Лавочку прикрыли: как предпринимательницы уходят в новые соцсети, спасая свой бизнес
14 марта «Роскомнадзор» заблокировал Instagram на территории России. Компания Meta Platforms, которая, помимо этой площадки, владеет социальной сетью Facebook и мессенджером WhatsApp, была признана судом экстремистской организацией.
Согласно данным Mediascope, только за первый день блокировки Instagram число российских пользователей соцсети снизилось на 16% — до 34,2 млн человек.
Блогеры и предприниматели, ведущие свой бизнес через Instagram, отмечают снижение трафика. Пользователи обходят блокировку с помощью VPN-сервисов и неохотно подписываются на другие каналы, однако приложения для обхода блокировок сами регулярно оказываются заблокированными. Мы поговорили с пятью предпринимательницами, которые использовали Instagram как основную площадку для развития бизнеса, и узнали, сократилась ли их аудитория и как они планируют дальнейшее продвижение.
Яна Курышева
Сооснователь и бренд-шеф Cheese it! Bakery
— После блокировки Instagram мы начали расширять присутствие на других платформах: создали группу в «Одноклассниках», зарегистрировались на «Авито».
Когда о возможной блокировке Instagram только начали говорить, мы стали активно предлагать людям переходить на другие платформы. При этом не использовали механики по типу конкурсов (когда за подписку на новый аккаунт компании случайно выбранному клиенту предлагают бесплатный товар. — Forbes Woman) — в данной ситуации они бесполезны, так как после их завершения всегда идет отток подписавшихся [ради подарка]. Часть аудитории перешла во «ВКонтакте», часть — в Telegram. Группа во «ВКонтакте» у нас была всегда, но велась в вялотекущем режиме. Здесь аудитория увеличилась в два раза — с 2500 до 5000 человек. А Telegram-канал был создан с нуля — меньше чем за неделю туда перешло 2200 подписчиков. Это оказалась самая лояльная аудитория: подписался тот, кто действительно этого хотел. Большая часть аудитории осталась в Instagram.
Изменились и каналы общения с заказчиками. Если раньше 85-90% заказов было через Instagram, а остальные 10% через все остальные платформы в совокупности, то сейчас примерно 30% приходится на Instagram, 30% — сайт, 30% — WhatsApp, 10% — телефон, «Авито» и «Одноклассники».
Основная проблема — невозможность показывать рекламу. После блокировки охваты упали на 20–30%. Мы запустили рекламу на платформе «Яндекс.Бизнес», начали работать c SEO-оптимизацией сайта, перераспределили рекламный бюджет и стали делать упор на рекламу во «ВКонтакте» и на платформе myTarget.
В первые две недели продажи упали на 30%, особенно мы почувствовали это 8 марта. Если в прошлые года у нас были отличные продажи, то в этом году ситуация была гораздо хуже. Затем спрос немного выровнялся за счет введения новых позиций. При этом отчетливо видно, что у нас очень сильно упал средний чек, но количество заказов выросло, то есть изменилась структура потребления. Понятно, что покупательная способность населения будет снижаться. Торт — товар не первой необходимости, поэтому от него можно отказаться или приобрести в ближайшем магазине. Плюс цена на ингредиенты, упаковку и другие материалы выросла на 40–70%, есть перебои с поставками. Поэтому мы сосредоточились на том, чтобы ввести в ассортимент товары в ценовой группе от 700 до 2000 рублей. До всех этих событий наш средний чек был в районе 5000 рублей, в конце февраля опустился до 3000 рублей, сейчас порядка 4000 рублей.
Мы стали делать бенто-торты (маленькие тортики весом 400 граммов с забавными дизайнами), наборы пряников. Собираемся вводить в линейку классические и порционные десерты. Еще решили расширить ассортимент товаров на маркетплейсах и думаем о партнерстве с агрегаторами доставки еды. Мы хотим освоить всю возможную аудиторию и захватить премиум-сегмент. Поэтому вводим новые направления, например шоу-торты (огромные торты высотой в несколько метров со сложным декором). Цена на такие торты стартует от 150 000-200 000 рублей и может доходить до 1-2 млн рублей в зависимости от размеров и сложности тортов.
Пока можно работать, мы будем работать. У нас есть ответственность перед сотрудниками, есть другие обязательства. Кризис — это всегда про новые возможности и точки роста. В пандемию была схожая ситуация. Сначала мы в большом количестве теряли заказы, но потом взяли себя в руки, переехали в новый большой цех. Сейчас может быть ровно такая же ситуация. Главное, не сдаваться и с холодной головой включиться в работу.
