«Мы потеряли до 70% выручки»: как за неделю перевести крупнейший гастрономический фестиваль в онлайн

Гастрономический бизнес одним из первых ощутил на себе негативные последствия карантинных мер. Многие кафе и рестораны решили перейти на доставку, а некоторые — и вовсе закрыться до тех пор, пока режим самоизоляции не будет снят. Гастрофестивали, для которых весеннее-летний период самое активное время, отменяются или переходят в онлайн-форматы. Так, Российский ресторанный фестиваль в этом году проходит в формате Home Edition: все сеты из ресторанов-участников доставляют на дом. Команда «Маркета местной еды» тоже решила попробовать перенести свою работу в онлайн.

Когда и как вы с командой поняли, что пандемия — это серьезно, и она все изменит?

«Местная еда» изначально была создана так, чтобы быть устойчивой. Чтобы этого добиться, я сразу старалась построить компанию, у которой были бы разные направления разных форматов: event-направление (собственные маркеты в офлайне и фудкорты под заказ), онлайн-направление («Школа гастрономического бизнеса»), консалтинг и проектная деятельность.

Мы уже достаточно давно работаем удаленно или в коворкинге, поэтому сказать, что команда сразу запаниковала, нельзя: все было как у всех, но нам было чуть легче. В нашей работе есть сезонность: маркеты проходят в теплое время года, поэтому с января по март — время подготовки к маркету, разработки концепции, проработки проектов с большими новыми клиентами.

Наверное, уже в конце февраля я поняла, что вирус дойдет до нашей страны. В начале марта я вернулась из Амстердама и села на самоизоляцию, а потом и вся команда села. Уже тогда думала, что сейчас нам нужно будет больше работать над онлайн-форматами, но я не предполагала, что история коснется маркетов и фестивалей.

Что вы предприняли первым делом? 

Я начала анализировать, что происходит в других странах, и записала видеообращение к команде, в котором объясняла, что нас ждет. У нас есть такая группа в Facebook «Профсоюз местной еды» — это гастроэнтузиасты и малые бизнесы. Я начала туда писать, основываясь на происходящем за рубежом, что нас ждет. В начале — середине марта я говорила о том, что сейчас всем ресторанам и кафе нужно запускать доставку и максимально ее прокачивать, а также работать над доставкой ингредиентов и рецептов, чтобы люди сами готовили ресторанные блюда. Тогда ребята говорили: «Насть, ты чего, не сгущай».

Но что начало происходить? Люди перестали ходить в кафе, выручки начали падать. Я хорошо помню: в начале недели ребята рассказали, что у них упали выручки на 30%, а через несколько дней это было уже 70%. Тогда уже никто не смеялся над моим предложением доставки. Все начали срочно думать, что делать. В этот момент мы запустили «Карту местных героев» — карта заведений, которые находятся рядом с человеком и работают на доставку, а на начальном этапе — у которых можно было купить депозит и взять take away. Сейчас на карте уже около 300 участников по всей стране, но думаю, что их число еще увеличится. Позже появился проект «Ящик местной еды», в котором можно купить товары, которые производятся небольшими, семейными производствами.

В какой-то момент стало понятно: мы не проводим собственный маркет, запланированный на 18-19 апреля. Тогда мы всей командой начали придумывать новые бизнес-модели.

Как пришла идея делать онлайн-фестиваль #STAYHOMEFEST? Насколько сложно было его организовать?

В конце марта я сказала команде: «Давайте делать онлайн-маркет». Все спрашивали, как мы его сделаем. Но в тот момент многие офлайн-бизнесы начали переход в онлайн, например, мои друзья «Спортивная секция» делали онлайн-занятия. А некоторые бизнесы хотели, но не понимали как. Мы запланировали маркет на 4-5 апреля. Тогда мне казалось, что ограничения быстро снимут и людям будет уже не до онлайна. Мне же хотелось успеть попасть в момент изменения паттерна поведения.

Сейчас, конечно, я думаю иначе: мы еще посидим, а форматы все время меняются. И не факт, что то, что у нас получилось, получится осуществить сейчас, потому что люди уже перегружены онлайном.

