Ангелы бодипозитива и футбола: как Victoria's Secret спасает бизнес с помощью Меган Рапино и Паломы Эльсессер
«Конечно, найдутся люди, которые скажут: «Есть ли в этом смысл?» Я тоже [сначала] подумала: «Что? Почему вы хотите работать со мной?» — так футболистка и ЛГБТ-активистка Меган Рапино прокомментировала новость о том, что стала новым амбассадором марки нижнего белья Victoria’s Secret. Ранее марку продвигали исключительно модели, которых называли «ангелами», а ее имидж строился на эксплуатировании женской сексуальности. О том, что на смену «ангелам» придет консультационный совет из активисток, известных своими достижениями в борьбе за права женщин, темнокожих и ЛГБТ-людей, стало известно 16 июня.
В сеть Victoria’s Secret входят 1400 магазинов, в которых работают 32 000 человек, а годовой объем продаж составляет $5 млрд. Тем не менее в последние несколько лет дела у компании шли не очень хорошо: продажи снижались, первые лица оказались втянуты в череду скандалов, а имидж становился все более токсичным, поскольку транслировал исключительно мужской взгляд на то, каким должно быть женское тело и женское белье. За 2015–2020 годы доля Victoria’s Secret на рынке упала с 32% до 21%. Чтобы изменить положение, компания планирует измениться сама.
Белье для женщин, какими их видят мужчины
Компания Victoria’s Secret была основана в 1977 году американцем Роем Реймондом: после неудачной поездки в универмаг он захотел создать место, где мужчинам было бы комфортно покупать для своих женщин изысканное нижнее белье. Имя в названии отсылает к Викторианской эпохе с ее чопорностью и респектабельностью, а слово «секрет» намекает на то, что происходит за закрытыми дверями будуара. К 1982 году сеть выросла до пяти магазинов и 40-страничного каталога и приносила более $4 млн ежегодно. Тогда же ее приобрел бельевой гигант L Brands, принадлежавший Лесу Векснеру, — за $1 млрд.
Векснер изменил стиль Victoria’s Secret, сделав ставку на женщин-покупательниц. Белье подавалось как способ почувствовать себя сексуальной, дизайнеры вдохновлялись дорогими марками вроде La Perla, а в каталоге был указан фальшивый, якобы лондонский адрес штаб-квартиры, что в глазах покупателей придавало компании европейский лоск. К началу 1990-х Victoria's Secret стала крупнейшей (350 магазинов) бельевой розничной сетью в США, объем продаж превышал $1 млрд. В 1993 году компания представила Miracle Bra — бюстгальтер, который надолго стал ее флагманским продуктом. А в 1995-м провела показ, который превратился в традиционное ежегодное шоу — его неизменным продюсером стал директор по маркетингу Эд Разек. С 1999 года шоу транслировалось на телевидении.
В 1997 году марка выпустила рекламу очередной коллекции с участием Хелены Кристенсен, Карен Малдер, Даниэлы Пештовой, Стефани Сеймур и Тайры Бэнкс. Фото моделей в нижнем белье было подписано «Victoria’s Secret Angels», и с тех пор ангелами стали называть амбассадоров бренда (их отбором занимался лично Разек). Фишкой шоу Victoria’s Secret стал выход моделей с крыльями за спиной и в Fantasy Bra — бюстгальтере, который создавался каждый раз специально для показа. В 2000 году модель Жизель Бюндхен продемонстрировала Fantasy Bra, инкрустированный бриллиантами и рубинами, стоимостью $15 млн.
Падение
В Victoria’s Secret менялись CEO (среди них были и женщины — например, Шэрен Джестер Терни, которая с 2006 по 2016 год вырастила ежегодную выручку с $4,5 млрд до $7,7 млрд), но, по словам бывших топ-менеджеров компании, заправляли всем Векснер и Разек. Они и проглядели момент, когда у марки начались проблемы.
Продажи с 2015 года падали, покупатели жаловались, что качество продукции снизилось, появились конкуренты, делавшие ставку на удобные модели и широкий размерный ряд — на их фоне гиперсексуальное белье Victoria’s Secret выглядело устаревшим. Имидж бренда стал настолько токсичным, что начал вредить другому активу L Brands — молодежной марке белья Pink. Снижалось и количество зрителей ежегодного шоу — с 10,4 млн в 2011 году до 4,98 млн в 2017-м.
Неидеальная форма пупка: как девочки-подростки относятся к своей внешности
В конце 2018 года в интервью Vogue Эд Разек на вопрос о том, возможно ли участие в шоу трансгендерных моделей, ответил: «Нет. <...> Почему? Потому что шоу — это фантастика. Это 42-минутная развлекательная программа». Его слова вызвали шквал критики, CEO компании Джан Сингер подала в отставку.
После этого L Brands предприняла попытки измениться: пригласила в совет директоров двух женщин (одна из них, Сара Нэш, впоследствии стала председателем), заключила контракт с бразильской трансгендерной моделью Валентиной Сампайо, отменила ежегодное шоу и уволила Эда Разека.
