Сладкие обещания: как владельцы кондитерской Lamm’s спасли бизнес, продавая сертификаты на эклеры
До того как открыть кондитерскую в Москве, Александра Солнцева продавала капкейки и торты через инстаграм и вела кулинарные мастер-классы. Познакомившись с немцем Вилли Ламмом, она переехала в Германию, но вести там бизнес не смогла и вернулась в Москву.
Ей предлагали корнер в фудмолле «Депо», но сотрудничество не состоялось из-за жестких условий договора. Вместо этого Александра и Вилли открыли собственную точку, однако совершили на старте несколько ошибок и 2020 год встретили с долгом 800 000 рублей. Погасить его удалось за два дня благодаря акции по продаже сертификатов на эклеры.
Сейчас сделать заказ в кондитерской можно онлайн. Ее владельцы осторожничают — непонятно, как продолжение пандемии отразится на покупательной способности их аудитории, — но все же строят планы на будущее: расширить ассортимент, обкатать его в Москве, а потом все же запустить Lamm’s в Германии.
Целиком выпуск подкаста «Кассовый разрыв» можно послушать в Apple Podcasts, Google Podcasts, Castbox, Spotify, «Яндекс.Музыке» и у нас на сайте. В этом материале Forbes собрал самые яркие моменты выпуска.
О любви к сладкому
«Мне нравится процесс превращения чего-то некрасивого во что-то красивое. Мне всегда нравилось создавать что-то руками. А в выпечке к этому добавляется некоторая медитативность. И еще важный момент: выпечка собирает людей за столом. Мне нравится, когда пирог ставится на стол и вокруг него собирается вся семья, все друзья, все знакомые и родственники».
О том, как уйти из найма и начать продавать капкейки через инстаграм
«Я работала ассистентом руководителя, и мое рабочее место у коллег ассоциировалось с тарелкой: все привыкли, что у меня там то торт, то капкейки, что я все время что-то пеку. Даже начали обращаться за выпечкой.
Однажды перед 14 февраля (то есть как раз в самое горячее для любого кондитера время) я написала в «ВКонтакте»: мол, если хотите порадовать свою половинку, пишите мне, — и собрала несколько заказов. За одну ночь испекла 72 капкейка и два торта. С этого момента все пошло-поехало».
«С увольнением получилось драматично. Я сильно накосячила с подготовкой документов для конференции в Лондоне, меня отругали, я разрыдалась. А на следующий день я сама должна была лететь в Париж, но ночью делала свадебный торт и уснула прямо за столом. Утром нужно было выбрать: либо Париж, либо доделать свадебный торт. Я решила, что доделаю торт. Самолет улетел без меня. Неделю я пролежала дома, пила чай и смотрела сериалы. А после отпуска зашла в кабинет начальника и сказала: Коля, все.
Я уходила не в неизвестность — у меня уже были постоянные заказчики. Я понимала, что с голоду не умру. Мама меня очень сильно ругала, но я ни разу не пожалела о своем выборе».
«По-настоящему продавать через инстаграм я начала позже, когда встретила своего будущего мужа. Люди стали подписываться на нашу историю любви, — а тут еще и тортики».
О попытках все бросить
«Послушных судьба ведет за руку, а непослушных тянет за волосы. Меня тянуло за волосы. В какой-то момент я перегорела. Тогда это модное слово еще не было в ходу, и я думала, что мне разонравилось, — не понимала, что просто устала. Я занималась сразу всем, от приема заказов (любой, кто пробовал работать с людьми, знает, как это сложно) до общения с курьерами (которые то опоздают, то что-нибудь опрокинут). Это был колоссальный стресс. Раза три я решала: больше к духовке не подойду».
