«Предметы силы»: зачем Оксана Лаврентьева запускает собственный бренд одежды

Последние 10 лет Оксана Лаврентьева владела и управляла брендом Alexander Terekhov, но в прошлом году в связи с пандемией было принято решение закрыть марку. Уже тогда Оксана собиралась создать собственный бренд, ориентированный на более широкую аудиторию. Полноценный запуск марки OLOLOL состоится 8 сентября.  

— Как появилась идея запустить собственный бренд? Зачем вам на данный момент нужна марка одежды?

— Как вы знаете, история с Alexander Terekhov подошла к концу. Решение закрыть этот бренд было принято в прошлом году. Но, честно говоря, делать собственную марку я решила немного раньше — то есть я хотела продолжать работать с Terekhov и параллельно начать создавать свой бренд.

Во-первых, мне показалось, что я сама по себе уже бренд — наверное, мне нужно делать что-то свое. Во-вторых, множественный опыт работы с разными людьми показал, что нужно вкладывать все свои силы в себя, а не в других. И третье — я занимаюсь духовными практиками, и такой ответ мне пришел в одной из них, когда я спросила, во что мне вообще вкладывать усилия.

— В чем суть практик? Как они проходят?

— Это практики дыхания. Вы дышите под музыку, которая вас ведет. Сначала очень интенсивно, потом музыка становится все более расслабляющей. К концу она умиротворяющая. Такие практики расширяют сознание. В них в том числе можно задавать вопросы. Задаете себе вопрос, на него сами же получаете ответ. 

Представьте, что вы, например, решаете: «Сейчас я сяду думать о своем бизнесе», выделяете для этого специальное время. Для меня практики — то же самое. 

Все ответы о своем будущем бренде я получила там. То есть я задавала вопросы: «Что мне делать?», «Как назвать?». Все ответы — начиная со слогана «Свет. Любовь. Игра» и заканчивая какими-то даже предметами — я получила в практике. Весь бренд родился в практиках.

— Как давно вы начали такие практики и почему?

— Два года назад случайно встретила своего учителя, его зовут Хуан Руиз Наупари. У него институт Pneuma — это международный институт, у которого головной офис находится в Калифорнии. Это учение распространено во многих странах мира — в Италии,  Испании, Румынии, Америке, Мексике. И уже сейчас я помогаю распространять его в России. Летом мы делали открытые практики с Еленой Нуйкиной, она тоже преподает в этом институте. Практики включали в себя дыхание, отклик был невероятный — 150 человек. Следующую такую историю будем делать в октябре.

— Вернемся к бренду. Кто его целевая аудитория?

— Это точно будут больше повседневные вещи — одежда для жизни. Alexander Terekhov в основном производил нарядные платья на выход. Это не совсем моя история, потому что я сама ненавижу светские мероприятия и вообще какие-то такие специальные наряды. Поэтому, конечно же, я буду делать себя. Ценовая политика будет как Terekhov на скидке, но качество такое же. Мы можем себе это позволить, потому что у нас нет теперь оптовых клиентов, из-за которых приходилось очень сильно повышать маркап. Что касается возраста, я бы хотела, чтобы это был бренд для всех женщин. Абсолютно. Чтобы это могла надеть любая женщина в любом возрасте, поэтому вещи достаточно нейтральные.

— А размерная сетка?

— Размерная сетка стандартная. Но мы думаем над тем, чтобы делать вещи plus size. Сейчас запустим и посмотрим, как пойдет. В принципе мы уже постепенно начали продавать вещи, и у нас много запросов на большие размеры. Это просто не очень удобно с точки зрения производства, потому что на большой размер может быть другое лекало. Одна и та же модель, но в два раза больше ткани. Никто никогда не продает вещи XS и XXL по разным ценам, хотя вы понимаете, что себестоимость XXL в два раза выше.

В линейке моего бренда точно не будет вызывающих, сексуальных вещей

— В пресс-релизе о запуске бренда OLOLOL сказано, что у вас есть миссия вернуть женщинам силу. Что это значит и как бренд одежды может вернуть силу?

