Контракты по обе стороны океана: зачем американская лыжница выступает за Китай
Американская лыжница Эйлин Гу на Олимпиаде в Пекине выступала за Китай. По ее словам, таким образом она решила почтить память своей матери, которая родилась в этой стране. Но это также оказалось отличным финансовым решением.
После завоевания золотой медали в женских соревнованиях по фристайлу во вторник Гу может рассчитывать на спонсорские контракты и предложения об эндорсменте (публичном использовании экипировки, инвентаря и других товаров определенных производителей) из обеих стран, считают эксперты.
«Гу находится в интересном положении: она может поддерживать как американские, так и китайские бренды, потому что связана с обеими странами, — говорит Шайенн Кантор, руководитель отдела маркетинга лос-анджелесской компании MediaLink (принадлежит United Talent Agency). — У Гу есть возможность продвигать американские бренды в Китае, и наоборот». В Китае лыжи — не такой распространенный вид спорта, как на Западе, и Гу может стать тем, кто будет его популяризировать, попутно создавая базу поклонников. А те, в свою очередь, будут покупать продукты, которые она рекламирует, говорит Кантор.
18-летняя Гу — модель (работает с агентством IMG Models), живет в Сан-Франциско, лето проводит в Китае. За выступление за китайскую команду она подверглась критике, но эксперты по маркетингу говорят, что рост ее популярности в Китае с лихвой компенсирует любую негативную реакцию, с которой она столкнулась в США.
У Гу уже множество связей с люксовыми брендами по обе стороны Тихого океана. В прошлом году Tiffany & Co. назвала ее одним из своих трех новых глобальных амбассадоров наряду с актрисами Аней Тейлор-Джой («Ход королевы») и Трейси Эллис Росс («Ассистент звезды», «Черная комедия»). Гу работает с производителем часов IWC Schaffhausen, а также с Victoria’s Secret, Louis Vuitton, Fendi и Gucci.
По оценкам Campaign Asia, в Китае с Гу работают десятки брендов, в том числе Luckin Coffee, Bank of China, Cadillac China и China Mobile. Ее лицо появлялось на обложках Elle и Vogue China. Во время Игр Red Bull — еще один спонсор — выпустил серию видео о Гу, в том числе онлайн-сериал Everyday Eileen о ее восхождении к славе. Китайское издание Jing Daily назвало Гу «самым популярным товаром в Китае».
Мать Эйлин Гу, Ян Гу, на своей странице в LinledIn называет себя «экспертом по инвестициям на китайском рынке» в компании Fusion Investment из Сан-Франциско.
Связаться с Гу для комментариев не удалось, но в интервью корреспонденту Forbes в прошлом году она говорила, что ее «главное послание — просто поощрять молодых девушек, занимающихся спортом, особенно экстремальными видами, ломать границы и не чувствовать себя зажато, будучи самой молодой или единственной девушкой». «Я хочу использовать свой голос, чтобы сказать людям: «Если я могу это сделать, то и вы тоже сможете», — сказала она.
Это послание выходит за рамки национальных границ, считает Джейми Гутфренд, глобальный директор по маркетингу инфлюэнс-агентства Whalar, который последние 10 лет работал с молодой аудиторией и ранее занимал должность директора по маркетингу в Hasbro, MGA Entertainment и рекламном агентстве Wunderman Thompson. «Бренды все чаще ищут способы позиционировать свое сообщение как глобальное и не ограниченное языковыми или географическими границами. Такие спортсмены, как Эйлин, выступают в роли культурных дипломатов, которые могут помочь донести идею до более широкой аудитории», — говорит эксперт.
Бренды, которые хотят диверсифицировать своих представителей по всему миру, стекаются к Гу: у нее есть все качества, которые им нужны, уверен Дэн Тунна, который занимался маркетингом для инфлюэнсеров во время Олимпийских игр. «Очевидно, что у нее есть потенциал, чтобы выйти за рамки спорта, — считает он. — Наличие двойного гражданства делает ее идеальным представителем китайских брендов, работающих по всему миру, и западных брендов, стремящихся расти в Китае».
По словам основателя Sport by Fort Consulting Рикардо Форта, который руководил олимпийскими спонсорскими контрактами Coca-Cola и Visa во время прошлых Игр, он был бы удивлен, если бы решение Гу выступить за сборную Китая на Олимпийских играх было продиктовано исключительно коммерческими соображениями, а не личными причинами. Однако оно действительно было разумным с финансовой точки зрения и может повысить привлекательность спортсменки для рекламодателей в самой населенной стране мира. «Если бы мне пришлось выбирать между китайскими и американскими спонсорами, денежный пул, доступный эндорсерам в Китае, показался бы более интересным любому спортсмену, — сказал Форт. — Я не знаю, было ли именно это мотивацией [Гу], но, думаю, что она извлечет пользу из сотрудничества с брендами из Китая и не намного больше — от сотрудничества с западными брендами».