Драже меняют каблуки на кеды: компания Mars переобует M&M’s в борьбе со стереотипами

Mars Wrigley проведет ребрендинг конфет M&M’s, в рамках которого изменится внешний вид персонажей рекламы — антропоморфных драже. Одна из героинь, Зеленая, сменит обувь на каблуках на кеды. У другой, Коричневой, каблуки станут ниже. Другие персонажи также «переобуются». Кроме того, небольшие изменения коснутся логотипа M&M’s. Об этом сообщает CNN.

Как объяснил президент Mars Wrigley North America Антон Винсент, таким образом компания пытается сделать персонажей, особенно женских, более «актуальными» и «репрезентативными для потребителя». 

Так, по данным исследовательской компании NPD Group, во втором квартале 2020 года продажи туфель на каблуках снизились на 71% по сравнению с предыдущим годом. Но кроме того, каблуки — атрибут, слишком явно указывающий на гендер персонажа, а не на его характер и личные качества. По словам Винсента, через обновленный внешний вид персонажей-конфет Mars транслирует аудитории свои ценности. Он отмечает, что компания получает много комментариев по поводу обуви персонажей, и новые кеды и туфли — это «тонкий намек, но намек, который люди действительно улавливают». 

Конфеты M&M’s появились на рынке в 1941 году, а рекламные персонажи — в 1954-м. Изначально это были Красный и Желтый — как позже отмечал директор по маркетингу M&M’s Майк Толковски, они были скорее бесполыми. В 1997 году во время показа рекламы на матче Суперкубка была представлена Зеленая конфета — роковая красотка с пухлыми губами в высоких сапожках на каблуках. Сюжет ролика намекал, что зеленые конфеты в пачках M&M’s обладают эффектом афродизиака. Таким образом производитель шоколадных драже пытался заинтересовать подростковую аудиторию.

Последней, в 2012 году, появилась Коричневая конфета. Сейчас их всего шесть — четыре мужских и две женские. По словам Винсента, добавить еще двоих героинь, чтобы сбалансировать гендерный состав, вполне возможно, но для этого придется добавить новые цвета в сами конфеты. Пока что компания планируют дать более значимые роли женским персонажам в рекламных видео.

В последнее время бренды все чаще пересматривают внешний вид своих маскотов. Например, производители овсяных хлопьев Quaker Oats слегка «омолодили» мужчину, изображенного на логотипе, чтобы он ассоциировался со здоровым образом жизни. Бренд Uncle Ben’s (принадлежит Mars) сменил название на Ben’s Original, поскольку фамильярное обращение «дядя» (Uncle) было принято по отношению к темнокожим в южных штатах во времена сегрегации. А бренд Aunt Jemima (принадлежит Quaker Oats), чей маскот также транслировал стереотипы о темнокожих женщинах, и вовсе был закрыт в июне 2020 года.