Ему домкрат, тебе духи: как гендерные праздники тиражируют стереотипы о женщинах
Впереди череда праздников, которые пополняют не только полочку для бесполезных сувениров, но и коллекцию кейсов под названием «Как это развидеть». Сегодня День всех влюбленных, который подгоняет наши «часики», намекая на неполноценность одинокой жизни. За ним — 23 февраля, когда даже не игравшие в шутер World of Tanks менеджеры среднего звена на день станут милитаристами. И, конечно, самый богатый на архаичный сексизм: «праздник легкости и весны» — 8 марта. Повестка гендерного равенства растет, но пока локально, в пределах Садового кольца и корпоративных отделов по ESG, а по стране тем временем проносятся очередные три недели «украшений коллектива» и «полузащитников Отечества». Многие бренды воспринимают их как зеленый свет для выдачи очередной порции гендерных стереотипов.
«Папа — сильный, мама — красивая»
Наверное, самый распространенный миф, который одним выстрелом может попасть во всех, кто хоть как-то соотносит себя с гендерными праздниками, и заставить тратить больше денег.
Пример неудачной рекламы, транслирующей этот стереотип, — праздничные ролики Ozon. В прошлом году компания попыталась «попасть» в женскую аудиторию и рассказать о том, как сервис решает проблему недопонимания между полами, но столкнулась с критикой из-за ролика об инфантильных мужчинах, не способных отличить обычную воду от мицеллярной, и женщинах, чьи интересы вращаются вокруг кухни и «ноготочков».
В этом году в преддверии праздников вышла кампания «Сезон больших распродаж» от креаторов BBDO Group, которая должна была показать, как не ошибиться с подарками, а ошиблась с рекламным сообщением. В ролике катапульта осыпает Полину Гагарину и Дмитрия Маликова подарками, а зрителей — установками вроде «домкрат для него, парфюм для нее». В ответ на выход ролика пользовательницы социальных сетей начали делиться фотографиями своих домкратов и шуруповертов. Если так и было задумано, и все это тщательно спланированная феминистическая кампания, то снимаем шляпу.
Известный ювелирный бренд Pandora в рекламе к 8 марта продемонстрировал «идеальную женскую месть» за плохие подарки, — но в его ролике женщины по-прежнему выполняют неоплачиваемую работу по дому, только теперь делают ее плохо. Впрочем, представители Pandora заявили Forbes Woman, что судить об их позиции по ролику, снятому в 2018 году, нельзя: «Компания существует уже 40 лет и за это время, конечно, мир успел несколько раз измениться. Мы тоже развиваемся, извлекая уроки из прошлого опыта. 75% топ-менеджмента компании — женщины, а в основном коде бренда — наше восхищение сильными женщинами. У нас есть проект #ВпечатленияPandora, который нацелен на то, чтобы вдохновить девушек и женщин по всему миру стремиться к своим целям, даже если они выходят за рамки ролей, которые отвело им общество. Перед нами, как перед глобальным брендом, влияющим на мировую повестку, стоит задача поддерживать правильные ценности, и мы считаем, что никак, кроме как на своём позитивном примере, сделать это невозможно». По словам представителей компании, сегодня Pandora выступает за инклюзивный подход к рекламной коммуникации, в том числе на более консервативном российском рынке, где до сих пор для женщины считается не комильфо покупать украшения себе самой.
«Вторая половинка»
Не так явно работают стереотипы, которыми окружен День всех влюбленных. В стремлении зарабатывать больше бренды уже не останавливаются на навязывании концепции моногамных гетеросексуальных отношений как единственно верной и тотальной коммерциализации праздника. Ведь если любишь — не забудешь сделать подарок, а чем сильнее любишь, тем и подарок будет дороже: например, только в США совокупный объем расходов на празднование Дня Святого Валентина в 2022 году составляет $23,9 млрд.
Стоит ли говорить, что одинокие люди или те, кто переживает кризис в отношениях, в преддверии праздника могут испытывать тревогу. В России давление на одиноких женщин настолько сильно, что пять лет назад популярностью стали пользоваться сервисы аренды букетов, пакетов из ЦУМа, коробок от ювелирных украшений Tiffany и Cartier или даже последнего айфона. Всего за пару тысяч рублей девушки фотографировались с ними, будто получили подарок от мужчины, а после возвращали курьеру. Упрекать в этом самих женщин бессмысленно, ведь бренды вкладывают многомиллионные бюджеты в то, чтобы без этих обязательных атрибутов праздника люди чувствовали себя тревожно.
Российские маркетологи добрались даже до расставшихся, спекулируя на теме взаимоотношений с экс-партнерами. Например, «Яндекс.Еда» предлагает поздравить своих бывших с Днем экс-влюбленных, заказав им доставку блюд с резкими вкусами или запахами.
Защитники Отечества
Праздник «мужской» (хотя защитой Отечества занимаются не только мужчины), а достается все равно женщинам. Вот, например, прошлогоднее поздравление с 23 февраля от компании «Кострома-кабель», ставшее поводом вспомнить стереотип, что главный подарок для мужчины — женщина.
В этом году медицинский центр в Томске предложил женщинам всего за 30 000 рублей восстановить девственную плеву, чтобы порадовать мужчин к 23 февраля.
