«Нашлепать тон»: как Ри Энн Сильва придумала Beautyblender, изменила бьюти-индустрию и зарабатывает $175 млн в год

В конце 1990-х — начале 2000-х годов, когда визажистка Ри Энн Сильва делала макияж звездам с обложек, редакторы звонили ей и просили дать список средств, которые она использовала. Она раскрывала свои секреты, но они звонили вновь и вновь, разочарованные тем, что не могли воспроизвести мастерство Сильвы.

Подарить им свои руки Сильва не могла, но она увидела потенциал для масс-маркета в одном из своих любимых инструментов — спонже, который она сделала сама и с помощью которого добивалась идеально ровного тона лица. В какой-то момент на ее туалетном столике не осталось ни одного такого спонжа — все разобрали актеры и актрисы, а Сильва основала бьюти-стартап, благодаря которому появилась новая категория товаров. Она назвала компанию Beautyblender в честь того самого спонжа в форме яйца.

Когда мне было за тридцать, я думала, что в пятьдесят буду уже одной ногой в могиле

В 2003 году Сильва зарегистрировала общество с ограниченной ответственностью, но только в 2013-м — через год после того, как компания стала продавать аксессуары в магазинах Sephora, — объем продаж резко увеличился. Тогда Сильва, которой на тот момент было 52 года, отказалась от работы визажиста, чтобы сосредоточиться на Beautyblender. Сейчас ей 59 лет, и она — одна из участниц списка 50 самых успешных женщин старше 50 лет Forbes.

Сильва говорит, что считает свой возраст преимуществом, несмотря на эйджизм и лукизм, с которыми она сама сталкивалась, работая визажистом. «Когда мне было за тридцать, я думала, что в пятьдесят буду уже одной ногой в могиле, — сказала она Forbes. — Когда мне исполнилось 50 лет, я дала себе обещание, что буду создавать продукты, предлагать женщинам простые решения и помогать им почувствовать себя комфортно в своем возрасте». Если смотреть на выручку, Сильва выполняет свое обещание: в 2019 году продажи Beautyblender достигли $175 млн.

• Поддельная радость: как бренды борются с контрафактной косметикой с помощью блокчейна
• Честность вместо фильтров: как поколение Z меняет бьюти-бренды через TikTok
• Зал косметической славы: как Cult Beauty зарабатывает £104 млн в год на новом подходе к продажам

«Ведомство по патентам и товарным знакам США было шокировано тем, что у меня не оказалось патента на Beautyblender, — вспоминает она. — Они брали у меня интервью как у человека с выдающимся количеством патентов, но в процессе регистрации [спонжа] всегда возникало противоречие». Виной всему было медицинское приспособление, похожее на ватную палочку: как и Beautyblender, оно было сделано из пенистого материала и по форме напоминало яйцо. Сильва, опытная визажистка, проработавшая почти 30 лет в теле- и киноиндустрии, утверждала, что ее изобретение — косметический аппликатор, а следовательно, оно заметно отличается от медицинской ушной палочки. Она была в этом так уверена, что четыре раза подавала заявку на патент, несмотря на то что пошлина с каждым разом становилась все больше.

Однако вскоре Сильва поняла, что есть кое-что получше патента. «В то время я жадно читала, чтобы узнать о патентах все, что только можно. Здорово, если патент у вас есть. Но если нет, узнаваемость бренда — самый важный инструмент», — говорит она. Риски окупились: на сегодняшний день продано более 50 млн единиц товара. Крупные американские ретейлеры вроде Sephora и Ulta продают один спонж цвета фуксии каждые 17 минут.

Путь от создания Beautyblender до успешных продаж был долгим. Спонж оказался простым решением для профессиональной проблемы, с которой Сильва столкнулась в 2002 году на съемочной площадке телесериала «Подруги». Это было первое шоу, снятое и транслировавшееся в HD, поэтому перед Сильвой стояла задача добиться идеального тона лица для четырех темнокожих героинь — ведь в высоком разрешении были бы заметны любые несовершенства.

В то время общепринятым методом считался аэромакияж. Однако аэрограф был громоздким и требовал подключения к электричеству. А значит, чтобы поправить грим, Сильве приходилось уводить актеров в сторону от камер. «Если вы хотите завести врагов на съемочной площадке, начните забирать актеров», — со смехом говорит Сильва. Она решила поэкспериментировать с примитивным треугольным спонжем и обнаружила, что, если отрезать уголки, можно превратить его в округлый аппликатор. Намочив его перед перед тем, как наносить основу (или, как она сама говорила, «нашлепать тон»), Сильва могла создать идеальную поверхность для съемки в высоком разрешении.

На следующий год Сильва начала продавать спонжи в магазинах профессиональной косметики. «У меня были отличные отношения с [владельцами магазинов] по всему миру, они понимали будущее кино, и я считалась авторитетом и экспертом», – говорит она. По ее словам, когда постоянные клиенты заходили в магазин, их внимание привлекал ярко-розовый Beautyblender. Эти клиенты начали покупать спонж, и благодаря им среди профессионалов разнеслись слухи о нем.

Вскоре и другие магазины захотели продавать Beautyblender. «У меня нет опыта ведения бизнеса, но мне хватило здравого смысла, чтобы понять: если розничные сети хотят продавать продукт, то в чем проблема?» —  рассказывает Сильва. По ее словам, сначала спонжи попали в независимые магазины, а оттуда — в мелкие сети вроде Planet Beauty. Во времена, когда бьюти-блогеров еще не было, социальные сети тоже поспособствовали его популярности.

• Как мода и косметика помогли Рианне заработать $600 млн
• Блестящий маркетинг. Как заработать 2 млрд на косметике, которую рекламирует Ольга Бузова
• От Элизабет Арден до Худы Каттан: 11 создательниц успешных бьюти-брендов

По словам Сильвы, простота спонжа сделала макияж более демократичным: «В этом прелесть Beautyblender — вы можете использовать продукт из масс-маркета или люксовый продукт, но вы все равно сможете прекрасно его нанести».

Несмотря на пандемию, которая вынудила закрыться многие предприятия малого бизнеса, продажи спонжа, по словам Сильвы, остаются на высоком уровне: люди хотят прилично выглядеть даже во время Zoom-встреч. Beautyblender получил заем в размере примерно $2 млн в рамках Программы гарантии заработной платы (Paycheck Protection Program). В апреле 2020 года, как раз когда весь мир закрылся на карантин, Сильва стала одной из восьми героинь новой выставки Смитсоновского музея, посвященной женщинам, совершившим революцию в различных отраслях. «Я смотрю на этот бренд и понимаю, что это новая оригинальная категория товаров. Но сказать с уверенностью, что я этого добилась, я смогла только после признания со стороны Смитсоновского музея».

Что дальше? «Я играю вдолгую, — говорит Сильва. — Жизнь может быть очень длинной дорогой. Это благословение и дар. Не стоит спешить принимать решения или определять себя через успех в перспективе трех, четырех или пяти лет. Не нужно торопиться. Почему люди так стремятся сократить путь?»

Перевод Натальи Балабанцевой

Лучшие годы: женщины, добившиеся успеха после 50 лет