— Через предметы силы, которые мы будем продавать в рамках бренда, мы будем рассказывать о том, в чем вообще заключается женская сила, каким образом женщина эту силу накапливает и как она ее тратит. Я уже много раз говорила, что мне не близки современные понятия о том, что гендер не имеет значения, что мужчина и женщина — это просто два человека и они абсолютно равны. Я считаю, что у мужчин и женщин абсолютно разная энергия. Если мужчина получает энергию от женщины, то женщина получает ее совершенно по-другому. Я хочу об этом рассказывать и хочу, чтобы женщины вспомнили о том, какие они были сильные раньше. Вспомнили очень много вещей, которые сейчас утеряны. Об этом мы будем рассказывать через бренд. Это и практики, и достаточно целомудренная одежда, потому что теперь я знаю, что женщина, которая выглядит очень соблазнительно, теряет свою энергию оттого, что она вызывает желание у чужих мужчин, которые на нее смотрят. В линейке моего бренда будет что-то скромное и спокойное, там точно не будет вызывающих, сексуальных вещей.

— Но это не значит, что будут только юбки и платья? Вы оставите брюки в коллекциях?

— Да, вещи будут целомудренными, но при этом я за удобство и комфорт, поэтому, конечно, брюки тоже будем делать.

— Предмет силы — что это за категория товаров?

— Это такие вещи, которые как раз помогают женщине накапливать энергию. Вот когда мы их выпустим — увидите, что это будет.

— Ваши практики и мероприятия, посвященные им, будут частью бренда OLOLOL?

— Думаю, что все, что я делаю, должно быть связано между собой. Это причина, по которой бренд назван моим именем, — это часть меня.

— Какую бизнес-модель вы выбрали? Речь пойдет об омниканальном маркетинге?

— Изначально я хотела иметь только сайт, потому что в кризис — в пандемию — у нас были очень серьезные проблемы. Нам пришлось увольнять людей. Мы закрыли в общей сложности пять бутиков: два Alexander Terekhov и три Terekhov Girl. Это не самая приятная история. Особенно много денег было вложено в ремонт. В «Метрополе» у нас был абсолютно шикарный бутик, совсем недавно открывшийся.

Поэтому я бы предпочла не иметь бутиков и продавать только онлайн. Но пока мы решили переделать ателье, которое у нас уже было в активе, поменять название и присоединить его к этому бренду. Раньше оно называлось просто Atelier Moscow. До пандемии там был еще шоурум Terekhov. Решили в этом помещении сделать бутик, и на удивление как-то невероятно здорово у нас пошло дело. Плюс мы еще пока оставили бутик в [торговом центре] «Времена года». Получается, сейчас у нас есть две офлайн-точки, но мы не планируем открывать новые. Как и развиваться через корнеры и оптовую сетку. Будем все вкладывать в другие каналы. 

— Какие основные знания и навыки вы получили за 10 лет у руля Alexander Terekhov? Что пригодилось при запуске собственного бренда?

— Самое главное — никогда не производи то, что не нравится лично тебе. Поэтому мы сейчас с командой делаем так: смотрим на каждую вещь и спрашиваем у каждого из нас, хочет ли он ее купить. Если нет, то все — значит, мы ее не производим.

Я решила вернуть Александру Терехову бренд, потому что мне он совершенно не нужен

Второе — никогда не думай, что все каким-то определенным образом заведено и оно вот так всю жизнь будет идти. Нужно всегда отталкиваться от ситуации, уметь быстро перестраиваться. Я считаю, что нам во время пандемии удалось спасти очень многое, заплатить людям какие-то деньги при увольнении потому, что я не сидела и не ждала у моря погоды. Как только нас всех посадили на карантин, я тут же начала активно действовать. Иначе мы просто были бы банкротами на 100%.

— Помимо помещений бутика и ателье, вы как-то еще используете ресурсы Alexander Terekhov?

— Конечно, мои коллеги и друзья, с которыми мы работали раньше, присоединились к бренду OLOLOL. Не все, конечно. Те кадры, которые мы оставили. Во время пандемии, чтобы сохранить бизнес, нам пришлось закрыть одну фабрику и сократить часть персонала. Вся остальная команда, которую я собирала и развивала, осталась со мной работать над новым брендом. На мой взгляд, главная моя ценность в том, что я умею привлекать и мотивировать правильных людей. В моей команде есть люди, которые со мной с первого дня открытия, и за десять лет мы стали слаженным коллективом. Плюс у нас остался офис, который тоже был открыт десять лет назад на Трехгорной мануфактуре.

— Бренд Alexander Terekhov по-прежнему принадлежит вам или вы все-таки вернули его Терехову?

