«Ей нравилось торговать»: как девушка из Техаса меняет взгляд на спортивную одежду

Если и есть кто-то, кто воплощает дух Южной Калифорнии, так это Пейдж Микоски. Голубоглазая и загорелая, с копной волнистых светлых волос, основательница Aviator Nation выглядит так, будто только что поймала волну на серфе. «Быть ​​на воде для меня очень важно, ведь я — Рыба», — говорит Микоски. Она приехала в Остин, штат Техас, где у нее один из домов и представительство Aviator Nation, но даже в полутора тысячах километров от Тихого океана ходит в наполовину расстегнутой гавайской рубашке, рваных джинсах и, конечно, паре темных солнцезащитных очков Aviator. На стенах вокруг нее доски для серфинга, водные лыжи и плакаты Джими Хендрикса — все, что она коллекционирует.

Но пусть ее непринужденный вид и легкомысленный тон вас не обманывают. К своим 42 годам Микоски прошла путь от пошива футболок на кухонном столе (в Венис-Бич 16 лет назад) до управления одним из самых популярных модных брендов страны, который особенно славится среди тиктокеров. Компания Aviator Nation, известная спортивными штанами со смайликами ($160) и толстовками на молнии в радужную полоску ($190), набрала популярность во время пандемии, когда и подростки, и те, кому уже за 20, сменили дизайнерские джинсы на спортивные костюмы.

Компания увеличила продажи с $70 млн в 2020 году до $110 млн в 2021-м и прогнозирует как минимум удвоение этой цифры к 2023 году. Ее валовая маржа оценивается более чем в 70%. Aviator Nation, штаб-квартира которой по-прежнему находится в Лос-Анджелесе, добилась таких успехов, что Микоски, которой принадлежит 100% акций, выплатила себе в прошлом году дивиденды — впервые в жизни — в размере $47,5 млн. Forbes оценивает ее состояние в $350 млн, хотя сама Микоски утверждает, что цифра должна быть как минимум вдвое больше. Она только что купила девятый объект недвижимости — дом на берегу озера в Остине за $15 млн — в коллекцию к домам в Малибу и на Венис-Бич, двум пляжным площадкам Марина-дель-Рей и лыжному шале в Аспене.

В значительной мере ее финансовый успех был связан с тем, что она не привлекала внешних инвестиций, а полагалась на кредиты от различных банков, включая Wells Fargo и Frost Bank — $8000 в 2006 году, $35 000 в 2007-м, $100 000 в 2009-м, — развивая бизнес на ранних этапах. «Если бы я брала у кого-то деньги, я была бы кому-то что-то должна, и это было бы мне не подконтрольно. Я бы не чувствовала свободы, которую я чувствую теперь, когда создаю то, что создаю, — говорит Микоски. — Невозможно раскрыть свой творческий потенциал, когда находишься под давлением».

Микоски сама рисует эскиз каждого предмета одежды Aviator Nation. «Раньше я нанимала дизайнеров-ассистентов… но мне это никогда не нравилось», — говорит она. Вещи отшиваются на фабрике компании в Хантингтон-Парке вручную — шесть фирменных полосок нашиваются одна за другой. Швеям платят минимум $17 в час. Локальное производство позволило Aviator Nation почти полностью оградить себя от кризиса цепочки поставок, который нарушил работу многих конкурентов.

Но цены Aviator Nation вызывают удивление: здесь вам придется заплатить в три раза дороже, чем за пару штанов adidas. Аликсандра Бараш, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса Стерна Нью-Йоркского университета, говорит, что успех бренда отчасти объясняется невероятными ценами. «С точки зрения тех людей, которые могут себе это позволить, это дает им возможность ненавязчиво продемонстрировать свое богатство и другие ценности, например, «я веду спокойную жизнь», — говорит она. Модели, демонстрирующие вещи на сайте — преимущественно белые, высокие и очень подтянутые, — являют собой тот же сдержанный спортивный стиль любителей серфинга .

Микоски объясняет свои цены высоким качеством тканей, сложностью изделий, сшитых вручную (большинство компаний по производству одежды используют компьютерные технологии), и уникальной возможностью производить все в США.

Несмотря на стремительный рост продаж, Микоски придерживается своего бизнес-плана. Она видела альтернативу. Ее старший брат, 45-летний Блейк, основал обувную компанию Toms в том же 2006 году, когда она запустила Aviator Nation (по любопытному совпадению они даже придумали свои бизнес-идеи в один и тот же день; а еще Пейдж разработала логотип Toms). За каждую проданную пару обуви Toms отдавала еще одну на благотворительность, что быстро сделало компанию успешной. В 2014 году Bain Capital заплатила Блейку $300 млн за 50% акций. Но новизна вскоре прошла, а попытки диверсифицировать бизнес провалились — и в 2019 году Toms перешла к кредиторам вместе с долей Блейка. Он вышел из компании в том же году. Флагманский магазин неподалеку от точки Пейдж на бульваре Эббот-Кинни в Венис-Бич закрылся в январе, но компания все еще работает.