Самим мужчинам достается меньше объективации и завышенных ожиданий, однако даже они уже замечают, что бренды перегибают палку. По данным брендингового агентства BBD Perfect Storm, 69% мужчин считают, что бренды изображают их стереотипно, заставляя концентрироваться на материальном достатке и идеальном теле, чем вводят в состояние стресса и постоянной неудовлетворенности собой (правда, неприятное чувство?). В некотором смысле это на руку женщинам, ведь многие проблемы становятся заметнее, как только начинают задевать мужчин. Ни одна даже самая уничижительная для женщин рекламная кампания не вызывала столько негативных комментариев и критики, как выпущенная в 2019 году компанией Reebok, в котором феминистка Залина Маршенкулова, критикуя гендерные стереотипы, предложила пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо.
«Украшение коллектива»
Иногда кажется, что фразы вроде «будьте всегда такими красивыми и молодыми» — не пожелание, а приказ вечно радовать взгляд. Но многое меняется. Еще пять лет назад компания Avon к 8 марта запускала марафон «Все оттенки женственности», который апеллировал к «самому важному» качеству женщины — быть красивой и женственной. Сегодня компания меняется и даже недавно запустила кампанию «Я сильнее стереотипов».
Сеть ресторанов «Тануки» еще несколько лет назад позволяла себе фэтфобные шутки, а сегодня борется с «Мужским государством» (признано экстремистской организацией) — правда, пока не за права женщин.
Реклама, за которую не стыдно
Праздники всегда были отличным поводом продать больше и привлечь трафик ситуативным контентом, однако неуместные и изжившие себя стереотипы приводят только к потерям лояльной аудитории и партнеров, которые уже учитывают повестку устойчивого развития. Реклама должна работать с реальной «болью» потребителей, а не навязывать еще и головную боль по поводу соответствия стереотипным образам. И, к счастью, многие бренды это уже понимают и учитывают в своих коммуникациях. Вот несколько примеров.
Lamoda развенчивает стереотипы о «мужских» и «женских» подарках. Например, девушка может выбрать для себя машинку для стрижки волос, а мужчина — уходовую косметику.
Puma и Possible Group поднимают важную тему сестринства и взаимоподдержки в спорте в проекте «Вместе с ней».
«Нетология» в прошлом году запустила интерактивный проект «Дайте себе слово», который помогает женщинам учиться громче заявлять о своих успехах.
«Такси ВКонтакте» 8 марта 2021 года 30% стоимости каждой поездки по специальному промокоду перечисляло в центр помощи пострадавшим от насилия «Сестры».
Агрегатор такси Gett тогда же запустил акцию, которая должна была привлечь внимание к женским именам на карте города: если при заказе машины пользователь отмечал конечной точкой маршрута улицу, которая названа в честь женщины, то он получал уведомление в приложении с рассказом про историю названия улицы и купон на поездку.
«Студия Артемия Лебедева» (которая в свое время тоже могла бы попасть в подборку неудачных кейсов) в прошлом году выпустила праздничные плакаты к 8 марта. На них изображено сердце, составленное из феминитивов профессий, которые до 2021 года были недоступны для женщин (укладчица асфальтобетона, машинистка скоростного поезда, арматурщица и т.д.).
Raffaello, делающий невероятные продажи именно в период февральско-мартовских праздников, говорит о том, что любой предрассудок меркнет перед лицом настоящей любви. В кампании #каклюбитевы компания борется со сложившимися в обществе стереотипами об отношениях.
Небольшой кейс, показывающий, что даже без большого бюджета можно заявить о себе, — проект-манифест «Твои часики не тикают», который запустили сотрудницы агентства Blacklight. Они собрали несколько подарочных боксов (в них входили кастомизированные часы, худи с надписью «Мои часики не тикают», ароматические свечи «Жги и не выгорай») и договорились об интеграции со знакомыми блогерами.
Остановить распространение вредоносных мифов и стереотипов не просто полезно, а необходимо как минимум для повышения эффективности рекламной кампании. В некоторых европейских странах за транслирование гендерных стереотипов в рекламе можно получить весомый штраф. С 8 января 2022 года благодаря поправкам в закон «О рекламе» за сексизм и объективацию в рекламе будут штрафовать и украинских рекламодателей. Но в России рекламные агентства и их клиенты продолжают эксплуатировать стереотипы, даже не смотря на то, что, по данным опроса, проведенного в 2019 году, 59% россиян не одобряли сексистские шутки и высказывания в рекламе.
По данным другого, уже международного исследования, 85% женщин считали, что реклама далека от их реальной жизни и искажает существующее положение вещей. Учитывая, что подавляющее большинство товаров повседневного спроса выбирают именно женщины и им не нравится то, как их изображают в рекламе сегодня, — может быть, пора отказаться от сексистских клише? Если смотреть невооруженным взглядом, кажется, что феминистская повестка чужда гражданам нашей страны, однако если настроить оптику, то можно отметить, что чаще всего за идеи феминизма голосует поколение 18–24-летних, которое к концу этого десятилетия превратится в 40% потребителей товаров и услуг.
«Каннские львы», Effie и даже российские премии, отмечающие лучшие креативы, который год награждают тех, кто бросает вызов стереотипам о женщинах и мужчинах. Сам тренд на равноправие будет завоевывать все больше сторонников и сторонниц. Возможно, уже в этом году нас ждёт множество приятных сюрпризов — остается пожелать, чтобы инклюзивность и бережность в коммуникациях сопровождала бренды не только в период праздников.
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции