Много денег и мужчин: как Салли Кроучек создала платформу для женщин-инвесторов и получила $1 млрд
Салли Кроучек помнит, что скептики говорили о ее проекте Ellevest — инвестиционной платформе, ориентированной на женщин — еще до того, как сервис вообще начал работу. «Они говорили: «Ничего не выйдет, другие уже пытались и не справились», — вспоминает она. И еще: «Что значит для женщин? Это как-то тупо!» Пять с половиной лет спустя Кроучек наконец-то может посмеяться в ответ. Она издает боевой клич и потрясает руками над головой, рассказывая по зуму об историческом для Ellevest моменте — под управлением сервиса находятся активы на $1 млрд.
«Это своего рода геометрическая прогрессия, чего обычно и ожидают от активов в управлении: было очень тяжело привлечь первые $10 млн, следующие $10 млн — полегче и так далее», — рассказывает Кроучек, которая является также генеральным директором Ellevest. Она говорит, что в 2020 году объем активов под управлением сервиса вырос в два раза, но уточняет, что дело не только в восстановлении рынка, которое увеличило стоимость портфелей пользователей, — это произошло благодаря клиенткам, которые продолжали вносить средства на счета Ellevest. «Я особенно горжусь тем, что это произошло в условиях пандемии. И очень важно, что во время, когда женщины, казалось бы, должны были оказаться в более уязвимом положении, мы наблюдали положительный рост каждую неделю года», — говорит она.
Деньги не то чтобы лились рекой, и даже данные Ellevest показывают усиление так называемой «она-цессии» (экономического кризиса, затронувшего именно женщин): средний размер ежемесячных взносов на депозиты сократился с $740 до $474. Однако средства продолжали поступать. Это особенно примечательно с учетом прошлогодних результатов остальных игроков Уолл-стрит: как сообщает Morningstar, в 2020 году американские инвестиционные фонды сообщили об оттоке средств в размере $241 млрд, что превышает общую сумму за четыре других худших года (2015, 2011, 2009 и 2012 год).
Женские итоги «ковидного» года: неоплачиваемый труд, увольнения и рост домашнего насилия
У Ellevest 123 000 клиенток, средний размер счета — $8000. Типичный пользователь — женщина 30-40 лет, у которой также есть накопительный пенсионный счет 401(k) (один из самых популярных в США), однако Кроучек отмечает, что самому младшему инвестору Ellevest 18 лет, а самому старшему — 106. Небольшое подразделение бизнеса занимается более состоятельными клиентами: на «нескольких сотнях» счетов хранится по $1 млн или более. Изначально Кроучек не планировала работать с этой аудиторией, но события прошлых лет побудили ее изменить свое мнение: «Благодаря #MeToo спрос заметно вырос». Она рассказывает, что поворотный момент наступил, когда одна богатая женщина сказала ей: «Слушайте, мне надоело поддерживать компании и учреждения, которые не поддерживают меня. И я не хочу, чтобы моими деньгами управляла компания, в которой я бы не позволила работать своей дочери». «И я ответила: «Что ж, будет сделано», — вспоминает Кроучек.
Работа с более состоятельными инвесторами — не единственное изменение, которое Кроучек внедрила в Ellevest за последние несколько лет. Топ-менеджер с долгим опытом работы на Уолл-стрит (она более десяти лет руководила такими компаниями, как Sanford C. Bernstein, Smith Barney, Citi Wealth Management и Merrill Lynch), она превращает Ellevest в нечто большее, чем просто инвестиционный инструмент: за последний год к числу продуктов Ellevest добавились сберегательный счет и дебетовая карта, а также консультационные услуги в том числе от финансовых советников, тренеров для топ-менеджеров и тренеров по денежным вопросам.
«Не филантропический проект, а триллионный рынок»: как женщины получают инвестиции и инвестируют
Тренеры для топ-менеджеров появились именно благодаря отзывам клиентов. «Когда женщин спрашивают о том, что они хотят получить от финансовой компании, они всегда отвечают: «Я хочу больше зарабатывать, — говорит Кроучек. — А потом вся отрасль их игнорирует». Кроме того, прислушавшись к клиентам, она изменила структуру тарифов Ellevest: прошлым летом вместо комиссии 0,5%, которая существовала со дня основания компании, появились три вида членства с фиксированной ставкой в $1, $5 или $9 в месяц (приобретающим годовую подписку — скидки).
Ellevest был основан на идее поддержки женщин как вовне, так и внутри: 75% сотрудниц Ellevest — женщины (по словам Кроучек, 50% – не белые), а команда инженеров состоит из них на две трети. Эти особенности делают тот факт, что под управлением компании находятся активы в размере $1 млрд, еще более примечательным. И во многих отношениях именно эти особенности помогают (а не мешают) Ellevest расти.
Кроучек объясняет, что традиционные инвестиционные алгоритмы «невыгодны для женщин», поскольку не учитывают, что женщины живут дольше мужчин или что они достигают пика своей заработной платы раньше, чем мужчины. Алгоритм Ellevest не просто учитывает эти факторы, а основан на них: Кроучек сравнивает это с тем, как создатели Bumble учитывали сложности, с которыми женщины сталкиваются при поиске партнера, или с тем, как Goop ориентировался на желания женщин в области здоровья.
Пчелка на миллиард: как Уитни Вульф Херд создала конкурента Tinder
«Есть несколько подобных [типов компаний], и мы относимся к их числу. Полагаю, неудивительно, что этого не случилось ранее, потому что мы работаем в отрасли, где преобладают мужчины и где задействованы огромные деньги», — говорит она.
Теперь, когда Ellevest управляет активами на $1 млрд и привлек финансирование на $92 млрд, хотя и не начал пока приносить прибыль, — что дальше? «$2 млрд, $3 млрд, $4 млрд, $5 млрд, мировое господство?» — подмигивает Кроучек. Это шутка, но на этот раз смеется она.
Перевод Натальи Балабанцевой