«Несмотря на то что мы открыли свое дело одновременно и несмотря на то что мы брат и сестра, она все это сделала сама, — говорит Блейк, который теперь живет в Коста-Рике, отдыхает от «предпринимательских кругов» и посвящает время семье. — Когда твой бизнес достигает таких размеров, как у нее, все начинают твердить: «Найми таких-то менеджеров, привлеки таких-то инвесторов…» Но она остается верна своему видению и своим инстинктам… Мне стоило бы поступать так же в Toms».

Американская история успеха

Несмотря на демонстративную связь с Калифорнией, Микоски на самом деле родом из Техаса. Она выросла в городе Арлингтон неподалеку от Далласа в семье, где любили спорт и творчество. Ее мать, бывшая преподавательница аэробики, писала кулинарные книги о здоровом питании. Отец в 1980-х и начале 1990-х был врачом бейсбольной команды «Техас Рейнджерс».

Только в 22 года Микоски, наконец, добралась до Калифорнии — после того, как вместе с Блейком приняла участие во втором сезоне «Удивительной гонки». Это было приключенческое реалити-шоу на CBS, в котором игроки путешествуют по всему миру и соревнуются в выполнении дурацких заданий: например, ищут в Рио-де-Жанейро дерево, прозванное «Толстая Мария», или управляют грузовым краном в Гонконге — все ради приза в $1 млн. «Самый американский» дуэт брата и сестры, как их называли, занял третье место и отправился в пресс-тур в Лос-Анджелес.

Тогда Микоски влюбилась. «Никогда не забуду, как я вышла на пляж и увидела, как люди катаются на роликах, на велосипедах, запускают фрисби, играют в волейбол, занимаются серфингом, и подумала: «Боже, это же мечта», — вспоминает она. Она бросила учебу в Университете Аризоны, всего семестр не доучившись до получения степени по журналистике, и переехала в Голливуд, где начала помогать CBS с кастингом для «Последнего героя» — еще одного знаменитого реалити-шоу.

Кататься на доске с утра перед работой и присматривать за домами кинопродюсеров, пока те в отъезде, — жизнь Микоски казалась мечтой двадцатилетних. Однако сама она в какой-то момент испытала фрустрацию от того, что забросила детские творческие увлечения. Поэтому она бросила свою гламурную работу и занялась фотографией, совмещая съемки на свадьбах и для документов с подработкой в семейном магазине для серферов в Венис-Бич. Именно там, вбивая данные о заказах в компьютер, она обнаружила, что ей нравится розничная торговля.

На $200, подаренных бабушкой с дедушкой, она купила швейную машинку и с помощью обучающих DVD училась перешивать рубашки из секонд-хэнда. Поскольку она не проходила формального обучения, ее изделия были простыми. Она вырезала отдельные полоски и пришивала их на ткань: аппликации в такой технике все еще присутствуют на большинстве товаров Aviator Nation. Несмотря на простоту, одежда Микоски вызывала реакцию у окружающих. «Я шла в продуктовый, а люди спрашивали: «Что это на тебе надето?» Спустя всего неделю я поняла: «Мне надо это продавать».

Ее родители не удивились: по их словам, в детстве Пейдж все время искала способы заработать. То продавала лимонад на местном гольф-поле (и зарабатывала сотни долларов в день), то продавала самодельные фенечки. «Ей правда нравилось торговать», — говорит ее мать Пэм Микоски.

Первая попытка юной Пейдж монетизировать молодой бренд Aviator Nation (название появилось благодаря крутым и классическим солнечным очкам, которые носил герой Тома Круза в «Лучшем стрелке») оказалась невероятно успешной. В сентябре 2006 года, после того, как Микоски месяцами шила на кухне и красила ткани на плите, она арендовала киоск на уличной ярмарке Венис-Бич за $500, полностью распродала запасы и за день заработала $8000. А затем сразу же бросила работу в магазине.

К 2009 году, когда ее изделия успешно продавались в местных магазинах и на промышленных выставках, она начала искать место для первой собственной точки и нашла идеальное помещение на бульваре Эббот-Кинни — теперь самой популярной улице Венис-Бич. Владельцы здания, Уолтер и Пэтт Меринг, уже почти заключили договор с другим арендатором, но Микоски уговорила их дать ей шанс. Уолтер вспоминает, как после ее речи жена повернулась к нему и сказала: «В этой девушке есть что-то особенное». «Меня это убедило. Мы продолжили переговоры с ней и ни разу не пожалели». В апреле этого года супруги продали Микоски здание за $5 млн. «Это одна из подлинно американских историй успеха», — говорит Уолтер.

