, кто-то закрыл границы — мы потребляли очень много информации. Так мы привыкли жить — причем не только в России, а по всему миру. Эти изменения влияют на глянец во всех странах.
Наши зарубежные коллеги, которые основали большую часть глянцевых медиа, — американцы, французы — пробовали разные схемы. Например, Allure и Glamour вообще убрали принт, оставив диджитал-платформы и соцсети. Поняли, что схема не работает, потому что цены рекламных материалов значительно ниже в диджитале. Вернули два-три печатных номера в год.
Мне лично кажется, что такие журналы, как Cosmo, Glamour, точно уйдут окончательно в диджитал, и принт останется только там, где нужен специальный контент, очень нишевый, с красивыми картинками, уникальными интервью. Это будет похоже на красивые альбомы с фотографиями или большие книги о моде или архитектуре. Вот так же будут выглядеть журналы — такой формат coffee table book. Я уверена, что глянец придет именно к этому. Он никогда не исчезнет, но обязательно трансформируется.
Помните, как в фильма «Москва слезам не верит» герой говорил, что через 20 лет все умрет — не будет ни театра, ни книг, только телевидение? И что же? Все по-прежнему живо и отлично существует.
— Какие перспективы у российского глянца, учитывая «спецоперацию»*, закрытие границ и санкции?
— На данном этапе перспектив нет. Строить карьеру, пробиваться, делать международный контент, расти было очень тяжело. К российскому рынку на протяжении десятков лет все очень плохо относились. Агенты не давали моделей, не давали актрис, говорили, что не согласны с нашей политикой. Каждый номер давался очень сложно. Было вложено столько энергии и сил, было придумано столько схем и форматов, чтобы сделать Elle интересным.
Мне иногда очень нравится вернуться в прошлое в своей голове и посмотреть, какой классный продукт мы делали. У нас каждый номер был с актуальной темой, у нас были герои, как за рубежом говорят, A-list — самого высокого уровня. В то же время мы очень много поддерживали русских дизайнеров, русские бренды, русских фотографов. Я регулярно говорила [фотографам] Абдулле Артуеву и Герману Ларкину: «Найдите героиню, снимайте обложку». У меня не было в них сомнений.
10 лет назад ты мог делать обложки только с фотографами определенного уровня. Это же касалось и стилистов. Все смотрели на крéдиты (списки фотографов, стилистов и других специалистов, которые работали над съемками. — Forbes Woman) и оценивали тебя по команде. За последние лет пять все изменилось. Когда я пришла в Elle, сразу сказала, что если дизайнер талантливый, мы пишем про него. Если фотограф классный, мы снимаем с ним. Я никогда не поддерживала буллинг и оскорбления в индустрии, когда все ругают коллег в соцсетях. Это вызывает у меня отторжение. Надо, наоборот, сеять добро и поддерживать друг друга, только так мы сможем сделать мир лучше.
Меня поражает уровень агрессии в социальных сетях. Люди желают друг другу смерти, ненавидят, унижают, если им просто что-то не нравится. Как это возможно? Зачем они пишут такое? Мы же все оказались героями фильма «Чучело». Если в тебе сидит столько зла и недовольства, то нужно начать с себя. Очень удобно тыкать в окружающих, но начинать надо с себя. Что ты вообще несешь в этот мир, как ты можешь сделать его лучше?
Возвращаясь к российскому глянцу: он всегда помогал людям отвлечься, развлечься, красиво выглядеть. Даже локальные проекты можно делать интересно. Нужно понимать, что мир не будет прежним, и возможно, международные медиа никогда не вернутся в Россию. Но мы все профессионалы своего дела. У нас в стране работают очень талантливые люди: фотографы, режиссеры, актрисы, модели и другие креативные кадры.
Но их будет недостаточно, чтобы сделать 10 крутых локальных медиа. Просто не хватит героев. Все эти журналы будут более-менее об одном и том же, потому международный контент нам сейчас недоступен. Зарубежные герои не пойдут в российские журналы — ни на обложки, ни с интервью внутрь.
Я желаю удачи всем коллегам, которые сейчас стараются делать принт, но важно помнить, что мы про креатив. И творить мы можем на любой платформе. Нам есть что сказать, и я не вижу ни одной причины, чтобы не освоить новые форматы. Мне постоянно задают один и тот же вопрос: «Вы жили такой шикарной жизнью, вы везде летали, наверное, сейчас такая ломка?» Вы знаете, нет никакой ломки. Я просто давно перестала конкурировать и пытаться кому-то что-то доказать. Мол, вот я вам сейчас покажу, какой крутой журнал я могу сделать. Нет, я получаю удовольствие от процесса. Соответственно, формат продукта не важен.
Правда, я понимаю, что ситуация в мире и в России меняется так стремительно, что все, о чем мы говорим, уже завтра может потерять актуальность.
— Как локальные бренды и локальные медиа могут сейчас помогать друг другу?
