От «Красной зари» до мезотерапии: как изменилась индустрия красоты за 100 лет
Уже в конце XVIII века женщины из высшего общества в Российской империи знали, как ухаживать за собой. Большинство секретов красоты им раскрыла сама императрица Екатерина II, которая всю жизнь считала, что имеет лишний вес, и переживала из-за проблем с кожей. В сборнике «Дневник императрицы. Екатерина II» подробно рассказывается, как правительница боролась с акне с помощью талькового масла, которое разводила в чашке с водой, чтобы протирать лицо. От загара императрицу спасала смесь белков яиц, водки и лимонного сока, которая хоть и не защищала от солнечных лучей, но эффективно отбеливала кожу. Чтобы бороться с признаками старения и усталости, Екатерина II протирала лицо по утрам кусочками льда. И хотя эти народные средства наверняка помогали ей следить за состоянием кожи, настоящая индустрия красоты начала формироваться в стране значительно позже.
Косметология
Лишь в начале XX века в России начали говорить о том, что врачи должны разрабатывать средства и процедуры для ухода за собой. Главный врач и основатель клиники «Эстелаб» Юлия Чеботарева считает, что в Советском Союзе косметика начала пользоваться спросом примерно с 1930-х годов. Тогда в Москве по постановлению партии и правительства была открытая первая косметологическая лечебница, в которой работали врачи-дерматологи. «На базе этого учреждения производили крем для лица «Метаморфозы», который был доступен только для узкого круга людей, приближенных к правительству, — рассказывает Юлия Чеботарева. — Затем, уже после Великой Отечественной войны были организованы два знаковых профильных косметических заведения, которые существуют до сих пор: Инна Кольгуненко основала Институт красоты на Новом Арбате, а Антонина Ахабадзе возглавила Институт косметологии и пластической хирургии, который впоследствии стал главным научным центром российской косметологии».
Из процедур в СССР лидировали разные виды массажей — пластический, косметический и лечебный, чистки для лечения угревой сыпи и физиотерапевтические процедуры для лица и тела — например, миостимуляция, электрофорез и токи Дарсонваль. Гульнара Закирова, руководитель отделения косметологии и дерматологии клиники «К+31 Запад», врач-дерматовенеролог и косметолог, отмечает, что также были распространены способы устранения дефектов кожи дермабразией, криотерапией и диатермокоагуляцией. Помимо этого, в СССР начала развиваться эстетическая хирургия, в том числе с использованием лазера. Сегодня технологии вышли на совершенно иной уровень: в клинике «К+31 Запад» клиентам делают лазерный пилинг Genesis на аппарате Cutera Xeo, который моментально дает выраженный эффект сияния и гладкости кожи, или ультразвуковой SMAS-лифтинг на аппарате Utims A-3 в области лица. А бороться с признаками старения помогают такие процедуры, как фотоомоложение широкополосным светом и инъекции препаратов на основе гиалуроновой кислот.
«Важно понимать, что косметологические процедуры в СССР всегда были платными. Поэтому далеко не все женщины могли себе позволить ухаживать за собой и бороться с проблемами кожи. Например, вспомните фотографию Жаклин Кеннеди и Нины Хрущевой на переговорах в Вене. Нина Хрущева, безусловно, могла себе позволить косметологию, но не делала этого из солидарности со многими женщинами в стране, которые обходились без помощи специалистов. Я думаю, что действительно ситуация начала меняться в масштабах страны лишь в 1990-х, когда девушки осознали свое желание выглядеть молодо и хорошо и в России появилось больше возможностей и процедур», — комментирует Чеботарева. Основатель клиники «Эстелаб» рассказывает, что к ним сегодня приходят, чтобы сделать, например, криолиполиз Coolsculpting для коррекции локальных жировых отложений или ботулинотерапию для борьбы с мимическими морщинами. А игольчатый радиоволновой лифтинг Morpheus может выравнивать кожу и корректировать расширенные поры.
Могли ли представить все это советские женщины, которым приходилось часто по большому блату получать единственную банку крема? Процедуры, которые сейчас пользуются большой популярностью у женщин, вообще не были представлены в России еще 20 лет назад. Эта индустрия развивается так быстро, что тренды по уходу за собой меняются стремительно. «Спрос в России на мероприятия превентивной медицины резко вырос за последние 30 лет. Например, спрос на чекапы растет на 20–30% в год. В основном превентивная медицина развивалась в дорогих частных клиниках. В 2018 году в России была принята Концепция предиктивной, превентивной и персонализированной медицины, после чего превентивная медицина начала внедряться в государственных медицинских учреждениях. Дополнительным фактором развития превентивной медицины в последние годы явилась пандемия COVID-19. Современная косметология открывает большие возможности для оздоровления и омоложения кожи на разных возрастных этапах», — объясняет Гульнара Закирова.
Парфюмерия
Евгения Литвин, генеральный директор Hermès Parfum в России, рассказывает, что в Советском Союзе вплоть до начала 1990-х настоящие французские духи были предметом роскоши и несбыточной мечтой. Достать их можно было в нескольких столичных магазинах «по блату» или у спекулянтов.
