Кто такая Пэррис Гёбель из скандальной рекламы Nike и почему она привыкла к хейту
Nike таргетировал на русский сегмент TikTok рекламу с новозеландской танцовщицей Пэррис Гёбель. Аудитория неоднозначно восприняла рекламу с plus-size моделью — в комментарии тут же пришли фэтшеймеры, критикующие ее фигуру. В марте 2021 года похожая история произошла с adidas, который снял в рекламной кампании #WatchUsMove продюсера Карину Чистякову, на нее тоже обрушилась волна негативных комментариев. Несмотря на то, что женщины с нестандартными фигурами все чаще оказываются на обложках журналов, становятся героинями рекламных съемок и амбассадорами крупных брендов, аудитория нередко реагирует на них негативно. Гёбель не привыкать — она признается, что прошла долгий путь к принятию своего тела. А параллельно стала одним из самых востребованных хореографов современности и теперь сотрудничает с Рианной, Дженнифер Лопес, Ники Минаж и другими звездами.
Из бедного пригорода — на Супербоул
Гёбель говорит, что начала танцевать как только научилась ходить: «Одно из самых ранних воспоминаний — я в гостиной с братьями и сестрами пытаюсь снять собственный видеоклип». С трех лет она занималась джазовыми танцами, но канал MTV и улицы Южного Окленда, где жила семья, диктовали другой стиль. Пэррис оттачивала мастерство в гараже своей тети, копируя хореографию популярных хип-хоп-клипов.
Окленд — крупнейший город Новой Зеландии, но его южный пригород считается неблагополучным районом. Доступной формой самовыражения для его жителей стала уличная культура, в которую представители каждой из живущих здесь этнических групп (маори, выходцы с тихоокеанских островов и из Юго-Восточной Азии) привносят что-то свое. Так сформировался танцевальный стиль Пэррис, который она называет «полисвэг» — от «полинезийский» и сленгового слова swag.
В 2007 году 15-летняя Пэррис бросила школу и собрала свою танцевальную группу. «Мой папа тоже творческий человек, так что он все понял, — вспоминает она. — У меня все из рук валилось, а он такой: «Окей, ты собираешься быть танцовщицей? Ну давай». Как раз тогда стремительно набирал популярность YouTube (годом ранее его приобрела компания Google), и Гёбель начала выкладывать танцевальные номера. Именно на YouTube ее через несколько лет заметила Дженнифер Лопес.
К тому времени, как Джей Ло предложила Пэррис поставить танцы для мирового тура 2012 года Dance Again, Гёбель уже была признанным хореографом — ее команды занимали первые места на чемпионатах мира по хип-хопу, а сама она участвовала в популярных телешоу. После сотрудничества с Лопес карьера Гёбель пошла в гору — она, например, ставила номера для трибьют-шоу Майкла Джексона и клипов звезды K-pop Тхэяна.
В 2015 году Пэррис стала хореографом клипов на песни с альбома «Purpose» Джастина Бибера. Самый известный из них — «Sorry» — был снят за два дня на складе в Окленде. За первые 48 часов клип собрал более 20 млн просмотров на YouTube (на ноябрь 2021 года — более 3 млрд), в 2016 году получил награду в номинации «Видео года» на American Music Awards, а ведь в кадре даже нет Бибера, только танцовщицы из команды Гёбель. В 2017 году хореограф вошла в список 30 Under 30 Forbes Asia.
В 2020 году Пэррис снова довелось поработать с Дженнифер Лопес — хореограф стала постановщиком выступления певицы в перерыве матча Суперкубка США. Подготовка шестиминутного шоу заняла три месяца. «Сделать так, чтобы 80 танцоров вышли на сцену и через шесть минут ушли с нее, — само по себе непросто, так что нам пришлось изрядно потренироваться, чтобы быть уверенными, что никто никого в процессе не заденет», — вспоминала Гёбель. Шоу получило пять номинаций на телевизионную премию «Эмми» и привлекло 103 млн зрителей, что на 4% больше, чем годом ранее.
Бодипозитив
В 2019 году Пэррис Гёбель приняла участие в подготовке второго показа марки нижнего белья Savage x Fenty певицы Рианны. Шоу было задумано как «модная версия премии Грэмми», больше напоминало концерт, чем традиционный проход моделей по подиуму, и позже было выпущено на платформе Amazon Prime. Пэррис отвечала за то, как двигались тела почти сотни одетых в белье Savage x Fenty танцоров.
Что важно — это были очень разные тела: бренды Рианны Savage x Fenty и Fenty Beauty с самого начала делали ставку на инклюзивность и бодипозитив. «Существует столько стигм, касающихся того, кому можно демонстрировать тело в нижнем белье, что вывести на подиум женщин всех типов фигур и размеров — важный пинок всем тем брендам, которые заставляют нас чувствовать, что мы какие-то не такие», — комментировала свое сотрудничество с Рианной Гёбель.
В детстве Пэррис испытывала неуверенность в себе из-за внешности: она была крупным подростком, к тому же единственной темнокожей ученицей в школе. Ролевой моделью для нее стала рэперша Мисси Эллиотт, но все же долгое время Пэррис, видя в зеркале «коренастую девочку», чувствовала незащищенность. А потом заметила, что людям нравится смотреть, как она двигается в танце, и поняла: «Неважно, как я выгляжу. Во всяком случае, выставлять себя такой, какая я есть, обнимать себя и быть уверенной, пусть я не похожа на девушек с обложки, гораздо круче».