Однако летом 2019 года в центре скандала оказался уже Лес Векснер — арестованный тогда за сексуальные преступления Джеффри Эпштейн был его финансовым советником. Более того, чтобы добиться встречи с девушками, которых он насиловал или вовлекал в занятия проституцией, Эпштейн представлялся скаутом, который ищет моделей для шоу Victoria’s Secret. Векслер утверждал, что ни о чем не знал, — но поверить в это было сложно, учитывая, насколько доверительными были их отношения. Эпштейн был уполномочен брать кредиты, подписывать налоговые декларации, совершать покупки и нанимать сотрудников от имени Векслера. Векслер называл Эпштейна одним из своих самых верных друзей. В феврале 2020 года Векснер ушел с поста генерального директора L Brands и объявил, что продает 55% акций Victoria's Secret частной инвестиционной компании Sycamore Partners, которая должна была помочь сети вернуть прежние позиции на рынке.
Тогда же вышло расследование The New York Times о царившем в Victoria’s Secret женоненавистничестве. Модели долгие годы были вынуждены терпеть домогательства со стороны Эда Разека, сотрудниц он доводил до слез замечаниями по поводу внешности. Его сына, также работавшего в компании, одна из коллег обвинила в жестоком обращении (дело уладили до суда). Те, кто пытался бороться со сложившейся в компании культурой, в лучшем случае не получали поддержки (а некоторые были уволены).
Через несколько месяцев стало известно о срыве сделки с Sycamore Partners. Официальная причина — решение Victoria’s Secret на фоне пандемии закрыть магазины, что стало нарушением договоренностей. После сообщения о разрыве отношений с Sycamore Partners стоимость акций Victoria’s Secret упала со $100 до $12.
Возвращение
Несмотря на скандалы и пандемию, ударившую по розничной торговле, в апреле 2021 года Bloomberg сообщил о том, что Victoria’s Secret ведет переговоры о продаже, а ее капитализация может составлять $2–5 млрд. А в начале мая L Brands заявила, что не будет продавать Victoria’s Secret, а выделит ее в отдельную публичную компанию.
К выходу на биржу компания планирует серьезно измениться. Мартин Уотерс, ставший генеральным директором в конце прошлого года, — единственный мужчина в совете директоров. При этом только два директора связаны с L Brands, то есть совет достаточно независим в принятии решений. Марка расширяет модельный ряд — впервые в своей истории выпустит белье для беременных и кормящих женщин, а также бюстгальтеры для женщин, переживших мастэктомию. Размерная сетка может расшириться до размера XXXXXL (сейчас максимальный размер — XXL), изменятся и параметры манекенов. Кроме того, компания объявила о создании собственного фонда по борьбе с раком груди.
- Переосмысляя красоту: как изменились наши представления о маскулинности и феминности
- «Беременный силуэт» против «пауэр-дрессинга»: как мода 90-х возвращала женщине право на тело
- «Это больше не мужская профессия»: фешен-аналитик о трендах на подиумах и фабриках
Наконец, вместо «ангелов», которые продвигали бренд, демонстрируя белье на подиумах, создан совет VS Collective. В него вошли женщины, выбранные не по модельным параметрам, а по опыту, которым они могут поделиться: чернокожая модель, в прошлом беженка Адут Акеч; фотограф, журналистка и основательница платформы для женщин-фотографов GirlGaze Аманда де Кадене; лыжница, победительница чемпионата мира Айлин Гу; модель и бодипозитивная активистка Палома Эльсессер; транс-модель Валентина Сампайо; футболистка, ЛГБТ-активистка Меган Рапино; актриса, продюсер и инвестор Приянка Чопра Джонас. Последние две уже работают над новыми продуктовыми линейками бренда.
«Я начала работать моделью не только для того, чтобы делать всякие крутые вещи, но и чтобы изменить мир, — комментирует свое участие в VS Collective Палома Эльсессер. — С такой платформой, как Victoria’s Secret, которая позволяет войти в каждый дом, можно добиться радикальных изменений». «Как гомосексуальная женщина я много думаю о том, что мы считаем сексуальным. <...> Мне не нужно носить традиционное «сексуальное» белье, чтобы быть сексуальной. Не думаю, что оно кажется сексуальным и моей партнерше или другим людям, с которыми я встречалась», — говорит Меган Рапино.
По словам бывшего генерального директора подразделения по выпуску каталога Victoria’s Secret Синтии Федус-Филдс, новой команде придется найти баланс между движением вперед и привычками прежних клиентов: «До ковида это был бизнес стоимостью $7 млрд, и большая часть этих $7 млрд заработана на откровенной сексуальности. Так что будьте осторожны с тем, что делаете». Однако генеральный директор Мартин Уотерс считает, что компания наконец-то идет в верном направлении: «Когда мир менялся, мы реагировали слишком медленно. Нам нужно перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины».