Как вице-президент Mattel сделала из кукол Barbie борцов за права женщин
За это время куклы освоили более 200 профессий и сильно изменились. Производитель Barbie поддержал новые тенденции и начал выпускать кукол с разным цветом кожи и более приближенными к реальности пропорциями. Кроме того, была запущена инклюзивная линейка кукол Barbie в инвалидных колясках и с протезами. Долгое время в обществе велись споры о телосложении куклы Barbie и образе, который она транслирует девочкам. Тем не менее производителю легендарных кукол удалось преодолеть все препятствия и изменить концепцию бренда.
За трансформацию бренда Barbie отвечает старший вице-президент и руководитель отдела по производству кукол компании Mattel Лиза Макнайт. «В истории кукол Barbie началась новая захватывающая глава», — объясняет топ-менеджер. «Примерно 5-6 лет назад мы поняли, что мы потеряли опору. Конечно, наши куклы все еще привлекали девочек. В то же время куклы Barbie отдалились от современной культуры и больше не нравились родителям. Ведь родители со временем тоже изменились. Они стали больше интересоваться брендами, которые поддерживают их ценности. За плечами кукол Barbie была целая история. Наш бренд также мог рассказать невероятную историю о расширении прав и возможностей женщин, но мы почему-то не делали этого. Нас действительно вдохновила история создательницы кукол Barbie Рут Хэндлер. Мы заглянули в наше прошлое, чтобы почерпнуть вдохновение для нашего будущего», — рассказывает Макнайт.
Макнайт и ее команда поняли, что куклы Barbie изначально были созданы с целью расширения прав и возможностей девочек. В конце 1950-х создательница кукол Barbie Рут Хэндлер поставила перед собой очень прогрессивную по тем временам задачу. Она хотела, чтобы у девочек было столько же возможностей для выбора, сколько и у мальчиков. Речь шла не только об игрушках, но и возможности самостоятельно выбирать свой путь в более взрослом возрасте. Рут Хэндлер понимала, что девочки ограничены в этом выборе. Именно поэтому она создала кукол Barbie. «Мы знали, что можем сделать ставку на расширение прав и возможностей девочек», — утверждает Макнайт.
Для трансформации бренда Barbie команде Макнайт нужно было изменить позицию компании по трем важным вопросам. Во-первых, бренд Barbie должен был сосредоточить внимание на расширении прав и возможностей девочек и молодых девушек. Во-вторых, бренд должен был обеспечить производство кукол Barbie, которые могли бы действительно вдохновлять девочек. Для достижения этой цели Макнайт и ее команда разработали линейку кукол, осваивающих новые профессии. «Несколько лет назад мы также запустили линейку под названием Inspiring Women Line и начали производство кукол в образах великих женщин, которые делали поистине удивительные вещи», — вспоминает Макнайт с улыбкой. В этой линейке были представлены художница Фрида Кало, математик НАСА Кэтрин Джонсон и теннисистка Билли Джин Кинг. Бренд выбрал самых разных женщин, некоторые из которых были более известны, чем другие. Тем не менее жизнь каждой из них была полна невероятных историй. При этом все они смогли разрушить стереотипы и добиться успеха в своем деле. В-третьих, при трансформации бренда Barbie команда Макнайт начала уделять больше внимания культурному многообразию и инклюзивности.
«Мы считаем, что куклы Barbie должны отражать то, что девочки ежедневно видят вокруг себя. Это очень важно. Новые линейки кукол покажут девочкам, что в мире есть разные представления о красоте», — рассказывает старший вице-президент компании Mattel. «Единого стандарта красоты не существует. Чем разнообразнее будут наши куклы, тем лучше. Ведь таким образом девочки и дети в целом смогут идентифицировать себя с ними. В течение последних пяти лет мы целенаправленно создавали линейки кукол с разными оттенками кожи, пропорциями, прическами, структурой волос и цветом глаз, чтобы они более точно могли отражать реальный мир. Это нравится потенциальным покупателям. За последние несколько лет мы разработали более 170 кукол. В прошлом году более 50% проданных кукол были из новой линейки, посвященной культурному многообразию», — добавляет Макнайт.
«Единого стандарта красоты не существует. Чем разнообразнее будут наши куклы, тем лучше. Ведь таким образом девочки и дети в целом смогут идентифицировать себя с ними»
До перехода в Mattel Макнайт работала в сфере рекламы. К примеру, она долгое время проработала в отделе маркетинга брендов Gap Global, Gap Kids и Baby Gap. «Мне нравились творческая энергия и креативный процесс работы, но я чувствовала, что мне не хватает вовлеченности», — объясняет топ-менеджер. «Я хотела быть более заинтересованной в развитии брендов, с которыми я работала. Я чувствовала, что смогу выкладываться на 120% или даже 150%, если буду понимать, что развитие бренда и всего бизнеса зависит непосредственно от меня. Поэтому мне показалась очень заманчивой идея о переходе в огромную корпорацию, где я бы управляла развитием бренда и несла ответственность за все свои решения», — вспоминает Макнайт.
Она начала свою карьеру в компании Mattel с должности старшего менеджера и помогала в работе директору отдела потребительских товаров. За 20 лет работы в компании по производству игрушек она 6 раз переходила из отдела в отдел. В настоящее время Макнайт занимает пост старшего вице-президента Mattel. «У меня было несколько карьерных путей за одну карьеру. Иногда я сама проявляла инициативу и бралась за определенную работу. В других случаях меня назначали на ту или иную должность. Возможно, некоторые из заданий, которые мне поручали, были не такими интересными, но знаете, опять же, когда вы выходите из зоны комфорта, вы потом всегда цените опыт и знания, которые вы получили», — считает Макнайт.
При трансформации бренда Barbie и построении своей карьеры Макнайт уделяет особое внимание следующим важным шагам:
Доверьтесь своей интуиции. Не нужно слишком долго все обдумывать, но и не стоит принимать важное решение за доли секунды. Просто спросите себя, довольны ли вы этим решением. Спокойно ли вы себя чувствуете?
Убедитесь, что вас не отвлекают другие вещи. Сосредоточьтесь на долгосрочной цели. Ваша дальновидность поможет вам достичь ее.
Найдите людей, которые смогут дать вам совет. Поговорите со своими наставниками и менторами. Выслушайте несколько точек зрения перед тем, как принять решение.
«Я часто размышляю о том, как мне повезло, что я могу работать над развитием важного бренда, который приносит столько радости детям и семьям по всему миру. Сегодня мы должны заниматься работой, имеющей большое значение для общества. Вот что меня действительно вдохновляет. Куклы Barbie всегда были прекрасными игрушками для детей и источником вдохновения, но сегодня у нас есть возможность действительно изменить общество к лучшему», — подчеркивает Макнайт.
Перевод Полины Шеноевой