Анастасия Иванова
Преподаватель английского языка, автор нескольких книг и спикер TEDx
— Я постаралась перевести аудиторию в Telegram и дать людям какую-то структуру. Как читатель я немного устала от Telegram-чатов, в которых постоянно появляются новые сообщения, утром на канале вафли, днем — собаки, вечером — продажи курсов. Это утомляет. Поэтому я написала себе план на ближайшее время: каждые два-три дня я выкладываю интересный отрывок книги, видео или подкаста на английском плюс три вопроса к нему.
В Instagram у меня сейчас 120 000 подписчиков, и всего 5500 — в Telegram. С «ВКонтакте» сейчас работаем, наполняем страницу и будем пробовать там платные инструменты.
Кроме того, я в конце февраля запустила подкаст Use your girl power. Мне этот формат подходит своей честностью и близким контактом — это принцип всех моих продуктов. Я хочу, чтобы клиенты понимали — я пройду с ними путь изучения английского вместе, они не будут одни.
В этом году было запланировано два крупных запуска клуба для изучающих английский — в феврале — марте и сентябре. Первый запуск принес только половину запланированной выручки (всем было не до рассылок в стиле «последняя возможность записаться»). Мне всегда хочется продавать экологично, и в конце февраля — начале марта это было совсем сложно. Некоторые клиенты не смогли оплатить продукты из-за изменений в системах оплаты. Многие писали, что хотели на курс, но теперь не чувствуют в себе силы вообще учиться и хотят отложить это до лучших времен.
Сейчас время экспериментов, в целом как и всегда у предпринимателя — берем гипотезу, пробуем, смотрим на результаты, продолжаем или отменяем. Я решила попробовать формат разговорных онлайн-клубов в Zoom, который долго откладывала. Вижу, что моим ученицам хочется именно общаться, провести час вместе, обсудить что-то интересное на языке, а на длинные курсы в данный момент у многих нет ресурса. Но мне кажется, самый главный шаг для поддержания бизнеса на плаву — забота о себе. Если мы в порядке, то и наши бизнесы будут в порядке.
Я преподаю, как всегда и делала, просто теперь постоянно ищу новые форматы и каналы продвижения. Как говорит Малала Юсуфзай, One child, one teacher, one book and one pen can change the world. Нет в мире ни одного человека, который научился чему-то и пожалел об этом. Но есть очень много людей, которые не научились и потом жалели. Я действительно верю, что вложения в свои знания, в языки — всегда отличная идея.
Анастасия Постригай
Искусствовед, основательница Школы популярного искусства Op Pop Art
— Важно адаптироваться к новым реалиям максимально быстро: знать, что происходит, следить за новыми изменениями, понимать, как трансформировать стратегию. Было принято решение сделать фокус на трех площадках: Instagram, Telegram и «ВКонтакте». Хоть охваты в постах в Instagram упали на 40%, мы все равно продолжим пользоваться этой социальной сетью: в нее вложено очень много сил и денежных средств. Instagram сейчас является сетью с очень заинтересованной аудиторией — скачивание пользователями VPN-сервисов говорит нам об этом.
На альтернативные площадки перешло примерно 3% аудитории. Но есть определенная тенденция: аудитория в Telegram и «ВКонтакте» максимально лояльна к бренду. С такой аудиторией легче работать: они знают, чего хотят, их не надо уговаривать и прогревать. Произошел естественный отбор: подписчики, которым вы действительно нужны, сами вас найдут.
Продажи упали примерно на 30%. Мы пишем новые скрипты для отдела продаж и сценарии в социальных сетях, потому что у людей изменилась психология принятия решения для покупки чего-либо. Раньше подписчики имели возможность построить долговременные планы и покупать наши курсы, некоторые из которых требуют целого года обучения. В конце февраля ситуация изменилась: из-за возможного кризиса люди перестали строить долгосрочные планы, потому что положение в стране и мире меняется каждый день. Им кажется, что целесообразнее вложить деньги во что-то более «твердое» или значимое — имущество, вклады, здоровье. То есть свобода, удовольствия и впечатления сменились на контроль, запасливость и расчет.
Помимо этого, мы перестраиваем работу команды. Сейчас, с одной стороны, кризисное время, с другой — есть много возможностей, чтобы проанализировать бизнес-процессы, поработать с лояльностью текущих подписчиков и найти новую аудиторию. Также мы были вынуждены закончить рабочие отношения с двумя людьми, пересмотреть финансовую мотивацию других, поставив новые KPI.
Нестабильное состояние вдохновляет на изменения в компании: мы оптимизировали расходы, ищем эффективные инструменты, а неэффективные убираем — если раньше можно было закрыть глаза на что-то, то сейчас этого делать нельзя.
Также мы пересматриваем продуктовую линейку: большие продукты разбиваем на маленькие, аналогичный процесс идет с чеками — дробим на более мелкие, при покупке которых не нужно время для принятия решения.
