Страсти по обжарке: как кофейня из Петербурга пережила пандемию и помогла пенсионерам

В 2017 году Pitcher появился на карте лучших европейских specialty-кофеен European Coffee Trip, а в 2019-м британское издание для путешественников Big Seven Travel включило Pitcher в свой список 50 лучших кофеен Восточной Европы. Также кофейни сети ежегодно попадают в рейтинг 10% лучших заведений в своей отрасли «Яндекса». Основательница Pitcher Вера Жукова в 2021 году вошла в шорт-лист премии Forbes Woman Mercury Awards: во время локдауна она не только смогла оперативно переориентировать свои заведения на обжарку и доставку зерна, но и организовала продуктовый сбор для пенсионеров. 

Полтора года за стойкой

Первую кофейню Pitcher Вера Жукова открыла вместе с мужем Андреем в 2014 году. До этого она работала руководителем IT-департамента в телекоммуникационной компании — занималась развитием веб-проектов и была очень далека от общепита. Но постоянно думала об открытии бизнеса и решила попробовать, когда получила в наследство 1,5 млн рублей. 

Жукова выбрала формат кофейни потому, что всю жизнь любила кофе, а в Санкт-Петербурге на тот момент, по ее мнению, было мало хороших мест, куда хотелось бы прийти одной или пригласить друзей. Она вдохновлялась форматом эспрессо-баров в Италии: «Мне не нравился их продукт, но зацепила атмосфера — когда самые разные люди приходят за чашечкой кофе с утра, общаются с бариста. Хотелось сделать место, куда сможет прийти каждый». 

Первое заведение запускали примерно три месяца: утвердили дизайн, нашли помещение, и 18 декабря 2014 года кофейня открылась. В это время в России начинался экономический кризис, и Жуковой казалось, что это самое неудачное время для открытия — деньги таяли с каждым днем. В итоге в запуск пошли все полученные в наследство деньги, но дополнительных вложений удалось избежать. 

Перед запуском основатели Pitcher наняли тренера, трехкратного победителя чемпионата бариста среди кофеен Северо-Запада России, чтобы он научил Жукову варить кофе. «Я решила, что, только поработав бариста, смогу понимать бизнес, клиентов и их потребности. Сама варила кофе полтора года. Чувствовался невероятный контраст по сравнению с прошлой работой с миллионными бюджетами, известным брендом и большой командой», — делится она. 

Уже после открытия предприниматели поняли, что их представление об эспрессо как о драйвере заведения было ошибочным — в реальности он оказался одним из самых непопулярных напитков. По словам Жуковой, первое время приходилось часто перестраивать работу заведения. Помогло то, что оно было небольшим, и можно было, например, быстро поменять меню.

Муж Жуковой Андрей помогал в кофейне и параллельно работал руководителем отдела продаж в «Ростелекоме». Уйти с этой должности он смог в апреле, когда кофейня начала приносить доход. Тогда же появилась возможность нанять второго человека на должность бариста.

«Первая кофейня была успешной, и мы захотели развиваться, открыть заведение в центре с посадочными местами, готовить напитки не только в кофемашине, но и ручными способами заваривания», — рассказывает Жукова. На вторую кофейню предприниматели заняли 2 млн рублей у друзей и открыли ее через девять месяцев после первой. Долг они смогли вернуть через полтора года, в 2017 году. 

Фото со стаканчиком

Долгое время Жукова не только сама варила кофе, но и лично занималась доработкой дизайна интерьера, маркетингом и ведением социальных сетей, поиском поставщиков. Вначале вести с ними  переговоры было трудно — мало кто хотел работать с тогда еще малоизвестной кофейней. 

В первые месяцы работы у кофейни было около 50 посетителей в день. Сначала основатели рекламировали заведение с помощью  промоутера, который раздавал флаеры на бесплатный кофе. По словам Жуковой, это была не лучшая идея, потому что многие приходили и говорили: «Кофе я не люблю, но вы что-нибудь налейте». Эффективнее оказалось продвигаться через сарафанное радио: «Около кофейни находился лицей, и двоим ученикам так понравились наши напитки, что они забрали флаеры у промоутера и начали честно раздавать их, а не вручать по стопке». 

