Как привлечь 13 000 туристов в отдаленный поселок и помочь местным жителям в пандемию

С 2014 года Анна Клепиковская занимается продвижением «Культурно-ландшафтного парка «Голубино». Проект нацелен на развитие устойчивого туризма и сохранение жизни в отдаленном селе Архангельской области. В комплекс входят гостиница и визит-центр, для постояльцев есть экскурсии, которые проводят местные жители. В период пандемии экскурсии перешли в онлайн-формат, а чтобы обеспечить занятость сотрудников, была организована доставка еды в поселок Пинега, находящийся в 15 км от парка. В 2021 году Анна стала лауреатом премии Forbes Woman Mercury Awards.

— Как вы впервые оказались в Пинежском районе и как стали лидером проекта «Культурно-ландшафтный парк «Голубино»?

— Мой муж Олег Клепиковский родом из Архангельской области. Пинегу я впервые увидела, когда поехала знакомиться с его родителями. До этого я много путешествовала, была в Европе, в Америке — Северной и Южной. И вдруг оказалось, что в полутора часах лета от Москвы существуют старинные северные деревни, карстовые пещеры, а я про них никогда ничего не слышала. Я ходила и восхищалась: «Ничего себе, какие у вас деревянные тротуары, какие каньоны, какие пляжи!» Обсуждала это с младшей сестрой мужа Еленой. Очень хотелось всем про это рассказать. 

Потом мы с мужем вернулись в Москву. А в 2014 году Лена ушла во второй декрет, и они с мужем Иваном начали возить туристов из Архангельска к северным оленям. Недалеко от Пинеги, где живут родители Олега, был туристический комплекс. Тогда он уже находился в упадке — сгорело главное здание, не выплачивались зарплаты, все было очень сложно. И собственник, видя активную деятельность Лены и ее мужа, предложил им этот туркомплекс взять в управление. Лена позвонила нам.

Я тогда работала начальником юридического департамента в большой международной компании — производителе автобусов и грузовиков Scania. И сразу сказала: давайте посмотрим, что с землей, что с недвижимостью. Выяснилось, что абсолютно все здания и вся земля были в залоге в разных банках. Чем там можно управлять? 

Тогда было принято решение выкупить этот туркомплекс. Мы с мужем собирались строить дом в Подмосковье, уже купили участок земли, были небольшие накопления. И на семейном совете решили: «Мы же мечтали, мы же хотели всем рассказывать про Русский Север!» Никаких бизнес-планов, аналитики не было. Это было абсолютно эмоциональное решение, принятое за три дня: «Если не сейчас, то никогда». 

Лена с семьей переехали в Пинегу, чтобы управлять туркомплексом на месте, мы с мужем начали помогать финансово, плюс я, продолжая работать у себя в компании, занялась маркетингом, сайтом, проектными вопросами. 

— Были какие-то проблемы, которые всплыли потом?

— Очень много. Почему мы так спешно принимали решение? Был октябрь, и мы понимали, что если не начнем что-то делать прямо сейчас, то зимой котлы лопнут, трубы прорвутся, выкупать будет вообще нечего. Но все же у нас была иллюзия, что раз гостиница работает и люди приезжают, значит, все более-менее нормально. В ноябре мы начали осознавать масштаб бедствия. Например, если в одном номере принимали душ, в остальных 14 пропадала горячая вода. А сотрудники считали, что это нормально — всегда же так было. 

Первые три года мы даже не продвигали «Голубино» как туристический бизнес — разгребали проблемы. Строили новый корпус вместо сгоревшего. Перестраивали котельную, потому что газа в поселке нет и надо было придумать, как все отапливать, особенно когда на улице –40 °С. Работали с сотрудниками, потому что у них были совершенно другие, чем у нас, представления о стандартах сервиса. Вводили новые системы отчетности, потому что до этого все было на бумаге. Когда мы сказали, что теперь регистрация гостей будет в Excel, некоторые сотрудники уволились. 

Со стороны многие вещи выглядят просто. Я звонила Лене и говорила: «Надо CRM внедрить», а она мне: «Да, конечно». Но я даже не представляла, как сложно это может быть. Специалистов по ИТ нет, интернет постоянно виснет. Сейчас мне самой смешно, когда кто-нибудь говорит: «Вам надо то-то и то-то». Я отвечаю: «Приезжайте и вот это «вам надо» сами своими руками реализуйте на месте — с теми людьми, с теми процессами, с той инфраструктурой, которая там существует». Ведь, помимо внедрения каких-то технологий, надо еще и психологическую работу с людьми провести, объяснить, что происходит, как мы будем меняться.

— Были ли конфликты с местными жителями или непонимание с их стороны?

— У нас в этом смысле идеальная ситуация, потому что мой муж родом из Пинеги, мы там не чужие люди. 

