Девушка пробегала примерно по 48 км за неделю. Ей не нравилось лишь одно: во время бега бюстгальтер на косточках больно впивался в кожу всеми металлическими частями, натирал грудь из-за множества швов и в целом доставлял ей огромный дискомфорт.
Ее сестра Виктория столкнулась с похожими проблемами. Сегодня 71-летняя Лиза Линдал вспоминает, как та однажды позвонила ей и сказала: «Как же меня это достало! Я бегу, а моя грудь то и дело подпрыгивает! Как с этим бороться?». Это был 1977 год. Как бы Линдал ни старалась решить эту проблему, у нее ничего не получалось. Она даже купила бюстгальтер, чашечки которого были на размер меньше. Однако все ее усилия не увенчались успехом. Когда сестры разговаривали по телефону, Виктория сказала: «Почему у мужчин есть спортивный бандаж для защиты паха, а для женщин ничего не придумали?». В ответ на это Линдал рассмеялась и пошутила: «Действительно! Одна концепция, но разные части тела».
Эта шутка легла в основу очень важной идеи. Линдал рассказала о беспокоящей ее проблеме своей подруге Полли Смит, которая была художником по костюмам на театральном фестивале Шекспира на озере Шамплейн. А Смит, в свою очередь, привлекла к работе свою ассистентку Хинду Миллер. Объединив усилия, девушки изобрели первый спортивный бюстгальтер в истории, который впоследствии получил название Jogbra. Для его создания они использовали спортивные бандажи, которые мужчины надевают для защиты паха. Эта история особенно актуальна по случаю празднования Международного женского дня. Благодаря Линдал, Смит, Миллер и их творению американки смогли добиться огромных успехов в обеспечении гендерного равенства на беговой дорожке, теннисном корте и футбольном поле. Сложно поспорить с тем, что принятые в 1972 году поправки к трудовому законодательству США, гарантирующие равноправие полов при занятии спортом в учебных заведениях, положительно сказались на приобщении женщин к спорту. Однако изобретение первого спортивного бюстгальтера в не меньшей степени способствовало этому процессу. Сегодня 2 из 5 американок занимаются спортом. Для сравнения: в 1970 году спортом занималась каждая 27-я жительница США. Кроме того, все это благоприятствовало развитию рынка женской спортивной одежды, объем которого по результатам продаж 2019 года составил $25 млрд.
«Если посмотреть на любой современный спортивный бюстгальтер, можно понять, что в его основе лежит Jogbra», — отмечает эксперт ЛаДжин Лоусон.
Процесс создания первого спортивного бюстгальтера в истории был весьма непростым. «Сложнее работать только с обувью», — рассказывает Смит. По ее мнению, это связано со спецификой конструкции бюстгальтера и большим разнообразием размерных сеток. Изначально девушки не знали, какой материал они будут использовать. Долгое время они безуспешно пытались создать прототип спортивного топа. Однажды, почувствовав их разочарование, муж Линдал решил развеселить девушек и надел на голову мужской спортивный бандаж. Затем он натянул его на грудь и сказал: «Смотрите-ка! Вот и ваш спортивный бюстгальтер!». Линдал примерила бандаж и быстро поняла, что он обеспечивает надежную поддержку груди. В очередной раз шутка про мужской спортивный бандаж натолкнула ее на новый ход мысли.
Линдал и Смит отправили Миллер в магазин при Вермонтском университете, чтобы она купила побольше таких бандажей. Затем Смит принялась за работу. Она взяла два бандажа, разрезала их и перешила. Ракушки, используемые для защиты паха, стали чашечками первого спортивного топа, а поясная резинка – его основанием. Линдал решила опробовать на себе прототип и отправилась на пробежку. Миллер бежала впереди нее, чтобы оценить, насколько сильно грудь Линдал подпрыгивает во время бега. После эксперимента девушки пришли к единогласному выводу: им удалось создать прототип первого в истории спортивного бюстгальтера.
В 1978 году они решили получить патент на свое изобретение. Одолжив $5000 (примерно $20 000 в пересчете на сегодняшний курс) у отца Миллер, девушки основали компанию Jogbra, Inc. Благодаря этому капиталу Линдал и Миллер смогли сшить несколько партий спортивных бюстгальтеров, общее число которых превысило 600 штук. Затем они начали искать торговые сети, которые согласились бы купить их продукцию. Выбор девушек пал на магазины спортивных товаров, а не на универмаги. К тому времени Смит уже покинула проект, чтобы присоединиться к команде создателя знаменитых «Маппетов» Джима Хенсона в качестве художника по костюмам. Она проработала там 25 лет и впоследствии стала обладательницей 7 премий «Эмми» в своей номинации.
Линдал вспоминает: «Когда мы только начинали, мы были единственной женской компанией, которая занималась поставкой спортивных товаров. Я с самого начала была уверена, что Jogbra — это не нижнее белье, а одежда для занятий спортом».