Еще до открытия первой кофейни Вера и Андрей показывали в Instagram процесс подготовки к запуску. Когда кофейня заработала, посетителям предлагали фотографироваться с фирменными стаканчиками Pitcher и выкладывать фото в соцсети — за это полагался бесплатный кофе, а фото распечатывали и вешали в кофейне. По словам предпринимательницы, в 2015 году, когда Instagram только набирал обороты в России, всем нравилась эта идея: люди даже возили стаканчики в путешествия, чтобы фотографироваться с ними в других странах. В итоге стаканчики Pitcher побывали на всех континентах, кроме Антарктиды. Жукова отмечает, что ставка на Instagram очень помогла привлечь новых посетителей. Она вспоминает, что в то время блогеры приезжали в разные заведения и советовали их аудитории бесплатно. Супруги не использовали платные методы продвижения и не покупали рекламу — бюджета на это у них не было. 

После открытия второй кофейни команда решила попробовать новые инструменты для продвижения, однако опыт не всегда оказывался успешным. «Мы предлагали скидки на напитки гостям отелей в центре, неподалеку от кофейни, чтобы привлечь больше туристов, но отели либо отказывались, либо не отвечали, — вспоминает Жукова. — А еще было одно провальное выездное мероприятие Geek Picnic. Мы неудачно выбрали место в фуд-зоне около ребят, которые готовили бургеры. И нам сильно не повезло с погодой — на время мероприятия выпали самые жаркие дни за все лето в Петербурге». По словам Веры, в такую погоду гости пикника предпочитали пить пиво, и несмотря на то, что Pitcher быстро сориентировались и начали продавать домашние лимонады, все равно уехали с мероприятия с потерями в 50 000 рублей. 

Хорошие и плохие решения во время пандемии

В начале 2020 года, наблюдая за тем, что происходит с заведениями в Европе и азиатских странах, основатели Pitcher начали, насколько это возможно, сокращать расходы. Еще до официальных постановлений, которые в Петеребурге вступили в силу в марте, усилили дезинфекцию и поставили в кофейнях антисептики, отказались от использования многоразовой посуды. 

Когда началась самоизоляция, одна кофейня Pitcher временно закрылась, а вторая работала только навынос. Если до пандемии она продавала по 450 напитков в день, то теперь — только 70. Жукова вспоминает, как сидела и пыталась понять, сколько в таком режиме смогут протянуть кофейни: «Мы посчитали все наши деньги и поняли, что через три месяца придется закрыть насовсем одну кофейню, чтобы попробовать сохранить вторую». Двое директоров компаний, в которых до открытия кофеен работала предпринимательница, предлагали денег взаймы, чтобы помочь пережить кризис, но Жукова отказалась, так как не знала, как и когда сможет отдать эти деньги. 

Постоянные расходы, которые не зависят от продаж, — порядка 800 000 рублей в месяц, их большая часть уходит на аренду и зарплаты сотрудников. Арендаторы, по словам Жуковой, не очень охотно шли на контакт, но все-таки у нее получилось договориться о скидке в 160 000 рублей. Персонал не сокращали, но отказались от уборщицы на аутсорсе. А затем стали продумывать новые пути заработка.

Сначала Pitcher организовали доставку напитков — пешком и на машине. Жукова вспоминает, как отвозила капучино, а потом ехала обратно в кофейню, чтобы взять новый, и однажды разбила бампер, паркуясь во дворе: «Тогда мы поняли, что это плохая идея, и попробовали доставлять зерна от обжарщиков. Заказы принимали через Instagram, развозили тоже сами. Сначала доставка была бесплатной вне зависимости от суммы покупок, потом — при заказе от двух пачек. 