Сейчас у нас сложилась суперэффективная команда, в которой есть и москвичи, и местные жители. Бывают смешные обсуждения в духе «Люди любят картошку» — «Да нет, все ЗОЖники едят гречку» — «Да кто ест эту гречку?» — «А кто ест эту картошку?».

— Как вы превратились в полноценный туристический комплекс?

— В 2017 году оказалось, что нас начали называть «точкой социокультурного развития Архангельской области». Мы к этому вроде бы не стремились. Но, действительно, принцип, которым мы руководствовались с самого начала, — «развиваясь сами, развиваем село». Для нас главными ценностями были территория и люди. Если поменяются люди, если местных жителей вытеснят вахтовики, душа места уйдет навсегда. Вот есть местная пекарня, местная ферма, местный музей, местные культурные центры, местный заповедник — надо взаимодействовать, чтобы наша работа была на пользу всем этим людям, а их работа была на пользу нам. Мы даже представить не могли, что бывает иначе.

Надо понимать, что, например, в Москве кафе или ресторан — нечто само собой разумеющееся, москвичи выбирают из сотен мест, от изобилия голова лопается. А в Пинеге одно кафе, в котором можно отметить день рождения или выпускной, — уже радость. Когда мы в 2018 году построили первый конференц-зал in the middle of nowhere, между Архангельском и Мезенью, на нас смотрели как на сумасшедших, но с тех пор этот зал не простаивает, в нем проводят мероприятия местные молодежные организации и НКО, проходят свадьбы, выступает местный танцевальный коллектив, недавно из Архангельска приезжал цирк, и ребята из Пинеги учились разным цирковым номерам. 

Примерно до 2018 года нас воспринимали в первую очередь как социальных предпринимателей, а не как игрока на туристическом рынке, хотя при этом поток гостей постоянно рос. У нас 20 экскурсий, своя транспортная компания, мы за прошлый год приняли 13 000 туристов, — но эта «продуктовая», туристическая часть оставалась за кадром. И где-то с 2020 года мы решили ее продвигать.

— Но в этот момент случилась пандемия, и вся туристическая отрасль замерла.

— Да, все началось в марте. Апрель — всегда тяжелый месяц, потому что в это время заливает мосты и к нам не всегда можно доехать. Мы работаем по факту, заранее ничего не бронируем и всегда готовы к тому, что апрель будет плохой. Март, наоборот, хороший — много школьников приезжают на каникулы. Мы в марте закупили большие запасы продуктов для ресторана, и тут бац — работать нельзя. 

Мы переориентировались. Начали доставку пиццы в Пинегу. Понятно, что это не те объемы, чтобы полностью спасти положение, но это было важно психологически: «Ребята, не сдаемся, работаем». И для жителей это было подспорьем. В Москве во время локдауна можно было выбрать, какую доставку заказать, а в маленьких поселках доставки нет.

Сложность была в том, что мы не знали, когда нам разрешат работать. Мы организовывали онлайн-экскурсии. Делали ремонт. Запустили возможность купить сертификат, если кто-то хочет нас поддержать в счет будущей поездки, и было очень приятно, что многие нас поддержали.

Когда мы открылись в июле, то поняли, что нам коронавирус пошел даже на пользу. Границы закрыты, людям ехать некуда — они начинают смотреть, куда можно поехать в России. Как-то раз мы проснулись, а у нас во дворе «ягуары», «мерседесы». Это, конечно, и грустно, и смешно. 

— Кто к вам приезжает? Вы как-то прицельно работаете с аудиторией?

— К нам едут такие же люди, как мы. Мы, наверное, всей своей деятельностью транслируем, каким людям здесь понравится — активным, семейным, открытым. Тем, кто так жаждет увидеть страну, что сложности вроде гравийной дороги не пугают.

Мы работаем на три рынка. Это Москва и Санкт-Петербург, откуда к нам приезжают на поездах, машинах и самолетах. Архангельск, Северодвинск, Новодвинск, откуда приезжают на однодневные экскурсии: от школьных групп до пенсионеров. И в меньшей степени, конечно, — сама Пинега: организация мероприятий, праздников.

На привлечение в основном работает сарафанное радио. Кажется, в целом у нас внутренний туризм так работает — всегда нужно подтверждение, что ехать стоит, от кого-то значимого, потому что есть стереотип, что по России приходится ездить с опаской.

Изначально основным каналом продвижения была сеть «ВКонтакте». Это такой отдельный мир Северо-Запада. Я долго всех уговаривала: «Слушайте, ваша аудитория в Facebook! Все те люди, которые хотят узнавать про Север, про культуру, про историю, про быт, — там». Но Архангельская область вся работает во «ВКонтакте»,  даже администрация. Сейчас нас примиряет Instagram — многие пришли и туда.

— У вас есть какой-то комплексный план развития территории?