— В России индустрия сложилась так, что на рынке всегда были основные игроки — партнеры и рекламодатели, а художников и дизайнеров мы поддерживали просто так. Практически все, что происходит последние 10 лет в глянце, — про коллаборацию. Сегодня всем нужен уникальный контент, уникальный экспириенс, уникальные эмоции. Журнал всегда должен быть вариативным, показывать новинки и предлагать альтернативы. Читатели устали узнавать только про бренды, которые заявили о себе 50 или даже 100 лет назад.
Но любая съемка — это бюджет. Фотограф не будет работать бесплатно, студию не сдадут в аренду бесплатно, модель не станет сниматься бесплатно. Даже новаторские идеи требуют бюджет. Чтобы поддерживать начинающих российских дизайнеров, нужно было иметь партнеров среди крупных игроков рынка. Благодаря бюджетам международных брендов мы раньше поддерживали новые лица из России, Грузии, Украины, Казахстана и других ближайших стран.
Сейчас я не понимаю, как этот рынок будет трансформироваться. Чтобы сделать журнал, нужно на чем-то заработать. Нельзя ни в коем случае предлагать людям работать бесплатно. Всем нужно на что-то жить. Я пока не понимаю, во что выльются проекты ребят, которые сейчас продолжают делать глянец. У нас есть ювелирные бренды и марки одежды, у которые есть бюджеты, и они делают шикарный продукт в больших масштабах. Я не буду перечислять, чтобы никого не обидеть, но я покупаю одежду у многих российских брендов, и она отлично носится годами.
И я часто слышу, как локальные марки ругают за качество. Знаете, у многих зарубежных совершенно не лучше. У всех бывают ошибки, все учатся, все растут, все набираются опыта. Но у нас в стране всегда все ищут негатив. Сделать комплимент? Нет, лучше искать минусы и говорить, что все ужасно. Людям некуда девать свой гнев, и они начинают выплескивать его на окружающих.
— Почему в апреле этого года вы ушли из Elle?
— Я ушла, потому что закрылся журнал. Хотя у меня был ребенок младше трех лет, и меня бы не уволили, я не видела смысла висеть балластом в издательском доме, чтобы меня пытались пристроить в Marie Claire. Там есть свои люди, прекрасная команда. И я просто поняла, что, наверное, откроется какая-то другая дверь.
— Расскажите, какую дверь вы открыли для себя.
— Совсем недавно я запустила авторскую фешен-платформу в диджитал-формате. Первый продукт, представленный на платформе, — стайл-гид. Мы собрали в формате журнальной верстки гид по трендам с моими личными маст-хэвами, советами по стилю, подборками и находками с ресейл-платформ. Команда у меня очень маленькая. Контентом занимаются всего три человека.
Последние пять лет я знала, что у меня появится такой проект. Я спортсмен, всю жизнь очень четко ставлю цели, иду к ним, не расплескиваю энергию по сторонам. Последние полгода я пыталась понять, о чем мечтаю, но так и не сформулировала. Мы сели вместе с коллегами и стали думать, какой продукт создать. Решили попробовать делать гид по стилю — четыре выпуска в год, записать курс лекций и проводить вебинары.
Первый гид — проба пера, чтобы понять свои ошибки, проанализировать, кого не хватает в команде. Если все пройдет хорошо, сделаем в декабре еще один выпуск, уже на другие темы.
— Почему вы не стали запускать печатное издание?
— Принт может выжить, только когда у тебя большой издательский дом. Если в какой-то момент проседает один журнал, другой кормит, потом наоборот. И нужна очень сложная система дистрибуции и печати, чтобы выпускать тиражи в десятки тысяч экземпляров.
Тиражи нишевых журналов составляют пару тысяч экземпляров. Найти на такие проекты бюджет сейчас в России, я думаю, нереально сложно. Наверное, можно найти спонсора. Но я не готова снова на себе это все тащить — нервы, стресс, дедлайны. Все то же самое можно делать off-print.
— Почему для вас важно создавать модные продукты?
— Я сейчас приехала на показы Недели моды в Европе. Понимаю, что и мне, и всем остальным в России сейчас не до этого, но я стараюсь оставаться тем самым мостиком и делать людей и мир красивыми. Я всю жизнь восхищаюсь красотой.
Я хочу узнавать людей, чувствовать их и помогать им выглядеть красиво. Всегда, когда я начинаю работать с клиентом как стилист, я задаю такой вопрос: «Как вы живете? Чем вы живете?» Кто-то с утра мчит в офис, кто-то везет детей в школу, и это разные женщины. Любая может быть красивой, а вещи могут доставлять ей удовольствие. Женщины могут наслаждаться комфортом и чувствовать себя в одежде лучше. И мне нравится помогать им на этом пути.
Я всегда говорю, что у меня в личной жизни не сложилось, но работа всегда отвечала взаимностью. Много лет всю свою энергию я вкладывала в карьеру и потом получала повышения, интересные проекты и благодарность людей. Знаете, как приятно, когда человек, с которым ты поработал как стилист, говорит: «Катя, спасибо большое. Мне столько комплиментов сделали». Это так заряжает, что ты привнес что-то позитивное и доброе, и человек получил классные эмоции.
И я очень люблю работать в команде. Elle мы всегда делали вместе командой. Это не я, это всегда были мы. И в этом проекте то же самое. Каждый вносит свою лепту, и в итоге получается классный продукт.