Жукова отмечает, что работая на доставку и общаясь с покупателями, многое узнала о том, как они выбирают и заваривают кофе. В итоге предприниматели выделили 250 000 рублей, чтобы инвестировать их в обжарку. Составили подробные портреты клиентов, чтобы подбирать зерно, основываясь на потребностях людей, а не только на собственном опыте. Купили первые четыре мешка зерна, обжарили на арендованном оборудовании, сделали онлайн-магазин, организовали доставку в день заказа. 

Сейчас на складе Pitcher лежит тонна необжаренного зерна из десяти стран-производителей Африки, Южной и Латинской Америки. Компания доставляет зерно по всей России и за 2021 год обжарила и продала пять тонн. Теперь это важная статья доходов Pitcher. От доставки напитков в стаканчиках кофейня полностью оказалась как от невыгодной.

Во время пандемии Вера решила подать заявку на участие в программе сети «ВкусВилл» для поддержки локального бизнеса — в рамках этой программы рестораны продавали в магазинах сети готовую еду. Как рассказывает бренд-менеджер «ВкусВилла» Татьяна Янышева, сначала они кинули клич по нескольким рестораторам, чтобы поэкспериментировать и понять, насколько продукт будет интересен покупателям. С первыми, кто откликнулся, протестировали процессы и их готовность подстроиться под ритейл. «Потом был запущен онлайн-сбор заявок, за неделю приходило до 170 откликов.  При выборе проектов, конечно, смотрели на максимально натуральные составы и масштаб. В приоритете для нас были рестораны, которые рискуют целым штатом, — у кого 50–70 сотрудников, поскольку проект в первую очередь был призван помочь рестораторам сохранить костяк команды», — рассказывает Янышева. 

Pitcher продавал через «ВкусВилл» колд брю — кофе, приготовленный методом заваривания в холодной воде: «За лето мы через их сети в Санкт-Петербурге продали 5000 бутылок. Это был титанический труд, тогда мы производили его вручную в кофейне и в сутки могли делать 150 бутылок». 

Сейчас Pitcher больше не сотрудничают с сетью, но, по словам Жуковой, за время пандемии они научились экологичными способами увеличивать срок годности колд брю до двух месяцев и это позволяет выстроить работу с сетевыми магазинами, например, «Азбукой вкуса». «Сейчас мы перенесли производство на завод и можем производить холодный кофе в промышленных масштабах», — говорит Жукова.

Сейчас Вера и Андрей развивают несколько направлений: обжарка, производство колд брю в бутылках, кофе в дрипах (индивидуальных фильтр-пакетах), продажа зерна компаниям и частным лицам через разные заведения и маркетплейсы. За счет новых товарных групп показатели в 2021 году превысили докризисные на 30%: «Мы наращиваем новые направления — например, ту же обжарку и продажу кофе в пачках через Ozon. Еще работаем с B2B-клиентами: продаем кофе в офисы, кафе, кофейни, отели. Развиваем сотрудничество с торговыми сетями, а также производим колд брю в больших объемах». 

Экология и ответственность

Сегодня  в команде Pitcher 14 сотрудников. Жукова занимается стратегией и запусками новых продуктов и направлений, а ее муж — финансами и операционными задачами. Еще есть два руководителя — по одному в каждой кофейне, контент-менеджер, бухгалтер на аутсорсе, и сотрудник, который занимается сотрудничеством с маркетплейсами и помогает с обжаркой. 

Бариста не начнет работать в Pitcher, пока не пройдет стажировку. После успешной аттестации с сотрудником заключают договор и продолжают обучать в течение месяца, а далее периодически отправляют на курсы по сервису, развитию вкуса и завариванию кофе разными способами. «До пандемии мы со старшими бариста ездили в Финляндию в тур по кофейням Хельсинки, попробовали и привезли кучу зерна, какие-то вещи стали применять в своей работе. Например, изменили подачу черного кофе,  стали заказывать «гостевое» зерно от европейских обжарщиков и устраивали Coffee Party», — делится предпринимательница. 

«Мы выбираем сотрудников по soft skills. Личностные качества важнее опыта. Если у человека есть желание, то его несложно научить варить кофе: для приемлемого уровня понадобится месяц, для хорошего — три-шесть, а вот научить любить людей и общаться гораздо сложнее», — рассказывает Жукова. 