— Тут много пластов. Например, часто говорят, что в регионах нет работы. Ерунда! Кадров нет. Невозможно найти нужного специалиста. То, что ты создаешь рабочее место, вообще не гарантирует, что ты найдешь человека для этой работы и что человек найдет эту работу. Это проблема образования, менталитета. Например, нам нужны повара. Нам трудно закрыть эту вакансию из местных жителей, и это проблема, потому что это часть нашей задачи по сохранению людей в Пинеге.

Другой пласт касается культуры Севера. Когда я впервые оказалась в Пинеге в 2006 году, там было все иначе, чем в Москве. Другие дома, машины. Тротуары деревянные. Ты попадаешь в этакую Нарнию. Сейчас эта разница постепенно стирается: появляются профнастил, асфальт, плитка, вентфасады. И та атмосфера, которая меня когда-то покорила, может быть утрачена. При этом если раньше я была очень против профнастила, то сейчас понимаю: а вы попробуйте купить деревянный забор в поселке — это невозможно! Все лесозаготовители Архангельской области работают в основном на экспорт. Профнастил легко купить, а дерево — нет. У всех дровяные печи, а дров нет, мы возим пеллеты из Архангельска за 200 км. Строительные материалы дороже, чем в Москве. Когда в этой ситуации приезжают люди из Москвы и говорят: «Вы должны сохранить деревянное зодчество, вы обязаны, вы носители культуры! За вашу копеечную зарплату с невозможной инфраструктурой вы должны» — ну камон!

Есть такая ассоциация — «Самые красивые деревни и городки России», ее поддерживает Россельхозбанк. Идея замечательная — привлекать внимание к деревням. Я предлагала: если деревня входит в ассоциацию, надо помогать ее жителям содержать дома, чтобы они оставались красивыми, — выделять субсидии на закупку качественных материалов, помогать восстанавливать. Но вместо этого в настоящий момент речь идет только об информационной поддержке. Не инфраструктурной.

Один раз увидеть Русский Север лучше, чем прочитать о нем десять книг

Конечно, туризм приносит деньги. Но у туристов есть ожидание, что в России отдых должен быть дешевым. При этом затраты на содержание объектов в регионах огромные. Нам, например, в Пинеге негде купить облицовочную плитку, мы ее везем из Москвы, и она получается в три раза дороже.

— Как найти баланс всех этих интересов? Вы обменивались опытом с теми, кто занимается подобными проектами?

— У меня высшее юридическое образование. И, наверное, благодаря ему развито умение посмотреть на ситуацию комплексно. Чтобы составить договор, нужно понимать интересы всех сторон, тогда договор будет эффективным. Это главное.

Разговоры о том, как правильно развивать территорию, часто уводят от насущных проблем. Инфраструктуру нормальную сделайте, чтобы дороги были! Чтобы у людей в XXI веке была горячая вода. Без этого не будет ни людей, ни инвесторов, ни развития, потому что никто не хочет жить там, где туалет может закрыться, потому что ассенизаторская машина сломалась.

— Вы как-то взаимодействуете с властями?

— Я даже к Путину ходила, просила дорогу до Мезени.

— Расскажите.

— Получилось забавно. Я состою в Российском союзе сельской молодежи. Очень активные ребята, которые действительно пытаются показать, что в селе у молодежи может быть жизнь. У них была встреча с Путиным, и я тоже на нее попала. У меня было предложение «скрестить» Министерство экономики с Министерством сельского хозяйства, потому что Минсельхоз на сельской территории не видит никого, кроме аграриев, а Минэк села не видит вообще (а Минприроды видит только лес и не видит людей, которые живут промыслами, связанными с этим лесом). Я начала с того, что хотелось бы, чтобы была общая рабочая группа Минсельхоза и Минэка. А потом сказала: «Нам бы дорогу до Мезени построить, потому что без нее развитие очень тяжело дается». На следующий день мне написал губернатор: «Я все видел, будем думать». Не знаю, как это совпало, но в этом году отремонтировали большой участок дороги, есть планы до 2022 года приводить ее в нормальное состояние. Да, конечно, пока гравийка, но мы бьемся, чтобы когда-нибудь был и асфальт.

— Правильно ли я понимаю, что вы вкладываете в проект личные средства?

— Да, во всю инфраструктуру вкладываем свои средства.

— А субсидии, инвестиции?

— Какие-то эпизодические истории. Государство предоставило налоговые льготы на время простоя из-за локдауна. Мы смогли получить субсидию. Привлекали микрозаем на небольшие покупки. 

— Сколько вы инвестировали с начала работ? 

— Сейчас, мне кажется, можно говорить о 100 млн рублей.

— А какой годовой оборот у комплекса?

— Оборот потихонечку растет. В 2020-м было порядка 35 млн рублей, в этом уже будет ближе к 50 млн.

— То есть, несмотря на пандемию, вы росли?

