Игрушки для укрепления семьи: как бывшая летчица построила бизнес-империю на «магазинах для взрослых»

Миловидная девушка с короткой стрижкой вглядывается в объектив направленной на нее камеры. Снизу подпись: «Все ли в порядке с нашим браком?» — вопрос как будто обращен к сотням семей и одновременно к каждому лично. Так выглядела обложка первого каталога, выпущенного бывшей летчицей и каскадером Беатой Узе, которая занялась сексуальным просвещением. Уровень знаний о сексуальности и контрацепции в Германии 1950-х был крайне низким, и Узе решила это изменить. Свою миссию она обозначала как «помощь и привнесение в жизнь удовольствия». 

Летчица

Беате Узе родилась в 1919 году в Восточной Пруссии; отец был фермером, мать — врачом. Рассказывая о своем детстве, Беате всегда подчеркивала: семья ее не походила на типичных пруссаков — сдержанных и закрытых. Еще в юности матери посчастливилось познакомиться с лидером женского движения, публицистом Еленой Ланге (1848–1930), которая основала в Берлине курсы реальных наук для женщин и для многих стала вдохновляющим примером. В семье открыто говорили на многие темы, считавшиеся табуированными, — в том числе о контрацепции. 

Видя перед собой пример эмансипированной матери — одной из первых, получивших медицинское образование и продолжавшей работать даже после замужества (что было не принято в Германии того времени), Беате просто не могла не вырасти девушкой с четкими планами на будущее.

С детства она решила стать летчицей. Когда старший брат рассказал Беате легенду об Икаре, она соорудила крылья из реек и перьев и спрыгнула с крыши веранды. В 1927 году американский летчик Чарльз Линдберг перелетел через Атлантический океан — восьмилетняя Беате так вдохновилась его успехом, что даже посвятила ему свое первое детское стихотворение.

Беате получила профессию домашней экономки, но мечтала стать пилотом. Ее отец, случайно познакомившись с летчиком-инструктором Вильгельмом Заксенбергом, пожаловался ему на свою «помешавшуюся на полетах» дочь, и тот пригласил Беате в летную школу. К 18 годам она получила лицензию пилота. Карьера Беате была блистательной: она выступала на соревнованиях, занимала первые места на «международных ралли», работала каскадером на легендарной киностудии UFA.

Карьеру Беате всегда ставила превыше любых отношений, поэтому, даже влюбившись в своего преподавателя по художественному пилотированию Ханса Юргена Узе, отклоняла все его предложения о браке. Свое решение она объясняла тем, что «ни за что в жизни не хочет прекратить летать ради какого-либо мужчины». Беате повезло: ее возлюбленный придерживался таких же прогрессивных взглядов, и в 1939 году они поженились. Счастливая жизнь в браке длилась, однако, недолго. Сразу после свадьбы Ханса отправили на фронт. С войны он не вернулся. От брака у Беате остался сын, вместе с которым она в 1945 году оказалась в плену у британских военных.

Секс-просветительница

В плену Беате пробыла недолго, но вот полеты для нее оказались под запретом: во время войны, чтобы прокормить себя, она перегоняла самолеты к линии фронта. В конце 1940-х она вместе с сыном перебралась во Фленсбург — небольшой город на севере Германии. Чтобы как-то прокормиться, начала перепродавать товары на черном рынке. Кто знал, что это окажется первой ступенькой на пути к новой карьере.

Продавая, Беате много общалась с покупательницами-домохозяйками. Те жаловались, что после войны отношения во многих семьях разладились. Пары не хотели иметь детей, потому что не могли их содержать. В результате росло число абортов — средств контрацепции было мало, да и не все о них знали.

Вспомнив все, чему ее учила мать, Беате решила рассказать женщинам о сексуальной гигиене и предохранении от беременности. В 1947 году она выпустила брошюру под названием Schrift X («Текст Икс»), в которой подробно описала календарный метод контрацепции, известный также как метод Огино – Кнауса. Конечно, его эффективность оставляла желать лучшего, но в отсутствие сексуального просвещения женщины были рады и этому. Всего за год было продано 32 000 экземпляров. 

Беате начала получать десятки писем от женщин, которые интересовались, можно ли забеременеть от поцелуя и как вернуть в брак страсть. В своей автобиографии она рассказывала, как удивлялась многим вопросам: «Людям были неизвестны самые очевидные вещи».