Заканчивать проекты надо тогда, когда они на гребне волны, а не когда превратились во что-то страшное
«Так появились «Солнечные девичники» (мастер-классы по выпечке. — Forbes Woman). Я поняла, что не готова общаться с курьерами, принимать заказы, закупать продукты, но у меня четырехлетний опыт в выпечке. В первый же день пришло 300 заявок — я не ожидала такого ажиотажа. Но через два года стало понятно, что группы набираются с трудом, а я в двухсоттысячный раз рассказываю об одном и том же, и у меня уже нет того блеска в глазах. Я решила, что все. Я убеждена, что заканчивать проекты надо тогда, когда они на гребне волны, а не когда превратились во что-то страшное».
Об открытии кондитерской
«Если бы меня сейчас спросили, как придумать концепцию заведения, я бы сказала, что нужно делать то, что вам нравится и во что вы верите, а не то, что рекомендуют специалисты. Нам этого никто не сказал, поэтому мы пытались подстраиваться под чужие советы: сначала — что надо делать онлайн, потом — что надо делать корнер. Бегали-бегали, не могли определиться. Определились, только когда нашли место».
«Мы не собирались делать полноценную кондитерскую. Думали, что нам достаточно прилавка, потому что к тому моменту у меня уже была своя аудитория, мне не нужно было что-то суперпроходимое. Но мы взяли заем и вдруг осознали, что время идет, скоро отдавать, а места нет. Я начала остервенело листать «Циан» и нашла. Узнала это место — много раз проезжала мимо. Увидела эти окна, познакомилась с владелицей. Поняла, что это оно».
О выборе ассортимента
«Эклеры я решила делать, когда поняла, что о капкейках знаю все. К тому же капкейки — менее понятный для российского рынка продукт, а эклеры — это ностальгия. И удобно: много крема, мало теста. Чтобы научиться их печь, я попыталась записаться к преподавателю в Москве, но не получилось. И тогда муж (мы еще жили в Германии) сказал: от нас до Парижа ближе, чем до Москвы, — если уж учиться делать эклеры, то у лучших».
«Эклеры выстрелили, мы продавали по 20 коробок каждые три или четыре минуты. Я вообще брежу монобрендами, считаю, что когда люди специализируются на чем-то одном, они, как правило, делают это очень хорошо. Но если делать только эклеры, у них была бы очень высокая цена. Поэтому сейчас «Lamm's» — это эклеры и капкейки».
Об ошибках на старте
«Когда открываешь бизнес в сфере, где ты новичок, ты смотришь на все с позиции потребителя. Не знаешь, каково это изнутри. Раньше мы работали на маркетах — неделю готовились, 1-2 дня продавали. А в кондитерской у тебя каждый день маркет. Это был потрясающий опыт и драйв, но мы совершили очень много ошибок».
Моя самая большая ошибка — что я все делала сама
«Если бы я сейчас открывала кондитерскую, во-первых, я бы наняла человека, который очень любит цифры. Чтобы он просто ходил и считал. Складывал чек к чеку. Естественно, я вела какие-то таблички. Наверное, если бы я вела только их, не занимаясь при этом ремонтом, дизайном и собственно эклерами, в этих табличках все было бы в порядке».
«Суперважно заранее набрать и обучить команду. Моя самая большая ошибка — что я все делала сама. Помню, не могла понять, почему так плохо продается ванильный эклер. А потом услышала, как девушка-консультант рассказывает: «Тут у нас эклер с фисташками, а тут классический ванильный». Это мой самый любимый эклер, мы его делаем на двух стручках мадагаскарской ванили, но если про него так рассказывать, конечно, он не будет продаваться!»
«Очень важно иметь запас времени. Есть такое немецкое слово knapp — «в обрез», у нас так было со временем. Все нужно было делать срочно: ремонт, меню, разные мелочи (которые на самом деле очень важны). Когда мы открылись 23 декабря, под Новый год, у нас не было даже колонки — музыка играла из айфона, который стоял в стакане».
О том, как набирать команду
«Мой муж часто говорит: человек может рассказывать про себя сказки, а на деле не помоет за собой стол после работы. Каждого сотрудника мы приглашаем на пробный день в цех — на полную смену, с 8 утра до 8 вечера. Очень быстро становится понятно, подходит ли нам человек. Аккуратен ли он, убирает ли за собой, не уходит ли, не доделав работу, умеет ли работать в команде (и в подчинении), как воспринимает критику».