Сегодня нужно совершать стратегически верные шаги, как в шахматах, чтобы создать что-то новое. В таких реалиях мы еще не работали, поэтому для меня это увлекательное путешествие. У школы важная миссия — менять жизни людей с помощью искусства, помочь увидеть прекрасное в непростое время.
Маргарита Былинина
Основательница «Диджитал академии маркетинга»
— Я не могла предположить, что Instagram в России заблокируют. Это основная и самая удобная площадка для получения трафика, где можно быстро связаться с целевой аудиторией. Тем не менее к кризису мы оказались готовы. Я запустила проект в 2014 году, и это уже четвертый кризис, через который мы проходим.
За несколько дней в условиях блокировки мы адаптировались под новую реальность.В качестве дополнительных каналов продаж предпочли проверенный временем «ВКонтакте» и Telegram. На сегодняшний день аудитория распределяется таким образом: в Instagram 460 000 подписчиков, на каждой дополнительной площадке по 20 000, — их количество постепенно растет.
Также расширили продуктовую линейку под новые запросы: к основному продукту — курсу «Системные продажи», который подходит для любой площадки, — добавились курсы по работе во «ВКонтакте» и Telegram. В итоге выручка проекта за первый кризисный месяц даже превысила предыдущий докризисный в 1,5 раза.
Мы решили переждать, пока спровоцированная кризисом агрессия в инфополе пойдет на спад, и на три недели убрали из шапки профиля и сториз в аккаунте все активные ссылки на оплату. Тем не менее система работала, и продажи не остановились ни на день: клиенты писали сами и продолжали платить.
Главный вопрос, с которым мы столкнулись, — как делать переводы денег в условиях технических ограничений. Мы работаем с русскоязычной аудиторией по всему миру, но получать деньги сейчас можем только от клиентов из России. Плюс у меня международная команда из 35 человек, которой я очень дорожу. Мысль потерять или уволить кого-то для меня недопустима. Пришлось открыть компанию за рубежом, чтобы делать переводы сотрудникам и официально принимать оплаты из других стран. Сейчас как никогда важна скорость принятия решений. Нельзя уходить в тень и отмалчиваться. Предыдущие кризисы уже показали: на плаву остаются те, кто быстро анализирует меняющуюся информацию и действует без сомнений.
Катя Гуру
Автор онлайн-проекта про здоровый образ жизни «Клуб лучшей жизни»
— Наша главная задача сейчас — обеспечить стабильный доступ к привычным занятиям клуба. Девушки должны иметь возможность заниматься йогой каждый день, как и раньше, общаться с единомышленниками в чате. Это помогает не только обрести хорошую физическую форму, но и восстановить ментальное здоровье, формировать внутреннюю опору — это важно как никогда.
Продажи упали сразу в 2,5 раза, что будет дальше — неизвестно, но мы готовы подстраиваться под новые реалии.
Не важно, где вести проект, главное, чтобы людям было удобно. Переход в Telegram прошел для нас максимально быстро и без особых сложностей, на текущий момент около 80% девушек из закрытого сообщества в Instagram перешли в закрытую группу на новую площадку. Основную ставку мы делаем на нее.
Вовлеченность в Instagram сократилась на 60%, но все это настолько волнообразно, что нельзя пока сделать вывод, что мы совсем потеряли эту аудиторию.
Раньше, чтобы зайти в Instagram, нужно было нажать одну кнопку, сейчас это несколько сложнее. Мы наблюдаем пики активности в пятницу и в выходные дни, когда наша целевая аудитория может посвятить этому время. Так устроена психика человека: к новому не так легко подстраиваться. Поэтому на другие площадки переходят не все. Но мы работаем с этим сопротивлением и показываем плюсы и возможности каждой социальной сети, создаем специальный контент.
Я рада, что у нас уже есть офлайн-клубы участниц в более 150 городах России. Это девушки из нашего онлайн-проекта, которые объединяются по городам и вместе тренируются. Несколько раз в год мы проводим масштабные мероприятия для них, снимаем помещение и все вместе занимаемся йогой — в зале одновременно находится более 500 человек. Безусловно, это дало опору, потому что офлайн-присутствие все же более устойчиво, чем активность только в социальных сетях.
За последние три недели мы продумали все возможные способы работы с аудиторией через дополнительные офлайн-активности — запускаем совместную с Министерством спорта Республики Татарстан премию для женщин, записываем интервью на ТВ и радиостанциях, чтобы быть ближе к нашим подписчицам. Ведем диалог с несколькими крупными федеральными благотворительными фондами, я регулярно делаю посты, где подписчики могут помочь друг другу — услугами, вещами или просто добрым словом.