• «Худшая форма рабства». Как капитализм испортил женщинам сексуальную жизнь
• Биомешок или искусственная матка: заменят ли технологии женское тело
• Мастера секса. Как двое ученых научили человечество любить и потрясли общественные устои

Предпринимательница

Увидев, что запрос на сексуальное просвещение только растет, в 1951 году Беате открыла собственную компанию. Помимо брошюр, она начала продавать презервативы и небольшие каталоги. Те самые, в которых она обращалась к семьям с актуальным для многих вопросом «Все ли в порядке с нашим браком?» — а затем подсказывала, как и с помощью каких товаров можно наладить интимные отношения. Заказать продукцию можно было по почте из любого уголка Германии.

Через два года в компании работало уже 14 сотрудников, а список клиентов вырос до 200 000 адресов. Однако Беате считала, что бизнесу нужна витрина. Многие в компании были против, полагая, что магазин эротических товаров будет мгновенно разгромлен поборниками морали. «Мы откроемся тогда, когда люди настроены мирно, — отвечала Беате, — на Рождество». В 1962 году она открыла во Фленсбурге «Специализированный магазин семейной гигиены» (Fachgeschäft für Ehehygiene) — первый в мире секс-шоп. 

Беате хотела, чтобы к ее магазину относились серьезно, поэтому выбрала для него здание с историей — бывший дом пастора 1734 года постройки; соседи — аптека, текстильный магазин, пекарня, мясная лавка. В «магазине семейной гигиены» продавались контрацептивы, книги, эротическое нижнее белье, первые секс-игрушки, а также книги о браке и отношениях, написанные с опорой на медицину и психологию. Чтобы избавить покупателей от чувства неловкости, Беате выложила товары на витрины под номерами: на кассе достаточно было назвать нужный номер, не пускаясь в излишние объяснения.

Через год, подведя итоги, Беате решила, что эксперимент удался, и открыла магазин в Гамбурге. Затем наступила очередь Франкфурта-на-Майне, Нюрнберга, Дюссельдорфа, Штутгарта, Кельна, Ганновера и других городов. В берлинском магазине была введена система самообслуживания, что увеличило выручку. В 1971 году у Беате уже было 25 магазинов по всей Западной Германии. В 1989 году, после падения Берлинской стены, она начала экспансию на территорию бывшей ГДР. 

Хранительница семьи

Беате Узе с самого начала избегала типичного для эротических товаров флера запретности. Она не скрывалась под псевдонимом и сама была лицом компании, миссию которой видела в «сохранении брака». 

Несмотря на то что товары пользовались популярностью, законы были явно не на стороне Беате. В 1950-е против ее компании было подано более 2000 судебных исков. Беату обвиняли в «подстрекательстве к развратным действиям» и «пропаганде блуда». Часть этих обвинений, правда, делали ее компании рекламу, способствуя росту объема продаж «неприличных» книг. Беате не сдавалась: например, когда в конце 1950-х вышел запрет на рассылку эротических рекламных материалов, она начала отправлять своим подписчикам ваучеры, которые уже можно было обменять на каталог.

Законы менялись, отношение к сексу тоже. Одни обвинения снимались, но предъявлялись новые. Например, в 1960-е годы Беате судили за продажу презервативов «с усиками». Сторона обвинения обратилась к эксперту — директору Института судебной и социальной медицины Киля Вильгельму Халлерману, члену Немецкого общества исследований сексуальности. Но неожиданно для всех тот заявил, что Беате заслуживает восхищения и благодарности за то, что она делает для Германии. 

В 1989 году, когда Узе было уже 70 лет, она, наконец, получила признание — крест «За заслуги перед Федеративной Республикой Германия», высшую государственную награду. Во Фленбурге в ее честь установили мемориальную доску.

Основанная ею компания переживала взлеты и падения, порой принимала спорные решения. В 1990-е она занялась производством эротического контента и предоставлением услуг «секса по телефону». В 1999 году под названием Erotik-Abwicklungsgesellschaft AG вышла на Франкфуртскую фондовую биржу — в ходе IPO стоимость акций выросла в 64 раза, однако в 2017 году объявила о банкротстве. Беате Узе, отошедшая от оперативного управления в 1992 году (но сохранившая место в совете директоров), не видела заката компании — она умерла в 2001 году.

Свою деятельность Беате Узе всегда описывала прежде всего как предпринимательство и была уверена, что продукция ее компании помогает людям укреплять отношения и получать в них удовольствие. В 1996 году она открыла в центре Берлина Музей эротики, назвав его своим именем. 

• Гайдлайн по харассменту: что такое абьюз, где заканчивается флирт и начинается насилие и как писать об этом в медиа
• «Нет» значит «нет». Как половое воспитание 90-х сделало секс опасным для подростков
• Секс, наркотики, женоненавистничество и безнравственность в штаб-квартире Badoo: расследование Forbes USA