— Я действительно решила вернуть ему бренд, потому что мне он совершенно не нужен. Сейчас мы допродаем последнюю коллекцию, делаем grand sale, все остальные вещи у нас останутся в аутлете. Но поскольку у нас пока в наличии достаточно много тканей и аутлет работает неимоверно хорошо — оборот до 10 млн рублей в месяц, — я бы хотела допродавать бренд Alexander Terekhov еще два года. Мое желание упирается в законодательство, с которым в России все сложно. Например, не получается оставить бренд и у меня, и у Терехова — возникает куча юридических проблем. Поэтому мы договорились, что я отдам ему марку через два года. Сейчас я продаю стоки, а потом, если Терехов дальше захочет работать с брендом, он сможет это делать без меня.

Я же сейчас хочу сконцентрироваться только на развитии своего бренда. Я не хочу повторять путь Alexander Terekhov, который мы проделали за 10 лет. Я хочу, чтобы у OLOLOL был абсолютно свой почерк, ни на кого не похожий.

— Это значит, что целевая аудитория OLOLOL будет сильно отличаться от Terekhov?

— Смотрите: платья в новом бренде будут стоить 30 000 рублей, а не 80 000, как раньше. То есть аудитория OLOLOL уже в три раза больше, чем аудитория Terekhov, потому что цена в три раза ниже. Многие вещи не будут дорогими. Предметы силы точно будут стоить не очень дорого, и человек сможет их купить, даже если у него нет 30 000 на платье.

Я понимаю, что понятия «бренд для всех», наверное, нет. Тем не менее мне бы хотелось, чтобы женщина с любым достатком, в любом возрасте и любого рода занятий могла себе купить какой-то предмет из наших коллекций.

— Вы будете основным амбассадором своего же бренда?

— Я бы как раз не хотела быть основным амбассадором. Я бы хотела, чтобы амбассадорами были те женщины, которые меня окружают, которые меня вдохновляют. Это и моя семья, и мои сотрудницы, и мои подруги. Я бы хотела, чтобы амбассадором бренда был тот женский круг, который у меня есть.

— Вы уже давали кому-то вещи на тест?

— Да, конечно, мы делали несколько фокус-групп — приглашали женщин из окружения, всех, кто у меня работает. Все звали каких-то своих подруг и знакомых, которые могут себе позволить в будущем купить вещи нашего бренда. Мы показывали коллекцию и слушали обратную связь. Поэтому отзывы у нас уже есть — что нравится, что не нравится. Большинство оценили качество и ждут запуска с нетерпением.

— Вы будете выпускать новинки сезонно, или по системе дропов, или по предварительным заказам?

— Пока мы хотим делать предзаказы и дропы. Хотя я думаю, что все равно будут какие-то основные зимняя и летняя коллекции, в которые не будут входить остальные обновления. Мы сейчас будем пробовать и смотреть, как лучше идет. Я понимаю, что тот вариант, который был раньше, — осенне-зимняя и весенне-летняя коллекции, которые выпускались два раза в год, — это уже не очень актуально. Нужно перестраиваться на какие-то более мелкие партии. С дропами быстрее удается следить за тенденциями. Мы хотим быть в контексте того, что происходит с миром. Если весь мир начинает носить треники после пандемии, то мы, конечно, должны их выпускать, а не делать вид, что этого тренда не существует.

— В чем, на ваш взгляд, главная сложность запуска бренда одежды для женщин в России сейчас?

— Сложность точно такая же, как и раньше. Если у тебя нет собственной фабрики, очень тяжело размещаться где-то на стороне. Всегда приходится заказывать ткани за границей, потому что у нас ничего путного нет. Ты можешь покупать все на стоках, но это очень маленькие объемы.

Мало рук. Практически нет профессионалов в швейной промышленности. Индустрия моды все еще находится в достаточно зародышевом состоянии. Мальчики и девочки не идут учиться на те профессии, которые востребованы у нас в компании. Например, я не знаю, что надо сделать, чтобы найти пиарщика для бренда, — за 10 лет я собеседовала какое-то неимоверное количество людей. У меня ни разу не было нормального пиарщика. Сейчас у нас директором по маркетингу работает Лена Иванова, которая несколько лет работала моим личным ассистентом. Она перешла в отдел маркетинга и потом его возглавила. Найти человека «с улицы» дико сложно. Долгое время я выстраивала весь маркетинг сама. Сейчас тоже собираюсь руководить этим полностью. А так, чтобы пришел человек, рассказал тебе, как это делать, и все взял на себя, практически не представляется возможным.

— Вы будете развивать доставку по всей России?

— Всероссийскую доставку, конечно, будем делать. Безусловно, в будущем мы бы хотели выставляться в других странах. Мне кажется, странно начинать бизнес и не хотеть завоевать весь мир. Конечно же, я этого очень хочу и надеюсь, что так оно и будет. Ну а там как бог даст.