Как мама троих детей придумала книги-диктофоны и зарабатывает на них 14 млн рублей в год
«Я как птица-феникс: все мои начинания в жизни рождаются на пепелище — когда я теряю все и отталкиваюсь ото дна», — говорит основательница детского издательства VoiceBook петербурженка Евгения Ханоянц. Свой первый продукт на стыке литературы и технологий она придумала в один из самых трудных моментов в жизни. В 2014 году ей, беременной двойней, российские врачи после нескольких медицинских вмешательств дали мрачный прогноз: шансы на благополучные роды не высоки. Ханоянц с мужем никак не могли c этим примириться и решили отправиться на роды в США, поскольку там сложилась более обширная практика по подобным случаям. Чтобы собрать деньги на поездку, продали все, что было — квартиру в Москве и бизнес мужа, но не успели купить валюту, как грянул декабрьский кризис, поэтому лететь в США пришлось со значительно меньшей суммой в долларах, чем предполагалось. На свои проблемы супруги никому не жаловались, цель отъезда в США держали в тайне даже от родственников — сказали, что мужу предложили хорошую работу.
На 32-й неделе на свет появились две девочки весом чуть больше 1 кг каждая. Одна из них быстро прогрессировала и набирала вес, вторая развивалась медленнее — даже не открывала глаза и все время спала. В результате первую выписали с мамой домой, а вторую оставили в клинике, во власти медицинского оборудования и под опекой врачей. Пока семья Ханоянц ждала выписки девочки из больницы, Евгения придумала записывать на аудио все звуки, сопровождавшие их быт: вот они жарят яичницу, вот что-то обсуждают за завтраком с мужем и старшим сыном, меняют пеленки, читают книжки вслух, укладываются спать. Аудиозаписи передавали в больницу, чтобы персонал включал их послушать ребенку. «Мне казалось важным, чтобы дочка, обитающая пока в каком-то своем мире, узнала, как звучит жизнь за больничными стенами, как она звучит у нас дома», — вспоминает Евгения Ханоянц. Тогда же она поняла, что было бы здорово, если бы каждый ребенок, находящийся вдали от мамы, мог бы услышать ее голос, заснуть под рассказанную ей сказку. Так родилась идея книги-диктофона, которая дала старт ее издательскому бизнесу.
Привычка начинать сначала
До запуска своей компании Евгения Ханоянц несколько раз меняла сферу деятельности. «Я была очень молода, у меня было ощущение дороги», — объясняет она. Во время учебы на соцфаке МГУ она примерила роль политтехнолога на выборах главы Сергиева Посада, затем 5 лет проработала в отделе финансов газеты «Коммерсант» и уволилась, потому что «проснулась и поняла, что выгорела», продала машину и на вырученные деньги уехала путешествовать по Азии почти на год. Вернувшись, отправилась к родителям в Санкт-Петербург и быстро нашла себе новое дело. «В 2008 году вместе со старшим братом мы открыли клуб для любителей альтернативной музыки — увидели пустующую нишу», — вспоминает Ханоянц. Решили, что старший брат проинвестирует предприятие, а 25-летняя Евгения займется менеджментом. Сняли помещение в центре Питера, своими силами сделали простенький ремонт, оформили все по-домашнему: поставили двухэтажную кровать и детские стульчики, развесили свои семейные фото в рамочках из Икеи, купили музыкальное оборудование и приставку «Sega», организовали бар с орешками и чипсами в качестве закуски, назвали заведение Flat — квартира — и ворвались в ночную жизнь Петербурга. «Все эмо и готы были у нас», — вспоминает Ханоянц. В обед клуб арендовали под репетиции музыканты, по вечерам в нем проходили рок-концерты, по выходным — рейвы. «Никакого бизнес-плана не было, не было никакой стратегии, но был кураж: я видела, что есть аудитория, и что надо сделать предложение под нее», — говорит Ханоянц.
В конце 2008 года Евгении позвонила московская подруга и предложила позицию заместителя шеф-редактора проекта «Живи!» одноименной медиагруппы. И, некоторое время посомневавшись, она решила оставить ночной клуб и вернулась в столицу и в журналистику. После «Живи!» и до открытия собственного бизнеса она поработала еще в нескольких СМИ и в проекте правительства Москвы ЕМИАС — сервисе для записи к врачу онлайн.
