Мурашки по коже: как Синди Кроуфорд создала косметический бренд стоимостью $400 млн
Синди Кроуфорд была задолго до того, как блогеры, вроде: Кайли Дженнер и Джеффри Стара, начали делать себе имена, выпуская коллекции косметики и средств для ухода за кожей, чтобы монетизировать свою популярность в соцсетях. Вместо того чтобы продавать свой продукт в Instagram или на YouTube, бывшая супермодель появлялась в «магазинах на диване» и рассказывала в рекламных роликах о достоинствах ее линии средств по уходу за кожей Meaningful Beauty. Карьера одной из первых супермоделей принесла ей миллионы поклонников, а телевидение позволило обратиться к ним.
Сочетание оказалось выигрышным. За последние 17 лет Кроуфорд, которой принадлежат 50% Meaningful Beauty, создала бренд стоимостью $400 млн. Как сообщает источник, знакомый с финансами компании, ее выручка на протяжении как минимум последних 10 лет превышала $100 млн в год. Состояние самой Кроуфорд, по оценкам Forbes, составляет $225 млн. Все благодаря тому, что она сумела построить бизнес-модель, основанную на прямых продажах косметики, — теперь эту модель используют предприниматели, вроде: Кайли Дженнер, Эмили Вайсс из Glossier и Рианны.
Империя Fenty: как Рианна официально стала миллиардером
В 2004 году, когда Кроуфорд основала Meaningful Beauty, знаменитости относительно редко владели долями в брендах, с которыми были связаны. Зачем рисковать, если есть спонсорский контракт (деньги вперед и минимум обязательств)? Кроуфорд хорошо знала этот мир: в 1989 году она стала лицом Revlon, а в 1992-м подписала договор с Pepsi. Благодаря этим сделкам и модельным контрактам (супермодель побывала более чем на тысяче обложек журналов и ходила по сотням подиумов) она зарабатывала миллионы.
Но эти контракты могли исчезнуть в любой момент. В 2000 году Revlon расстался с Кроуфорд, которой тогда было 34 года. Сообщалось, что бренд ищет более юную модель, чтобы привлечь молодую аудиторию, хотя Кроуфорд позже и оспаривала это утверждение. Создав собственную линию, к тому же с фокусом на продукты против старения, — рекламировать ее можно в любом возрасте, — Кроуфорд получила контроль над своей карьерой. «Настало время, когда мне следовало открыть собственное дело, — объяснила она в письме к Forbes. — Я хотела рискнуть. Мне нравилось осознавать, что в случае успеха я окажусь в выигрыше».
- Как специалист по инвестициям и бывшая модель основали бренд удобной косметики
- Косметическое фиаско: как вышло, что Ким Кардашьян богаче, чем Кайли Дженнер
- «Нашлепать тон»: как Ри Энн Сильва придумала Beautyblender, изменила бьюти-индустрию и зарабатывает $175 млн в год
К разработке рецептуры Кроуфорд привлекла своего дерматолога — доктора Жана-Луи Себа. За маркетинг отвечает компания Guthy-Renker, которой принадлежит вторая половина Meaningful Beauty. Для этого выбрали инфорекламу, с помощью которой Guthy-Renker также продвигала продукт против акне Proactiv, привлекая знаменитостей, вроде: Дидди и Бритни Спирс. «Двадцать лет назад это было неочевидным решением, — говорит Грег Ренкер, сооснователь Guthy-Renker. — [Синди] рисковала. Сама Кроуфорд считала иначе: она была супермоделью, и ее собственная кожа была главным конкурентным преимуществом продукта. А инфореклама позволяла ей рассказать историю бренда так, как этого не сделали бы страница в журнале или билборд на Таймс-сквер.
Оказалось, однако, что она не может продавать продукт в одиночку.
«Поначалу компания столкнулась с трудностями. Мы не сразу добились успеха, — говорит Ренкер. — По-настоящему волшебным ингредиентом оказалась готовность пробовать и тестировать». Засучив рукава, Кроуфорд и Ренкер тестировали все подряд: от фоновой музыки в видео до текста. Кроме того, они начали приглашать на съемки в рекламных передачах доктора Себа — и он оказался тем самым недостающим звеном. «Когда мы сместили фокус на опыт, мудрость и знания доктора, потребители стали больше доверять нашему продукту», — говорит Ренкер.
За пять лет Meaningful Beauty превратилась во второй крупнейший актив Guthy-Renker после Proactiv.
Конечно, стратегию бренда пришлось изменить, после того как соцсети заняли место телевидения в маркетинге косметики. Кроуфорд до сих пор использует навыки прямых продаж, которые она приобрела, пока занималась инфорекламой, только теперь — в своем инстаграме (5,5 млн подписчиков) и в официальном профиле Meaningful Beauty (70 000 подписчиков). Рекламные передачи она тоже снимает, но телевидение перестало быть площадкой для запуска продуктов, — зато они теперь доступны на Amazon и в магазинах Ulta. По словам консультанта по потребительских товарам Шеннон Койн, это необходимое условие для дальнейшего роста.
Опыт Кроуфорд, которая проработала в компании 17 лет, — ее преимущество перед более молодыми блогерами, чьи продукты обычно следуют за трендами и часто теряют аудиторию из-за переменчивости индустрии красоты или скандалов вокруг блогера. «С точки зрения построения бренда позиции этих знаменитостей прочнее, чем у блогеров», — говорит Койн, соосновательница Bluestock Advisors.
- Зал косметической славы: как Cult Beauty зарабатывает £104 млн в год на новом подходе к продажам
- Слишком вирусный маркетинг. Тина Канделаки о том, что случилось с рынком косметики из-за пандемии
- Поддельная радость: как бренды борются с контрафактной косметикой с помощью блокчейна
А уход за кожей популярен как никогда. За последние два года такие производители товаров в этом сегменте, как Drunk Elephant, Filorga Cosmétiques и Thayers Natural Remedies, были куплены косметическими конгломератами по цене более чем в шесть раз превышающей их годовую выручку. Согласно данным Euromonitor, по состоянию на 2019 год (это наиболее актуальные доступные данные) объем розничных продаж на мировом рынке товаров для ухода за кожей составил $140 млрд, и ожидается, что к 2025 году этот показатель достигнет $181 млрд. Согласно исследованию, проведенному в 2020 году L’Oréal, на уход за кожей приходится 42% косметического рынка.
«Уход за кожей — это одна из самых быстрорастущих категорий онлайн-продаж», — говорит Койн. Она утверждает, что с 2019 года продажи товаров для ухода за кожей выросли, тогда как продажи декоративной косметики сократились на десятки процентов и все еще не вернулись к прежним показателям. «Думаю, этот тренд сохранится, поскольку люди уделяют больше внимания коже, заботе о себе, здоровью и минималистичным трендам», — считает Койн.
Тем не менее Кроуфорд до сих пор не привыкла к успеху бренда. «Каждый раз, когда какая-нибудь женщина подходит ко мне в аэропорту или в магазине и рассказывает, как ей нравится Meaningful Beauty, у меня мурашки по коже», — говорит она.
Перевод Натальи Балабанцевой