— Сколько вы инвестировали в этот проект и сколько вам нужно охватить людей, чтобы его окупить?
— Обычно самые большие расходы в медиа — это производство печатного журнала. У нас таких трат не было. Мы просто сверстали классный макет. Возможно, когда-нибудь появятся съемки, но на данном этапе у нас нет на это бюджета. Будем смотреть на продажи, лекции попробуем записать.
Знаете, что меня удивляет? Меня так воспитали, что даже если ты где-то преуспел, не нужно об этом всем рассказывать, нужно быть скромнее. И мы зачастую не умеем себя продавать. Чем мы, журнальные стилисты, отличаемся от людей, которые вообще не имеют опыта работы с клиентами, но продают свои гиды в соцсетях? Они смело заявляют, что являются амбассадорами Louis Vuitton и Chanel, — но если тебе один раз выдали вещи на съемку, ты не амбассадор. Они обманывают потребителей и продают им плохо сделанные гиды, где нет реальных советов. А вот у журнальных стилистов достаточно опыта и знаний, чтобы создавать такие продукты и правильно работать с клиентом. Но мы долгие годы этого не делали.
Я хочу научиться хвалить себя. Не нагло врать, как эти псевдоамбассадоры, а продвигать, потому что у меня реально есть большая экспертиза, которая может помочь людям быть красивыми и получать удовольствие.
— На сайте вашей платформы, помимо гида, можно также купить участие в вебинаре. Что там будет происходить?
— Во время вебинара я как раз хотела прокомментировать все тренды, советы и вещи, которые люди увидят в гиде: как это носить, с чем. Вот сейчас я на показах смотрю, что будет в 2023 году уже весной, так что текущий гид смогу прокомментировать с точки зрения грядущих трендов.
— Самый дорогой лот на сайте — личная сессия с вами. Какой опыт получит человек, купивший эту встречу за 200 000 рублей?
— Люди идут ко мне за советом о гардеробе. Мой главный принцип как стилиста — меньше тратить деньги. Я как доктор из индустрии моды: прихожу и рассказываю, как оздоровить ваш гардероб. У каждой женщины есть стихийно купленные вещи, выбранные в плохой примерочной. Потом люди ко мне приходят с этими вещами и спрашивают: «Что мне с ними делать?» Я стараюсь убирать вещи из гардероба минимально, потому что уже потрачены деньги. Хочу всегда давать вещам второй шанс, вторую жизнь. Обязательно учу, как сочетать их с аксессуарами, макияжем, как расставлять акценты. Мне важно научить человека балансу. Далеко не все люди умеют себя сбалансировать. У меня много всяких секретиков, которыми могу поделиться.
И еще важный момент для меня: я всегда хочу научить клиента, объяснить ему все и отпустить жить прекрасной счастливой жизнью без меня. Чтобы никогда не было никакой зависимости от стилистов. Человек должен научиться сам покупать вещи, делать все без профессионала. Многие шоперы держат клиента при себе и постоянно ему что-то докупают. Я так не работаю. Конечно, если клиент что-то хочет купить, но сомневается, он может прислать мне фото, и я дам совет. В магазинах есть много хитрых трюков, которые побуждают к покупкам. Например, вытягивающие силуэт зеркала и правильный свет. Я помогаю не вестись на эти уловки.
— Вы несколько раз упомянули, что вы сейчас на Неделях моды. Расскажите, как себя чувствуете там?
— С удовольствием расскажу. Маленькая предыстория. Я пропустила последние пять сезонов. Когда началась пандемия, мои коллеги все равно были на показах весной 2020 года, а я уже была на девятом месяце беременности и никуда не полетела, потому что у меня не было уже сил. Потом случилась пандемия, из-за которой мы пропустили два сезона. Потом я дважды порвала себе ахиллово сухожилие и была на костылях. А потом случилась «спецоперация». Поэтому пять сезонов показов у меня просто выпали из жизни.
Сейчас я впервые за долгое время на ногах. Вернуться к тому, что ты делаешь много лет, — это очень приятно. Ко мне подходят коллеги, спрашивают, как дела. Люди по всему миру говорят одно и то же: они хотят, чтобы как можно скорее все жили в мире, были счастливы и здоровы. Агрессии никакой от коллег нет, все очень сочувствуют.
Но вчера я общалась с пиарщицей одного бренда — так вот с ней некоторые коллеги даже не здороваются. И на презентацию следующего сезона, где всем пиарщикам рассказывают о коллекции, ее не позвали. Так что игнорирование и сегрегация в любом случае присутствуют. Но в общем и целом на человеческом, личном уровне все нормально.
* Согласно требованию Роскомнадзора, при подготовке материалов о специальной операции на востоке Украины все российские СМИ обязаны пользоваться информацией только из официальных источников РФ. Мы не можем публиковать материалы, в которых проводимая операция называется «нападением», «вторжением» либо «объявлением войны», если это не прямая цитата (статья 57 ФЗ о СМИ). В случае нарушения требования со СМИ может быть взыскан штраф в размере 5 млн рублей, также может последовать блокировка издания.