Рост в пандемию

Когда в 2020 году началась пандемия, Микоски запаниковала. За предыдущий год она открыла шесть новых магазинов, удвоив число точек Aviator Nation. На следующий день после открытия последней, в Wynn Hotel в Лас-Вегасе, ей позвонил менеджер магазина в Аспене: все закрываются.

Ее следующий шаг был инстинктивным. «Я позвонила руководителю отдела онлайн-торговли и сказала, что за следующие сутки мы должны заработать как можно больше», — вспоминает Микоски. Поскольку магазины были закрыты, а работа на фабрике приостановлена, она поняла, что скоро не сможет платить почти 300 сотрудникам, многие из которых трудились на нее уже много лет.

Все запасы из новых магазинов были переведены под продажу онлайн, а всем, кто когда-либо контактировал с Aviator Nation, была отправлена рассылка о редкой скидке (20% на все), причем прибыль была направлена сотрудникам. В день распродажи магазин заработал онлайн $1,4 млн, притом что накануне — только $30 000.

По словам Микоски, распродажа не просто помогла сформировать зарплатный фонд на черный день (примерно месяц спустя, в марте 2020 года, компании удалось восстановить работу на фабрике — поначалу для шитья защитных масок). Она считает это решение главной причиной недавнего роста Aviator Nation. «Все эти изделия были проданы, и это было словно гигантское сарафанное радио, потому что люди сидели дома и от скуки постили фотографии с нашими вещами, — говорит она. — Я правда считаю, что это было невероятно».

Как и следовало ожидать, Микоски утверждает, что у ее компании нет прямых конкурентов («Мы вроде как в собственном мире»), однако на самом деле люксовую спортивную одежду выпускают многие другие компании. Бренд уличной одежды Supreme продает толстовки дороже $150, а лос-анджелесский FREECITY, основанный в 2001 году, специализируется на спортивных штанах ручной работы и местного производства, которые продаются за $250.

«Это чрезвычайно конкурентный рынок, причем такой, где все всех копируют, — говорит Дэвид Шварц, розничный аналитик Morningstar. — Многие создают онлайн-бренды, и большинство из них проваливаются».

Помимо борьбы за место в отрасли, которая славится своей переменчивостью, Aviator Nation столкнулась с проблемами из-за дизайна: adidas предъявил иск по поводу использования в дизайне трех полосок. В 2012 году компании заключили мировое соглашение на сумму, размер которой не раскрывается, однако adidas, известная любовью к судебным разбирательствам, до 2019 года продолжала утверждать, что Aviator Nation нарушает права на товарный знак. Кроме того, компания Микоски вызвала гнев у групп индейцев, которые обвинили бренд в культурной апроприации, поскольку он использовал в своих изделиях их традиционные узоры, а на музыкальных фестивалях вроде Austin City Limits оформлял свой стенд в виде вигвама. «Мы любим и уважаем культуру американских индейцев. У меня есть много друзей и сотрудников, которые связаны с индейской культурой, и моей целью остается не просто уважать эти культуры, но и отдавать им должное», — отвечает Микоски.

Благодаря огромному денежному потоку и отсутствию долгов Микоски теперь может заняться расширением. Уже скоро Aviator Nation представит обувь, солнечные очки и товары для дома, в том числе полотенца, которые поступят в продажу уже этим летом, а также снаряжение для тенниса и гольфа. «Я хочу, чтобы нас считали скорее лайфстайл-брендом, чем магазином одежды, — говорит Микоски. — Я была бы рада, если бы, когда кто-то едет на отдых, весь багаж состоял бы из товаров Aviator Nation. Купальники, теннисные кроссовки, сумки».

Компания экспериментирует с тем, какие впечатления могут получить посетители 17 оффлайновых магазинов бренда. Например, новый магазин в Нэшвилле будет работать одновременно как площадка с живой музыкой. Aviator Nation Dreamland в старой гостинице Malibu Inn — смесь концертного зала и бара. А неподалеку от флагманского магазина на Венис-Бич в апреле этого года Микоски представила первую фитнес-студию Aviator Nation, где можно заниматься сайклингом, боксом и йогой.

Aviator Nation неожиданно начала довольно быстро расти, однако Микоски настаивает, что она все еще верна осознанной стратегии «медленного роста», которая до сих пор ее не подводила. «У меня было 15 лет, чтобы разобраться, и я вроде как постепенно поняла, как это делать, поэтому я думаю, что в некоторых отношениях мы неуязвимы, — говорит она. — Тьфу-тьфу, конечно». Что ж, так думали и American Apparel, и The Limited, и Alex and Ani, и Nautica…

Перевод Натальи Балабанцевой