Аварийная остановка: изменится ли агрессивная индустрия моды после пандемии
Привычное социальное копошение, замерев, разделило наше восприятие происходящего на увесистые «до» и «после». И если на вопрос о том, что было «до», с легкостью могут ответить залежи фотографий на серверах, то «после» настойчиво требует какого-то внятного прогноза. Ведь не может же мода, одна из самых чутких к социальным переменам индустрий, не отреагировать на такой масштабный прецедент?
Она, безусловно, реагирует, но пока что эта реакция сродни реакции тутового шелкопряда на вирус ядерного полиэдроза — выживают либо самые стойкие, либо самые скромные (вроде небольших локальных брендов). Вынужденная пауза обнажила сразу несколько правд о наших вестиментарных обыкновениях, главная из которых — ужасающих размеров разрыв между спросом и предложением.
Объективных причин как минимум две — сократившиеся доходы потребителей и меньшая изнашиваемость «уличной» одежды в условиях сидения дома. Но есть еще одна, которую никак не измерить и не доказать: слегка притупившаяся необходимость в демонстративном и не всегда оправданном потреблении. Притухшая потребность в постоянной самопрезентации не могла не сказаться — и вот уже McKinsey и The Business предсказывают изменение покупательских привычек: по мнению аналитиков, мы переходим от безоглядного покупательства к покупательству вдумчивому, требуя от одежды качества и носкости, а не свежих модных форм. Мода, утверждает главный фэшн-критик планеты, «должна длиться долго, должна быть эмоциональной, содержать воспоминания, быть значимой».
Значит ли это, что большинство брендов теперь пойдут по стопам Yves Saint-Laurent — изменят график выхода коллекций и сократят производство, а освободившимся сотрудникам поручат шить что-нибудь общественно полезное?
Я, конечно, не знаю. Работая стилистом, я решаю очень приземленные задачи. По большому счету я лишь очень дотошный потребитель, который потребляет в несколько раз больше, чем среднестатистический человек. Поэтому вместо списка прогнозов для фэшн-индустрии у меня наготове лишь список претензий к фэшн-индустрии. И я не буду их здесь перечислять — вы и сами прекрасно знаете, о чем речь, если хоть раз заходили в торговый центр.
Но чем кричать «J’accuse!», куда важнее посмотреть на происходящее, сделав шаг в сторону. В сторону от подсчетов потерь, которые несут модные бренды, и в сторону от пророчеств, смогут ли они вернуться к прежним оборотам. В сторону от денег — к тем тонким материям, каковые в общем-то и составляют самую суть моды.
Наш массовый отказ от свободы передвижения, хотим мы этого или нет, — тихий крестик под утверждением «жизнь превыше всего». Для кого-то эта жизнь стала довольно невыносимой (сильно возросшая смертность от алкоголя в России за период самоизоляции тому свидетельство), а кто-то, напротив, переживает лучшее время в своей жизни, радуясь, что не нужно ходить на бестолковые презентации пять дней в неделю. Но все мы нос к носу столкнулись со своим пресловутым «здесь и сейчас» — с теми обстоятельствами, в которых нас накрыла самоизоляция.
С ними же столкнулась и фэшн-индустрия. Аварийная остановка застала ее врасплох, но сложно представить другой сценарий для отрасли, в основе своей имеющей целью одевать людей, но вместо этого занимающейся еженедельной «сменой образов».
В самой фантазийности моды нет ничего предосудительного — человечество модифицировало свою внешность самыми разными способами на протяжении всей своей истории и вряд ли когда-нибудь остановится (разве что творчество законодательно запретят в планетарном масштабе). Проблема в том, что популяция одежды перешагнула невидимую черту вместе с нами. Ее тоже стало очень, очень много, чрезмерно много. Настолько много, что в дело вмешались обычные для таких случаев механизмы прореживания. Но если у человечества есть причины быть гуманными по отношению к своим самым хрупким особям, то ненужной одежде не остается ничего, кроме как коллапсировать. Как верно подметила политолог Екатерина Шульман, здоровое выздоравливает. А нездоровое — нет.
Бесконечный поток новостей о коллаборациях, новые коллекции раз в две недели и вещи, теряющие вид после двух-трех стирок, — это нездоро́во. Нездорово даже не с точки зрения потребителя, этого центра Вселенной, ради которого сегодня делается буквально все. Это нездорово с точки зрения той самой жизни, во имя которой мы как будто бы расселись по домам.
Возможно, для кого-то это станет новостью, но фэшн-индустрия — одна из самых агрессивно настроенных по отношению к жизни. Масштабные загрязнения при производстве одежды, пересыхание водоемов, эксплуатация рабочих в развивающихся странах, гниющие тонны неперерабатываемого тряпья на свалках и подрыв локальной текстильной промышленности брендами-гигантами — это все дела недавние, но началась эта эпопея не вчера. История моды помнит уничтожение популяции европейских бобров, из которых делались шляпы, аналогичные преступления против самых разных видов птиц (также оказывавшихся на шляпах), многочисленные отравления химикатами рабочих на фабриках и покупателей — за их пределами, а также чудовищный по меркам сегодняшнего дня факт — недоедание малообеспеченного населения из-за использования кукурузы и пшеницы в изготовлении крахмала, поддерживавшего тонус белых воротничков населения обеспеченного.
Реалии изменились, но стимулирующий продажи принцип новизны и постоянного обновления не только никуда не делся, но стал для моды самоцелью, вынеся за скобки все остальное и всех остальных — людей с их психикой, животных с их природными местами обитания, экосистему вообще. То есть ту самую жизнь, из-за которой столько шуму.
«Индустрии предстоит пройти через полную диджитализацию, а после — переосмыслить все свое офлайн-присутствие на рынке вместе с партнерами и конкурентами», — наставляют гуру из McKinsey. Было бы действительно неплохо, если бы индустрия моды, какой мы ее знали, действительно прошла через диджитализацию и все свои десятки коллекций в год реализовывала с помощью пикселей и электричества. Что до офлайн-присутствия, то, кажется, даже если остановить все производство и попытаться сносить все то, что уже было выпущено, а также отшить одежду из всех изготовленных к этому моменту тканей, у нас бы еще осталось про запас.
И если мы немудреным сидением дома в состоянии минимизировать дары пандемии ради жизни, нашей смышлености и выдержки, думается, может хватить на еще одну проблему — ее, этой жизни, образа.
Может быть, мы снова будем наряжаться, может быть, мы уже не вернемся к офисным костюмам. Не так уж важно, какой будет мода после коронавируса. Важно, какой будет одежда, которую мы будем носить. А мода — это всего лишь то, что происходит с ней, когда выходим из дома.