Не впадать в зеленую тоску: как Дрю Бэрримор продвигает экоинициативы
Посмотрев фильм Адама Маккея «Не смотрите наверх», актриса Дрю Бэрримор легла спать расстроенной. В фильме к Земле все ближе и ближе подлетает астероид (метафора климатического кризиса), но никто — ни журналисты, ни лидеры мнений, ни знаменитости — не может убедить людей в опасности, которую он представляет. Фильм оказался «абсолютным шедевром», но вместе с тем напоминанием о том, как люди сегодня воспринимают и усваивают информацию, считает Бэрримор.
Актриса вспоминает, как на следующий после просмотра день она ходила по квартире, пытаясь осмыслить увиденное. В мире, где мы постоянно онлайн и в непрерывном потоке информации, отдельное высказывание или идея, какими бы громкими, значимыми или срочными они ни были, не могут пробиться. «Невыносимо, насколько точно в нем показаны глупость, разобщенность, безумие, — говорит Бэрримор Forbes. — И не похоже, чтобы чьи-нибудь слова могли преодолеть это все — они так и будут тонуть в массовой истерии».
Про себя Бэрримор говорит: оптимистка, подсевшая на новости. Поэтому вместо того, чтобы поддаваться унынию, она выбирает другой подход, чтобы выделиться на фоне общего шума. Например, Бэрримор снялась в рекламе Grove Collaborative, производителя экологичных чистящих средств для дома. В роликах, которые были опубликованы на этой неделе, описываются решения проблемы пластика. В одном из видео под песню Дасти Спрингфилд 1964 года Wishin’ and Hopin (в переводе с английского — «Желать и надеяться») люди поют и танцуют с пластиковой посудомойкой и контейнерами от чистящих средств по пути к мусорному контейнеру. Но тут вмешивается Бэрримор и, ссылаясь на статью 2019 года из научного журнала Science Advances, рассказывает, что перерабатывается всего 9% пластика.
«Я уверена, что очень важно быть проактивной, — говорит она. — Желать и надеяться, проговаривать цели и все такое — это отличная духовная практика, но должно быть больше реальных действий. Я хочу чувствовать себя вовлеченной и активной, иначе буду чувствовать себя пассивной и напуганной. Я предпочитаю, чтобы надежда была настроем, а не стратегией».
В феврале Бэрримор рассказала Forbes, что узнала о Grove Collaborative из рекламы в Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской) и стала их клиенткой задолго до того, как состоялось их сотрудничество. А кроме того, она проинвестировала в компанию. Еще в декабре Grove Collaborative объявила о планах по выходу на биржу через слияние со SPAC при поддержке компании Ричарда Брэнсона Virgin Group Acquisition Corp II. Grove не раскрывает размер инвестиций Бэрримор, однако SPAC Брэнсона собирается предоставить до $435 млн, включая $87 млн PIPE-финансирования от других инвесторов в форме полностью размещенных непривилегированных акций.
Бэрримор — одна из самых узнаваемых голливудских актрис, но она не считает, что у нее больше влияния, чем у журналистов, лидеров мнений или знаменитостей, чьи голоса не были услышаны в «Не смотри наверх». «Не думаю, что я когда-либо буду так себя воспринимать, — говорит она. — Думаю, у людей в традиционном смысле этого слова есть влияние. Отчасти потому, что сейчас очень у многих есть голос. Это, возможно, великое кармическое восстановление баланса: технологии позволили нам услышать больше одного голоса. Мы можем услышать всех».
Однако директор по маркетингу Grove Дженни Перри, которая ранее почти десять лет проработала в Amazon, говорит, что Бэрримор действительно выделяется на общем фоне. Отклик находит именно ее оптимизм. «Мы все пристрастились к пластику, и отрасль товаров широкого потребления сильно усугубила эту проблему», — говорит Перри. По ее словам, Grove «обязана переучить потребителей… и показать, что есть приемлемые и простые способы добиваться изменений».
Реклама, которая рассказывает об изменениях климата, все еще относительно небольшая доля маркетинга. CreativeX (стартап, который предоставляет данные о рекламном креативе) проанализировал почти 280 000 рекламных изображений и видео, которые были опубликованы в 2020 году брендами товаров широкого потребления, косметики, одежды и алкоголя, и обнаружил, что только 3,5% из них упоминают экологические инициативы. При этом 29% материалов в основном избегали выражений с негативными ассоциациями, таких как «загрязнение», «ископаемое топливо» и «уничтожение лесов», тогда как 71% использовали термины вроде «устойчивый», «возобновляемый» и «перерабатываемый». Почти в половине материалов использовалось слово «зеленый», но лишь 1,4% использовали «сохранение» и всего 7,1% — «пластик».
Дэвид Эвальд, преподаватель курса по рекламе и ответственности брендов в Университете Орегона, говорит, что позитивный тон (вроде того, который используется в кампании Grove) помогает знакомить со сложными, «катастрофическими» темами аудиторию, которая хочет что-то предпринять. И готовит почву для новых обсуждений и действий. «Если эта реклама поможет большему числу людей задуматься о том, какое воздействие они на самом деле оказывают на экологию и как его можно сократить, это будет успех, — говорит Эвальд. — Более того, я надеюсь, что все больше компаний будут инвестировать в действительно устойчивые продукты и технологии. На данный момент нехватка стандартов отчетности и законов в области экологии в совокупности с броской рекламой размывает грань между добрыми намерениями и гринвошингом».
Согласно результатам опроса, проведенного The Harris Poll среди почти 1500 руководителей с конца декабря по середину января, 58% респондентов признали, что их организации занимаются «гринвошингом», а 66% выразили сомнение в подлинности некоторых экологических программ. При этом опрос, проведенный в 16 странах по заказу Google Cloud, показал: 71% розничных компаний и производителей товаров широкого потребления считают, что экология и социальная ответственность — это приоритетные задачи. Это самый высокий показатель среди всех отраслей, представленных в исследовании.
Поначалу предполагалось, что Бэрримор в рекламе Grove будет петь и танцевать вместе с остальными актерами. Но, по ее словам, если задача в том, чтобы действовать нестандартно, не стоит ли ей поступить именно так? Или это выглядело бы по-снобски? «Ненавижу всезнаек, — говорит Бэрримор. — Осуждение, давление, меня все это просто не привлекает… Если и есть на планете что-то, что меня больше всего угнетает, так это надменность».
Возможно, она так считает еще и потому, что сама только начинает знакомиться с идеями устойчивого развития. Актриса почти десять лет ездила на компактной гибридной Toyota Prius, но пила только из пластиковых стаканчиков, потому что в них напитки оставались холодными. А затем, в 2019 году, во время дебютного сезона «Шоу Дрю Бэрримор», она пригласила в качестве гостьи свою лучшую подругу, актрису и экоактивистку Кэмерон Диаз. Та двадцать лет убеждала Бэрримор вести более экологичный образ жизни. В пилотном выпуске своего шоу Дрю опустилась на одно колено и сделала Диаз предложение — пообещала больше делать для окружающей среды. Однако актриса признает, что иногда ей кажется, будто изменений, которые она внедряет дома, недостаточно, и считает, что в авангарде должны быть компании вроде Grove.
«Мы видим, как Burger King создает «невероятный бургер» (Impossible Burger, полностью из растительных компонентов), — говорит Бэрримор. — Это случилось всего три года назад, а теперь продукты растительного происхождения повсюду. Чтобы разгорелось пламя, хватит искры. Нужно, чтобы крупные компании и корпорации внедряли подобные гигантские изменения».
Перевод Натальи Балабанцевой