Народный продукт
«Трудности только начинаются, поняли мы с мужем, вернувшись из США, — вспоминает Ханоянц. — Новорожденным дочкам требовалась дорогостоящая реабилитация, у нас съемная квартира, куча неоплаченных счетов и нет работы. Нехватка денег была катастрофическая». Пока супруг Евгении, никогда не работавший в найме и занимавшийся собственным бизнесом, ходил по собеседованиям, она возила двойняшек на массаж на другой конец города. В один из таких дней, в перерыве между кормлениями, она сделала картонный макет книги-диктофона, которую придумала еще в США, записала с ним видео, в котором объяснила, как книга должна работать, и стала думать, где найти инвестора для своего нового предприятия. «Все на меня смотрели как на сумасшедшую, говорили: слушай, тебе надо справляться с проблемами, какая книга, очнись. Но я поняла, что я очнусь, когда начну что-то делать», — вспоминает Ханоянц. Она уговаривала мужа поговорить насчет инвестиций со знакомыми предпринимателями, вместо этого он предложил ей пойти на краудфандинг. «Если ты в свой продукт так веришь, предложи его людям, сказал муж. Мы тогда чуть не развелись», — смеется Евгения. Используя свой макет, она сняла ролик так, чтобы зритель смог представить ее книгу-диктофон в действии, и в свой день рождения, 15 апреля 2017 года, запустила сбор средств на «Бумстартере». Поначалу деньги собирались плохо, и прежде чем понять, как привлечь потенциального покупателя, Евгении пришлось трижды пройти обучающий курс по краудфандингу на платформе. В результате ее кампания прошла успешна, пользователи оплатили книги на 500 000 рублей — оставалось их изготовить.
Параллельно со сбором средств предпринимательница начала работать над продуктом, искать производство, заказывать иллюстрации и вести инстаграм об этом. «Мы как бы пустили всех потенциальных покупателей в закулисье», — объясняет она. Составить техзадание на электронику помог журналистский опыт, говорит Ханоянц: провела масштабное исследование, перечитала тонны литературы и поняла, какой приблизительно датчик ей нужен и как он должен работать. Российские фабрики в производстве продукта Ханоянц отказали из-за тиража: выпускать меньше 5-10 тыс. книг они были не готовы. «А мне нужно было как можно меньше — денег-то нет!» — разводит руками предпринимательница. Тогда она решила искать производителя в Китае: написала сотни писем через Alibaba, отсеяла посредников и выбрала 15 потенциальных партнеров в районах Гуанчжоу и Шэньчжэнь. Прилетев в Китай и проехавшись по фабрикам, она определилась с исполнителем заказа и, спокойная, уехала ждать свой первый тираж.
Наступил сентябрь 2017-го — месяц, когда заказчики с «Бумстартера» должны были получить оплаченные книги. Но книг не было. Не было их и в октябре, заказчики начали потихоньку выходить из себя, кто-то стал писать Евгении гневные письма. Чтобы не потерять лицо и поскорее хоть что-то отправить тем, кто ее профинансировал, на соседней фабрике в Китае она заказала звукозаписывающие открытки «С новым годом и Рождеством», но и здесь подвели со сроками — пришлось снова поехать в Китай и надавить на партнеров. В результате свои заказы из Китая она получила только в декабре. 800 экземпляров книг нужно было разослать пользователям «Бумстартера», для продажи оставалось более 2000 книг и 3000 открыток. В конце декабря у Ханоянц прошла презентация продукции в Доме книги на Новом Арбате. Ее открытки начали продавать прямо на кассах — и до конца новогодних каникул удалось реализовать весь тираж. Муж поверил в дело супруги и предложил ей в качестве инвестиций 7 млн рублей, накопленных на квартиру.
Издатель-изобретатель
«В 2017 году я была в минусе на 700 тыс. рублей, за следующий год я вышла на прибыль 1,4 млн», — говорит основательница Voicebook. Еще на старте продаж она решила не ограничиваться звукозаписывающими продуктами, а делать полноценное детское издательство. «Растет только детская литература, остальная на спаде или в стагнации», — комментирует Евгения, ссылаясь на Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. По данным ведомства за 2018 год, весь российский книжный рынок оценивается в 59 млрд рублей, из них на детскую литературу приходится 27%. «Я подумала: даже если у меня будет 5% рынка, то у меня будет примерно 1 млрд рублей оборота. Мне хватит», — вспоминает Евгения Ханоянц.