Об уходе в минус
«Мы не знали, что в кондитерском бизнесе есть понятие сезонности. Как только прошли День святого Валентина и 8 Марта, выручка резко поползла вниз. А расходы оставались прежними, к тому же мы еще и кредит взяли на год (не делайте так!)».
«Большая ошибка, которая очень дорого нам обошлась, была в том, что в 2019 году мы поменяли систему налогообложения: с УСН 6%, когда налог платится с доходов, перешли на УСН 15%, когда налог платится с разницы между доходами и расходами. Вот только мы не занимались документооборотом, не собирали закрывающие документы, очень много покупали вчерную, за аренду однажды заплатили наличными. В результате за первый квартал нам насчитали налогов на 400 000 рублей. Мы их заплатили — и вот тогда-то случился кассовый разрыв.
В апреле начались микрозаймы — я атаковала всех друзей просьбами дать денег, но их не хватало даже на зарплаты. Мы рассчитывали заработать в Новый год и расплатиться по кредиту, но к январю 2020-го все стало совсем плохо. Пытались рефинансировать кредит, но наш кредитор сказал: «Без проблем, но под новый процент». Наш долг составлял уже 800 000 рублей. У меня была депрессия».
Об «Отряде Брецеля»
«Мы раньше уже думали о депозитах (например, когда был спад продаж летом), но я всегда говорила, что это должна быть разовая акция, и только если все станет совсем плохо. Теперь другого выхода не было — разве что закрыть кондитерскую. Решили рискнуть.
Мы сделали 400 коробочек, каждая по 2000 рублей: внутри был сертификат на шесть любых эклеров, письмо с благодарностью, подписанное от руки, и значок с Брецелем — это наша собака. Акцию мы назвали «Отряд Брецеля» (это, конечно, отсылка к Отряду Дамблдора). Я написала об этом очень депрессивный пост.
Все коробочки были проданы за два дня, мы смогли погасить долг. Акция сработала еще и как пиар — благодаря перепостам о нас многие узнали, две недели в кондитерской было столпотворение. Плюс начался наш любимый период — 14 февраля, 23 февраля, 8 Марта. Это помогло накопить подушку, которая спасла нас во время пандемии».
О бизнесе в пандемию
«Мы отделались малой кровью. Сразу же все перевели в онлайн. Наконец-то сделали сайт, до которого раньше не доходили руки. Когда пандемия только началась, у нас было много заказов — люди старались поддерживать бизнесы, которые им нравятся. Мы как раз выкатили весеннюю линейку вкусов, и это сработало нам в плюс. В итоге мы очень хорошо заработали».
«Мы прислушиваемся к словам рестораторов, которые считают, что в ближайшие два года нас ждет кризис. Конечно, на нашей аудитории он не так сильно отразится. Но пока непонятно, какой будет покупательная способность».
Изменить траекторию: 4 истории о том, как найти новую нишу в карантинное время
О Москве и Мюнхене
«Сначала мы с мужем пытались жить в Москве, но ему тут не понравилось, поэтому мы переехали в Германию. И быстро поняли, что открыть там бизнес не сможем: он не умеет организовывать процессы так, как я, а я недостаточно хорошо владею языком. Потом я приехала в Москву, чтобы провести мастер-класс, меня утром в час пик толкнули в метро, и я подумала: «Боже, какая тут энергия! Я хочу сюда, я хочу здесь сделать бизнес». И мы вернулись».
«Я бы, конечно, хотела открыть Lamm's в Мюнхене, потому что очень люблю этот город, но это сложно. Чтобы начинать бизнес в Германии, нужен большой капитал — в том числе про запас, на случай, если что-то пойдет не так. Скорость раскрутки в Москве несравнима со скоростью раскрутки в Германии: там все очень долго. Поэтому пока что мы здесь, обкатываем формат — хотим делать не только десерты, но еще и выпечку».