«Мне нравится, как она все делает сексуальным, несмотря на общественные идеалы сексуальности. Когда я смотрю на Пэррис, меня не волнует худощавая модель Victoria’s Secret», — говорит о ней Рианна. «Самое сексуальное, что ты можешь сделать, — это быть собой. Вот и все. Сексуальность — это ваша аура, ваша уверенность. Это то, что вы не извиняетесь, носите то, что хотите, говорите то, что хотите, ходите так, как хотите», — рассуждает Пэррис.
Инклюзивность и бодипозитив — не просто модные тренды, но дальновидная маркетинговая стратегия. В 2019 году на фоне падения продаж и череды скандалов бренд Victoria’s Secret, долгое время выводивший на подиум исключительно стройных моделей, отменил ежегодное шоу, а затем включил в число своих амбассадоров трансгендерную модель Валентину Сампайо и плюс-сайз-модель Палому Эльсессер. Savage x Fenty и Fenty Beauty Рианны тем временем стабильно росли и к 2021 году сделали свою основательницу миллиардершей.
Пэррис же в 2020-м заключила контракт с модельным агентством IMG. Ее дебют в качестве модели состоялся в том же году на показе Tommy Hilfiger в рамках Лондонской недели моды.
Новая танцевальная волна
На рекламный контракт с Nike Пэррис тоже смотрит с позиции инклюзии, и речь здесь не только о демонстрации «нестандартного» тела. Для нее важно показать, что танцоры — тоже атлеты. «Мы растягиваем наши тела по восемь часов в день, иногда и дольше, каждый день, имея только один выходной. Не думаю, что люди на самом деле понимают, чего мне стоит вести все мои проекты, — говорит Гёбель. — У нас тот же уровень нагрузки, что и у спортсменов, может, даже больше, потому что наши тренировки дольше».
Для спортивного бренда реклама с Гёбель — способ расширить аудиторию, включив в нее тех, кто не видит себя в традиционных видах спорта. В сентябре 2021 года Nike запустила кампанию «New Hotties» с рэпершей Меган Ти Сталлион. По сюжету ролика, друзья и родственники советуют Меган разные виды спорта, но она выбирает шоу-бизнес; типичный школьный физрук говорит ей: «Я бы не назвал тебя атлетом», на что рэперша рассказывает, каких усилий требует подготовка к шоу. В рамках кампании Меган Ти Сталлион, которая выкладывает видео своих тренировок в Instagram, записала курс для приложения Nike Training Club. «Первые же результаты были потрясающими. Контент Меган в приложении Nike создал рекордно высокий уровень вовлеченности, ее тренировки вызвали двукратный рост суточного количества активных пользователей в NTC, а ее образы [в одежде Nike] породили спрос в два раза больше, чем на любой другой продукт за тот же период», — рассказывал спустя полтора месяца вице-президент по цифровой торговле Nike Direct в Северной Америке Стив Скарпетта.
Еще в 2005 году Nike выпустила ролик «Keep Up» с танцовщицей Софией Бутеллой под слоганом «Возьми спорт, добавь музыку». К танцам обращались и другие спортивные бренды, в том числе adidas, Puma. Как отмечает издание Nylon, хореография снова актуальна на волне танцевальных челленджей в TikTok. Об этом пишет и LA Times: видеоролики с танцами быстро становятся вирусными в том числе благодаря тому, что не требуют от аудитории знания иностранных языков. Возможность стать популярным блогером и начать зарабатывать на своих видео вовлекает все больше людей в создание танцевального контента. По оценке основательницы маркетингового агентства Obviously Мэй Карвовски, в США микроинфлюэнсеры (те, у кого от 5000 до 100 000 подписчиков) могут получать от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов за рекламный пост; танцоры с 500 000 подписчиков и более — от $10 000 до $50 000 за пост.
Пэррис Гёбель, которая именно так и стала знаменитой, теперь владеет танцевальной студией The Palace в Окленде (управляет бизнесом ее отец). На сайте студии она пишет: «Танцы для Джей Ло или работа для Джанет [Джексон] — это действительно круто и все такое, но это не приносит столько удовлетворения, как помощь детям». Гёбель подчеркивает, что свою задачу видит в том, чтобы поддерживать таких же детей, какой когда-то была сама,— маори, представителей тихоокеанских народов, которым не хватает поддержки и ресурсов, чтобы начать танцевальную карьеру. В 2018 году вместе со своими сестрами она создала благотворительную организацию Sisters United, которая реализует программы наставничества для полинезийских девочек. «У некоторых из этих детей нет заботливых родителей; в школе нет учителей, которые поощряют их танцевать или петь. Так что вы можете быть тем человеком, который зажжет в них веру в себя. Для меня это важно, я обязательно должна это делать. Это мое призвание и одна из моих целей в жизни», — объясняет Гёбель. И добавляет: «Я не видела полинезийских девушек на обложках журналов, я не видела их на Неделе моды в Нью-Йорке, я почти не видела их в больших художественных фильмах».