В 2019 году Pitcher присоединились к проекту Map for People — петербургской карте осознанного потребления. Жукова рассказывает, что сама не использует пакеты, сортирует пластик, крышки и картон, а потом сдает их на переработку. Внедрить такой же подход в кофейне сложно, так как по закону заведения общепита должны вывозить мусор каждый день, иначе могут получить штраф. Но в Pitcher стараются сделать работу максимально экологичной. «У нас есть скидки для гостей, которые приходят со своими кружками. Также мы стараемся по минимуму использовать одноразовые вещи, например, покупаем тряпки из микрофибры вместо бумажных полотенец, а с поставщиками десертов договорились отказаться от лишней упаковки», — говорит Жукова. 

Основатель кондитерского производства «Brave Goodies — Брутальные десерты» Антон Садчиков рассказывает, что отказ от индивидуальной упаковки и внедрение оборотной тары там, где это возможно, удешевляет производство. После сотрудничества с Pitcher они централизованно отказались от полиэтиленовых пакетов для печенья: «Кроме того, там, где возможно, мы используем тару повторно. Например, коробки, в которых нам привозят пищевые заготовки, выбираем как транспортную тару для некоторой готовой продукции. Также мы поощряем тех, кто возвращает нам банки из-под нашей соленой карамели. Пять пустых банок можно обменять на одну полную». По его словам, за счет таких простых действий можно увеличить прибыль и выделять больше ресурсов на внедрение устойчивых технологий. 

Pitcher производят колд брю в стеклянных бутылках, хотя они стоят гораздо дороже пластиковых, потому что этот материал экологичнее. Клиенты при желании могут вернуть пустые бутылки в кофейню. Сначала их пробовали использовать повторно, но это оказалось очень сложно — теперь их просто отправляют на переработку. «Мы забиваем ими склад и ищем, куда можно сдать — где-то принимают до 50 бутылок, а когда мы предлагаем больше 100, то говорят, что столько не возьмут. Мы привозим по  250 бутылок, и нам платят по весу, около 30 копеек за штуку. Это не окупает бензин и трудозатраты. Но я рада, что сотрудники разделяют эти идеи и даже придумывают новые экоинициативы», — рассказывает Жукова. 

Pitcher регулярно участвует в благотворительных проектах. В ноябре 2021 года кофейня сотрудничала с благотворительным фондом «Антон тут рядом», в который отправляла по 100 рублей с каждой проданной пачки кофе, сделанной специально для этой акции: в этих пачках было отдельно подобранное зерно из Уганды, а в дизайне упаковки использовали цитату одного из воспитанников фонда «Каждый всегда имеет право быть похожим на себя». Собранную таким образом сумму предпринимательница назвать затрудняется. «Еще мы помогали фонду AdVita. Они устраивают забег, мы сами участвовали в нем два раза, проводили большую информационную кампанию в кофейне», — рассказывает Жукова.

Во время пандемии она поняла, что самыми беззащитными в ситуации кризиса оказались пожилые люди — у них часто нет накоплений, они далеки от технологий и не знают, как заказать себе продукты или лекарства. Предпринимательница решила попробовать им помочь. В Pitcher поставили контейнеры, в которые все желающие могли класть продукты с долгим сроком хранения, например, чай, зефир, гречку, растительное масло, мед. Чтобы составить список подходящих продуктов, консультировались с благотворительным фондом помощи пожилым людям «Долго и счастливо». Все собранное отвозили в офис фонда, где сотрудники и волонтеры сортировали продукты и развозили их по квартирам пенсионеров. 

«Клиенты рассказывали, как ездили несколько раз в день в наше заведение, просто чтобы поучаствовать в акции и принести чай или зефир. До закрытия [заведений из-за пандемии] мы успели отправить в фонд несколько машин с продуктами», — рассказывает предпринимательница. В 2021 году сбор продуктов продолжился — в последней акции, приуроченной к Новому году, удалось помочь 350 пенсионерам.