От коллабораций с KFC до метавселенной: как Хейди Кули возвращает моду на Crocs
Хейди Кули помнит свои самые первые «кроксы» — ярко-желтую пару, которую она купила в 2007 году, когда эти дырявые сабо только начинали входить в моду. А еще она помнит, как отреагировали окружающие почти десять лет спустя, в 2016 году, когда она объявила, что будет работать в отделе маркетинга Crocs.
«Многие коллеги, наставники, друзья звонили мне и говорили: «Хейди, это карьерное самоубийство. Не думай, будто ты можешь переделать этот бренд», — говорит Кули, которая в прошлом году стала старшим вице-президентом и директором по маркетингу. — Но меня всегда привлекала эта история неудачи и возможность практически с нуля создать организацию, которая в продвижении товара ориентировалась бы на потребителя».
Сегодня друзья пишут ей в надежде получить пару сабо.
Основанная в 2002 году в Колорадо компания прошла путь от модной до устаревшей, но сейчас она популярна вновь. В этом году Crocs отмечает свое двадцатилетие, и Кули — одна из 50 маркетологов, включенных в первый список Forbes Entrepreneurial CMOs 2022, — наблюдает за ее успехами с капитанского мостика. Всего за несколько лет компания успела заключить контракты с десятками знаменитостей и брендов, начиная от Bad Bunny и Джастина Бибера и заканчивая Vera Bradley и KFC.
Пока некоторые модные лейблы становятся все более претенциозными, Crocs делает ставку на необычность. Компания создавала совместные проекты с продуктами питания (Hidden Valley Ranch и Peeps), кинофраншизами («История игрушек», «Тачки», «Космический джем» и «Фокус-покус»), художниками (Такаси Мураками и Роном Инглишем), дизайнерами (Кристофером Кейном, Вивьен Тэм и Анваром Кэрротсом), а также актрисой Ян Ми и музыкантами от Люка Комбса и Kiss до Diplo и Karol G.
Стратегия, которую Кули описывает как «управляемая глобально, но актуальная на местах», окупилась. В 2021 году выручка Crocs увеличилась на 67% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигла $2,3 млрд. Компания заявила, что к 2016 году планирует достичь $5 млрд. С января 2017 года акции Crocs выросли — с $7 за акцию до $180 в ноябре 2021 года. После покупки итальянского обувного бренда Hey Dude в декабре акции Crocs упали на 12% и продолжили снижаться, пока к середине апреля не достигли нынешней цены — около $73 за акцию.
Не все компании были бы рады настолько разнообразным коллаборациям. Кули говорит, что именно доступность и полярность позволяют команде маркетологов действовать очень творчески. В конечном счете сама репутация Crocs (в том числе насмешки в адрес компании) открывает дорогу экспериментам.
Пока некоторые компании определяют своих поклонников на основе демографических показателей, Кули убедила Crocs уделять больше внимания поведению потребителей. Этот переход помог переключиться с «потребителей, которые постарели», на «культурное значение бренда». «Мы не гонимся за определенным возрастом, — говорит она. — Мы пытаемся следовать либо за продуктовыми трендами, либо — с позиции бренда — за культурными инсайтами. Это позволяет нам делать именно то, что подходит Crocs в конкретный момент».
Череда партнерств началась с рэпера Post Malone. В 2018 году он написал в Twitter: «Можно многое узнать о человеке по значкам на «кроксах», имея в виду шармы, которые любители Crocs прикрепляют к отверстиям в сандалиях. Представители компании связались с ним в «личке», чтобы узнать, не заинтересован ли он в сотрудничестве, а четыре месяца спустя представили первую коллаборацию. Кули вспоминает, что ей пришлось согласовывать проект с юристами, чтобы убедиться, что компания может работать с человеком, у которого в описании профиля фигурируют «пивные кальяны и Bentley» («Beerbongs and Bentleys») — это отсылка к альбому Post Malone 2018 года.
«В нашей организации невероятно развито сотрудничество, — говорит Кули. — Юристы помогают нам одобрить почти любую идею, которая когда-либо приходила нам в голову. Руководители высшего звена нам доверяют и предоставляют много свободы в реализации стратегии. Они ожидают, что мы поможем бренду оставаться востребованным и сделаем это так, чтобы учесть запросы наших поклонников».
Кули нашла способы использовать бренд Crocs так, чтобы это приносило пользу обществу и обеспечивало устойчивое развитие. Во время пандемии компания раздала более 850 000 пар обуви медицинским работникам на передовой: программа, по словам Кули, была реализована всего за неделю. В прошлом году Crocs представила материалы на биологической основе, которые сделают продукцию более экологичной.
Помимо коллабораций, Crocs продолжает экспериментировать на цифровом фронте. Прошлым летом компания создала свой мир в Minecraft. Прошлой осенью предоставила пользователям Snapchat возможность одевать свои аватары Bitmoji в цифровые «кроксы». В начале этого года выпустила свою первую коллекцию NFT совместно с парижским лейблом Egonlab. Кроме того, заключила партнерство с NBA2K, что позволило игрокам носить фирменные сандалии во время игры в баскетбол. Crocs также стал одним из первых брендов обуви в TikTok, а предыдущее партнерство со Snap позволяло потребителям примерять обувь через объектив дополненной реальности.
«Все, что нам нужно было сделать, — это прислушаться к нашим поклонникам, а потом честно сделать то, чего не делают многие бренды, — говорит Кули. — То есть действительно отреагировать».
Шесть лет спустя становится понятно, что работа с необычным обувным брендом не была тупиком. Кули все еще хранит свои первые желтые «кроксы» — и еще примерно пятьдесят пар. Она шутит, что каждый раз, когда приносит домой очередную новую пару, должна избавиться от какой-нибудь старой. Впрочем, пятьдесят пар после пяти лет и семидесяти коллабораций — возможно, не так уж много.
«Часть нашей стратегии, ориентированной на потребителя, заключается в том, что мы редко промахиваемся, — говорит она. — Мы не сидим и не пытаемся угадать, чего хотят люди».
Перевод Натальи Балабанцевой