— Да. Мы понимаем, что есть классическая экономическая система. У нас 31 номер, но для того, чтобы гостиничный бизнес был эффективным, нужно минимум 50. Поэтому сейчас решаем вопросы с землей, чтобы расшириться, стать устойчивее и развиваться за счет заработанных денег. Но с земельным вопросом все сложно, мы решаем его уже четыре года.

— А туристический поток достаточный, чтобы 50 номеров заполнить? 

— В пиковые даты у нас даже лист ожидания. Ну и обеспечить туристический поток — это наша работа. Из воздуха он, конечно, не возьмется. При этом государство мыслит другими величинами: «Миллион туристов к вам не приедет». А зачем здесь миллион туристов? Вот все говорят, надо развивать туризм, — а зачем?

— Как вы сами отвечаете на этот вопрос?

— Конкретно в Пинеге туризм — это действительно ресурс. Раньше источником было сельское хозяйство, сейчас — культурные и природные ценности. Именно эти культурные и природные ценности можно использовать для развития территории. Но это надо выстраивать — нельзя при этом все продукты закупить в Архангельске, а экскурсоводов привезти из Москвы.

Кроме того, изначально туризм появился как образовательная история. Люди, путешествуя, узнают больше о мире. Один раз увидеть Русский Север лучше, чем прочитать о нем десять книг. Это важная социальная миссия туризма.

Наконец, это оздоровление. Потому что, правда, сейчас людям не хватает близости к природе, к земле, к простоте какой-то. 

Понимать это важно, потому что разные объекты и направления нельзя стричь под одну гребенку. Гостевой дом в какой-нибудь деревне — для художников, которые приезжают писать картины. Изба на берегу моря — для рыбаков. Гостиница в городе — для командировочных.

— Можете рассказать о каких-нибудь ошибках? Что вы бы сейчас сделали иначе?

— По-другому бы построили главный корпус. Когда мы его восстанавливали в 2016 году, инфраструктура туризма и потребности у людей были другими. Гости радовались уже тому, что душ в каждом номере. А сейчас мы понимаем, что в основном к нам приезжают семьи с детьми, им нужно, например, чтобы в номере было минимум три кровати. 

В целом, если бы у нас было время, было бы правильно сначала спланировать всю территорию. Но у нас такой возможности не было. 

— Как вы думаете, тот опыт, который вы приобрели, можно как-то масштабировать?

— Во всех акселераторах, на всех мероприятиях все говорят: «Хотим масштабировать». Зачем? Я понимаю, что есть система франчайзинга, что можно использовать лучшие практики. В конце концов, можно было бы разработать эффективную систему управления малым отелем на сельской территории и продавать программное обеспечение. Но опыт взаимодействия с ландшафтом, с природой, с людьми, с культурными ценностями масштабировать нельзя. В других местах он будет уже другим.

Что мы хотим масштабировать? Навыки? Знания? Технологии? Умения? Отношения предпринимательства с местной администрацией и федеральными властями? Да, эти вещи надо бы развивать и показывать. Но как оно выстрелит в каждом случае, ради чего в то или иное место будут приезжать люди?

Я как-то каталась на лыжах в Австрии и разговорилась с директором гостиницы. Он рассказывает: «Наша деревня — про семейный отдых. Здесь есть четырехзвездочные гостиницы, в которых удобно семейным гостям. Если поехать в соседнюю деревню, там будет молодежь, туда приезжают тусить. А в третьей деревне упор на медицине. Но все мы понимаем, что развиваем туризм, и знаем, как взаимодействуем с государством». 

В России пока какой-то хаос. Один начал, второй хочет точно так же, третий все хочет сделать по-другому, потом приходят развиватели территорий, начинают развивать. Мы проходим этап становления — через 20 лет посмотрим, кто был прав.

— То, о чем вы говорите, похоже на столкновение двух парадигм — постоянного экстенсивного развития (которому присущ некий страх потолка, страх стагнации) и устойчивого. В связи с этим такой вопрос: какой у вас горизонт планирования и какие долгосрочные цели?

— Сложновато заниматься планированием в стране, где национальные проекты закладываются только на пять лет, а через два-три года может измениться законодательство. Хотя у нас есть мечты, и мы даже пытаемся их облекать в какие-то количественные цели.

Хотелось бы, чтобы через десять лет здесь была хорошая дорога, и люди не переезжали бы в город навсегда. Чтобы маршрут от Москвы до «Голубино» был известен по всей стране и к нам приезжали бы те, кто понимает, чтó мы делаем и зачем. Чтобы у нас было 70 000–100 000 гостей в год — больше не надо! Этого достаточно для устойчивости и развития, чтобы мы могли придумывать новые экскурсии, разрабатывать новые блюда, обустраивать территорию вокруг. И чтобы гости регулярно возвращались.