«В постановке «Ирония судьбы», которая шла в театрах в 1969 году, Надя, увидев подарок Ипполита, восклицает: «Ой, это же настоящие французские духи! Ты с ума сошел, они стоят пятьдесят рублей». В 1970-е импортные парфюмерные композиции в СССР были представлены в концентрации parfum (духи), и пользовались ими «по капельке», чтобы хватило на год или даже дольше. Свою продукцию на относительно закрытый советский парфюмерный рынок поставляло всего несколько компаний. Объектом желания женщин были Climat и Magie Noire Lancôme, Diorissimo и Miss Dior Christian Dior и Fidji Guy Laroche. Более доступными из категории «импортных» духов были польские «Быть может» и «Пани Валевска», — комментирует состояние рынка в СССР Евгения Литвин.
Самыми известными советскими парфюмерами были Павел Иванов, который работал на «Новой заре», и Валентина Грибанова. «Вместе они создали в 1955 году знаменитый аромат «Каменный цветок», который получил приз на промышленной выставке в Брюсселе в 1958 году. По легенде, этот парфюм Хрущев подарил Жаклин Кеннеди. Виктория Меркулова, также сотрудница «Новой зари», разработала популярные в 1980-е ароматы «Вальс цветов» и «Русские узоры», а Марина Степанова — перестроечный хит «Злато скифов», — рассказывает Литвин.
Советские духи стоили сравнительно дешево и были доступны на рынке, этими ароматами пахли миллионы женщин — от студенток до научных сотрудниц. Поэтому, чтобы выделиться и показать свою статусность и изысканность, все стремились добыть именно французские духи.
В 1989 году на рынке появилась компания «Арбат Престиж», которая занималась оптовыми поставками бьюти-средств. Первые специализированные парфюмерно-косметические магазины современного типа стали открываться только в 1994–1998 годах. Тогда же в стране появились первые глянцевые журналы, реклама косметики, и постепенно у женщин начал формироваться вкус, они учились разбираться в ароматах, помадах, подводках и кремах.
Современные женщины предпочитают минималистичные и небанальные ароматы, которые транслируют открытость, элегантность и чистоту. Одна из основных тенденций — отказ от сладких и цветочных парфюмов в пользу древесных и шипровых. «Сегодня и женщины, и мужчины, выбирая парфюм, стараются подчеркнуть свою индивидуальность, создать уникальный образ. Поэтому многие стали отдавать предпочтение коллекционным, нишевым ароматам, которые выходят в продажу ограниченными сериями или даже изготавливаются для клиента по индивидуальному заказу», — комментирует Литвин.
Средства по уходу за собой
В Советском Союзе в основном врачи назначали домашние средства в виде препаратов и кремов, которые готовили в аптеках по медицинским рецептам или производили в лабораториях и на фабриках. Это могли быть кремы, маски, лосьоны. Очень небольшому числу женщин в СССР были доступны косметические средства, производившиеся за рубежом. И в принципе тренда на продление молодости и борьбу с признаками старения не было. Женщины много работали и уставали, страна жила в условиях постоянного дефицита продуктов и предметов первой необходимости, поэтому многие девушки не задумывались о том, что состояние их кожи могло бы быть значительно лучше.
Евгения Литвин отмечает, что с качественной зарубежной уходовой и декоративной косметикой были такие же сложности, как и с парфюмерией. Достать крем, тушь, помаду или лак для ногтей Lancome было едва ли не сложнее, чем духи. «Женщины пускались на самые разные ухищрения вплоть до покупки у спекулянток самодельных помад сомнительного происхождения. Советские журналы для женщин вроде «Работницы» и «Крестьянки» вообще не давали советов по уходу за собой и макияжу», — рассказывает Литвин.
Руководитель медицинского департамента компании Sesderma Евгения Решетникова подчеркивает, что современные женщины совершенно иначе относятся к своей внешности и уходу за собой. «Совсем недавно Всемирная организация здравоохранения изменила понятие о возрастных категориях людей: молодой возраст продлен до 44 лет, а средний возраст — до 60 лет. Женщина хочет хорошо выглядеть. Это повышает ее самооценку. Само общество поощряет и мотивирует желание как можно дольше быть молодой и активной. Поэтому в последние несколько десятилетий востребованность косметологических услуг в значительной степени возросла. Женщины активно следят за своим внешним видом, что влияет на повышение разнообразия косметической продукции, представленной на рынке», — комментирует Решетникова.
При этом девушки стремятся избегать длительного реабилитационного периода, поэтому активно пользуются легкими процедурами и косметическими средствами. «Тренд на здоровую и молодо выглядящую кожу только усиливается. Поэтому сейчас так популярны малоинвазивные, комфортные, но высокоэффективные процедуры и средства ухода за кожей дома, дающие быстрый и длительный результат. На помощь, конечно же, приходят инновационные технологии, — объясняет Решетникова. — В кабинете косметолога это аппаратные методы, такие, например, как фракционная мезотерапия Nanopore, после которой пациентка выходит посвежевшей и отдохнувшей. Эффект от этой процедуры только усиливается со временем. Или же правильно подобранные средства домашнего ухода — обязательно с содержанием липосомированных активных компонентов, которые позволяют качественно улучшить состояние любого типа кожи, увидеть быстрый результат и поддерживать его в течение долгого времени».