В то время владельцами магазинов спорттоваров в основном были мужчины, которые иногда были настроены резко против продажи спортивных топов. «В моем магазине не место бюстгальтерам!», — обычно говорили они во время первой встречи с Линдал и Миллер. Тем не менее, предпринимательницы не отчаялись. Они решили сделать ставку на небольшую размерную сетку, которая отличала их продукцию от обычных бюстгальтеров на косточках, и начали выпускать спортивные топы только в размерах S, M и L. Помимо этого, они решили, что отныне их продукция будет продаваться в черной картонной упаковке, что позволило им договориться с владельцами магазинов спортивных товаров. Девушки убедили их в том, что спортивные бюстгальтеры можно продавать точно так же, как футболки или любое другое спортивное снаряжение.
«В то время владельцами магазинов спорттоваров в основном были мужчины, которые иногда были настроены резко против продажи спортивных топов. «В моем магазине не место бюстгальтерам!», — обычно говорили они»
«Мы знали, что женщинам точно понравится наш товар. Это был способ привлечь женщин в магазин спортивных товаров», — рассказывает Миллер. По ее словам, во время переговоров с владельцами торговых сетей предпринимательницы постоянно твердили им: «Если женщина хочет заняться бегом, ей нужны только хороший спортивный бюстгальтер и хорошие кроссовки».
Стоимость спортивного топа Jogbra составляла $16. К концу первого года продажи Линдал и Миллер достигли отметки в $500 000 (примерно $2 млн в пересчете на сегодняшний курс). Их компания Jogbra, Inc. действительно приносила прибыль. «Мы тогда не знали, что это было довольно необычно», — вспоминает Линдал.
В течение следующего десятилетия рост компании составлял примерно 25% за год. Спортивные бюстгальтеры Jogbra продолжили пользоваться популярностью, даже когда на рынок вышли их конкуренты — компании Lily of France и WonderBra. Оформленный ранее патент оказался бесполезной тратой времени и средств, поскольку Ведомство по патентам и товарным знакам США одобрило более дюжины подобных заявок от их конкурентов. «Вы должны понять, что в то время можно было просто поменять расположение швов и получить патент на это», — подчеркивает Миллер. Тем не менее, спортивные топы Jogbra первыми появились на рынке, благодаря чему у бренда появилось множество постоянных покупательниц.
«Jogbra действительно был лидером рынка», — отмечает руководитель лаборатории по тестированию спортивных бюстгальтеров бренда Champion ЛаДжин Лоусон. «Принятые в 1972 году поправки к трудовому законодательству США дали девушкам и женщинам больше возможностей. Количество женщин, которые хотели бы купить спортивный бюстгальтер, быстро росло. Затем на рынке появилась компания Jogbra, Inc. Все это было взаимосвязано: и потребительский рынок и сама компания», — добавляет эксперт.
В конце концов, из-за высокого спроса создательницы Jogbra столкнулись с проблемами. К концу 1980-х штат их компании составлял 200 человек, а производство Jogbra, Inc. находилось в Пуэрто-Рико. Бренд конкурировал с такими компаниями, как Nike и Reebok. Для того, чтобы масштабировать бизнес и закрепить за собой лидерство на рынке, Линдал и Миллер пришлось бы взять кредит, чего они не хотели делать.
«А потом с нами связался сотрудник компании Playtex», — вспоминает Линдал. По ее словам, представитель известного бренда сказал: «Возможно, мы сможем помочь друг другу».
В 1990 году предпринимательницы продали Jogbra, Inc. компании Playtex. Сумма сделки не разглашалась. Миллер оставалась генеральным директором нового подразделения до 1997 года. На тот момент в результате ряда поглощений Jogbra, Inc. принадлежала уже бренду Hanes. Линдал ушла из компании и стала художницей. Однако она недолго оставалась в стороне от бельевой индустрии. В начале 2000-х Линдал помогла разработать специальный бюстгальтер для женщин, которые прошли через лечение рака груди. Она также начала защищать интересы людей, страдающих эпилепсией, поскольку сама всю жизнь боролась с этим заболеванием.
«Это другая сторона моей истории», — рассказывает Линдал. Во время учебы в Вермонтском университете начал рушиться ее брак с мужчиной, который натолкнул ее на мысль об использовании мужского спортивного бандажа в качестве материала для создания первого спортивного топа. Из-за эпилепсии она больше не могла водить машину и столкнулась с трудностями на работе. Развитие компании Jogbra, Inc. стало ее отдушиной. «Я пыталась думать о том, что я буду делать после развода и как я смогу заработать на жизнь. Работая над созданием Jogbra, я в первую очередь решала свою собственную проблему. Потом я подумала, что моей сестре тоже хотелось бы получить подобный бюстгальтер. Я была готова поспорить, что и другим женщинам он бы не помешал. Я решила, что начну небольшой бизнес и буду рассылать заказы по почте. Это помогло бы мне продержаться на плаву до окончания университета», — рассказывает Линдал.
Однако создание первого спортивного топа стало не просто небольшим бизнес-проектом. Спортивный бюстгальтер сам по себе стал мощным символом расширения прав и возможностей женщин. Миллер вспоминает: «Когда все мы учились в университете, спортивный топ Jogbra был очень важен для феминистского движения. Мы хотели сами управлять своей судьбой».
Перевод Полины Шеноевой