Что мы сделали: была онлайн-сцена вместе с проектом StayStay, где выступали музыканты, спортивная площадка со «Спортивной секцией», школа танцев «Это», мастер-классы о красоте, стилю, открытые встречи с психотерапевтами из проекта «Ясно», встречи с гастроэнтузиастами, а также детские мастер-классы. Продукты можно было заказывать напрямую у кафе и ресторанов, а потом пообщаться с их создателями в прямом эфире. Мы воссоздали «большой стол» в Zoom, как на маркете, где ты знакомишься с неизвестными людьми, заглядывая к ним в тарелку, с проектом Анны Бичевской Stay Hungry.

Меня сильно впечатлило, что, оказалось, можно запланировать полное расписание на два дня с утра до вечера в онлайн и получить кучу полезной информации, потренироваться, заказать себе еду и этим поддержать малый бизнес.

На организацию всех проектов у нас ушла неделя. У нас практически нет расходов: мы не раздуваем штат, не берем новых людей, каждый человек в команде превратился и в дизайнера, и в маркетолога, и в sales, и в проджект-менеджера.

Какой отклик вы получили по итогам фестиваля? Оправдал ли себя формат?

Это был интересный формат. Нельзя сказать, что у него какие-то шикарные показатели. Когда мы общались с партнерами и спонсорами, они говорили: «Нам нужны охваты. Позовите звезду, из-за нее у вас будут охваты, мы купим эти охваты». Но мне и в офлайне не нравился такой подход. Я за живых людей, а не за оценку их как лидов или как трафик.

За два дня у нас было около 3,5 тысячи посещений, что, по моим ощущениям, классно. В среднем у нас в прямых эфирах и чатах было от 30 до 300 просмотров/посещений, а в Zoom-встречах от восьми человек и до 40 человек на мастер-классах. К «большому столу» присоединилось около 20 участников, но при большем количестве людей было бы дискомфортно. Вообще оказалось, что люди часто готовы присоединится, но не всегда готовы включать видео, звук. А как сделать так, чтобы все люди говорили, — вопрос.

После фестиваля мы запустили платформу #LOCALTOLOCAL — «маркетплейс» малого бизнеса и самозанятых людей, которые работают в одном районе. Все наши проекты сливаются в некую экосистему: сейчас у нас есть запросы из других городов, которые хотят попробовать сделать свои онлайн-фестивали на нашей платформе.

«Время требует от нас найти силы в себе, чтобы понять, как двигаться дальше»

Онлайн — это другой формат все того же маркета или совершенно другое мероприятие? Одно может заменить другое?

Если сравнивать офлайн и онлайн, то это две совершенно разные вещи, которые существуют по-разному, у которых разный паттерн поведения, разная матрица конкурентов и ценностные предложения. Это так же как кафе, которые сейчас перезапускаются в доставки и не понимают, почему она у них не идет. У большей части кафе и ресторанов доставка не дает хорошие показатели, потому что они до этого ею не занимались. Доставка — совсем другой бизнес, отдельное направление с другими законами. У нас то же самое: для офлайна методика и сценарий были одни, а для онлайна — другие.

Мы относимся к онлайн-фестивалям как к стартапу. Сейчас офлайна вообще нет, поэтому онлайн позволяет хоть как-то зарабатывать и на самом деле поддерживать и растить современную публику, делать новые направления, которых еще не было. Я люблю все новое, поэтому мне все это безумно нравится. 

Вы уже подсчитывали свои потери из-за кризиса? 

У нас должен был быть маркет в апреле, плюс у нас на каждый месяц было расписано по пять проектов, плюс мы должны были начать работать с регионами, плюс у нас есть «Фуд инкубатор» и так далее. Можно это посчитать и сказать, что вообще-то мы планировали зарабатывать по 10 млн в месяц с чистой прибылью 2–3 млн. Но это странно, мы всегда жили в формате аджайла, и несмотря на то, что у нас есть некоторая плановость, мы быстро переобулись и минимизировали все расходы. В течение нескольких лет мы всегда 10% откладывали на развитие: это не какой-то супербуфер, но на несколько месяцев комфортной жизни с командой мы накопили.

Если говорить в целом об индустрии, то тут гигантские потери. Сейчас очень сложный момент, который требует от предпринимателей умения договариваться, искать новые решения. Необходимо пересмотреть то, как была построена система, и понять, что в ней можно переделать, чтобы она была более устойчивой. Время требует от нас найти силы в себе, чтобы понять, как двигаться дальше. Это серьезная встряска.

Есть ли у вас антикризисный план?

Меня впечатляет количество курсов, которые рассказывают о том, как пережить кризис, переобуться, переделаться. Самое главное, что ни у кого нет ответов, есть только какие-то маленькие шаги. На самом деле, главное, не паниковать и не тревожиться.

Все, что я делала и как строила бизнес, дало мне возможность не чувствовать панику и не иметь большого количества долгов, кредитов. Возможно, бизнес, который у меня есть, масштабный с точки зрения увлеченности людей, но не масштабный с точки зрения обязательств и прибыльности. Мой антикризисный план был и есть таким: история про аджайл и устойчивость всегда подразумевает поиск решений, которые дадут возможность не разрушиться системе, более гибко наращивать объемы и обороты и иметь даже не третью ногу, а как бы крылья.

Сейчас следует убрать все ненужные расходы, слушать внимательно, что происходит — даже не на рынке, а среди людей, среди тех, кто будет платить, — создавать продукты только под потребности. Нужно запускать много проектов и пробовать разные форматы, как можно быстрее и с минимальными вложениями, чтобы понять, получится и нет. Если раньше все говорили, что надо фокусироваться на чем-то одном и 100% энергии и ресурсов отдавать туда, то сейчас, я считаю, нужно сделать 10 проектов и отдавать каждому по 10% энергии и ресурсов — посмотреть, что зайдет, а затем уже фокусироваться.

«Сейчас нужно убрать все ненужные расходы и слушать внимательно, что происходит среди людей — среди тех, кто будет платить»

Как вы думаете, у онлайн-фестивалей есть будущее после пандемии?

Я не воспринимаю онлайн-фестивали как некую сущность, которая как формат или бизнес-модель будет существовать. Мне кажется, вообще стоит отказаться от понятий, концепций, форматов: потому что сейчас ни один из известных форматов не заходит, а те, что заходят, — неизвестно, будут ли актуальны потом.

Например, все считают, что доставка продуктов — это круто, поэтому расширяют склады, нанимают больше курьеров, покупают машины. Но когда снимут карантин, что будет с этими складами, курьерами и машинами? Люди же все равно пойдут в магазины, а доставка может стать платной. Будут ли люди платить за эту доставку? Неизвестно.

Я не отношусь ко всем вещам, которые мы запускаем, как к уже сложившимся моделям. Онлайн-маркет был возможностью попробовать новые форматы, пообщаться с аудиторией, поддержать малый бизнес. Для нас это все точка, откуда можно придумать что-то еще. Я думаю, что онлайн-фестивали проживут еще какое-то время, пока не вернется офлайн. Его нельзя заменить, но, может быть, благодаря онлайну родится что-то новое.

Как все происходящее изменит индустрию?

Я не провидец, но есть тенденции: часть предпринимателей закрывают свой бизнес, потому что нет возможности выплачивать аренду, значит, какое-то количество кафе и ресторанов реально закроются. У кого-то не будет денег, кто-то будет отдавать долги. Кто-то, возможно, зарабатывает на чем-то другом.

Но есть то, чего бы мне, правда, хотелось и что буду делать я. Я бы хотела, чтобы этот период помог многим из нас понять, чем мы хотим заниматься. Я очень надеюсь, что мы придем к бизнесу «со смыслом», основанном на создании какой-то важной социальной ценности. Например, если у меня есть лишние 100 рублей, я пойду пить кофе к тем, кто поддерживает кого-то еще, кто меняет что-то в мире, а не просто к какой-то большущей компании, в которой непонятно, что происходит «за фасадом». Это будет интересным изменением бизнес-механизма, когда ты не сможешь продать человеку то, что человеку не нужно.

«Мне хочется, чтобы все было как будто с чистого листа, но с памятью о том, что мы прошли»

Я хотела бы верить, что маркеты и фестивали останутся платформой, где каждый может начать собственное дело с минимальными вложениями. Возможно, мы обратимся к местному производству, потому что границы будут закрыты и не все можно будет привезти.

Мне бы очень хотелось, чтобы мы не откатились назад, а чтобы мы интегрировали то, что мы уже успели пройти, стали развивать что-то локальное для большей устойчивости. Не хотелось бы возвращаться к нефтяной игле. Хочется понять, как можно было бы развивать альтернативные источники.

Я какой-то странный фантазер, потому что мне не хочется говорить о том, как изменится индустрия, — мне хочется, чтобы все было как будто с чистого листа, но с памятью о том, что мы прошли.