Она принялась за расширение ассортимента. Первым делом ей пришло в голову, что иллюстрации, сделанные для книг-диктофонов, можно использовать несколько раз, и изготовила на российской фабрике пять видов гигантских раскрасок в тубусах и пять видов раскрасок с заданиями для раннего развития малышей. К концу 2018 года у издательства было уже 20 продуктов, в 2019 году появилось еще 60 общим тиражом 150 000 экземпляров, в том числе интерактивные книги для изучения языков, музыкальные книги, сказки с иллюстрациями в стиле великих художников, татушки-переводилки и даже картины для оформления детских комнат. Все продукты Ханоянц придумывает сама, технически сложные производит в Китае, остальные — на четырех российских фабриках. По итогам 2018 года выручка издательства составила 8 млн рублей, по итогам 2019-го — 14 млн рублей.
Книги-диктофоны, с которых начался этот бизнес, — не высокомаржинальный продукт, говорит Ханоянц, однако называет их своим локомотивом — благодаря ему она смогла попасть на полки крупных книжных сетей. «Книжные магазины заинтересованы в появлении новых необычных продуктов. Весь вопрос в том, сможешь ли ты там продержаться — ведь они просчитывают, сколько стоит место и сколько могут они на нем заработать. Если книги застаиваются, они берут другого издателя», — говорит она. Сегодня продукция Ханоянц продается в «Республике», «Читай-городе», «Библио-Глобусе», «Молодой гвардии», Московском доме книги и книжном магазине «Москва» на Тверской улице. Но в распространении она использует и оригинальные ходы — договаривается о продаже своих книг за пределами книжных прилавков. Ее продукты продаются на борту высокоскоростных поездов «Сапсан», стоят в витринах детской парикмахерской «Стриж», среди ее партнеров также сеть детской одежды «Кенгуру», MotherCare и даже интернет-магазин Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) и спортивные магазины при стадионах. «В спортивном магазине не будешь продавать книги, зато вполне органично там будут смотреться переводилки со спортивной тематикой», — объясняет Ханоянц. В конце 2019 года она получила лицензию КХЛ на использование логотипов хоккейных клубов и планирует выпустить еще несколько детско-спортивных продуктов, помимо переводилок.
Еще один нестандартный для детской литературы канал — магазины при музеях и выставочных залах, например, при Музее Современного Искусства «Гараж», Пушкинском музее и Центре Дизайна Artplay. С последним Ханоянц договорилась о проведении выставки «Сказки в стиле великих художников» в ноябре 2019-го. На ней были представлены иллюстрации из новой серии книг издательства — Снежная королева в стиле Пикассо, Русалочка в стиле Моне, Гадкий утенок в стиле Ван Гога, а чтобы лучше познакомить детей с творчеством художников, команда Ханоянц проводила бесплатные экскурсии по выставке. Целью сотрудничества VoiceBook с выставочным пространством была презентация нового продукта, привлечение внимания к бренду и повышение продаж, объясняет предпринимательница. Она рассчитывает, что к концу года на некнижные магазины и прочие нестандартные каналы будет приходиться 20% продаж. По итогам 2019 года 40% выручки приносит оффлайн-розница, 30% — крупные онлайн-площадки (Wildberries, Ozon и др.), 25% — собственный интернет-магазин VoiceBook.ru, 5% — региональные партнеры с мелким оптом.
Глобальное чтение
В конце февраля все участники ежегодной Болонской ярмарки детской литературы, намеченной на март, получили уведомления о том, что в связи с чрезвычайной ситуацией в Италии, вызванной коронавирусом COVID-19, мероприятие переносится на начало мая. «Это крупнейшая в мире выставка книг для детей, там проходят все главные переговоры, заключаются все сделки», — объясняет Ханоянц. У Voicebook оплачен стенд на 14 квадратных метров и запланировано несколько встреч с потенциальными покупателями лицензий. Кроме того, Ханоянц планировала провести переговоры о продаже лицензий в Китае в этом году. «Наверное, сейчас будем выходить на виртуальные встречи, так как все заинтересованы в том, чтобы расширять ассортимент. Без этого невозможно развиваться», — говорит Ханоянц.
Схема работы издателей, покупающих и продающих лицензии, отличается в Азии и Европе, рассказывает соосновательница и генеральный директор Devar Анна Белова. В азиатских странах, как правило, покупают права на продукт за фиксированную стоимость, а в европейских определяют единовременный платеж и роялти в размере 5-10% от оптовой цены. Как правило, минимальные тиражи составляют 3-5 тысяч, а срок, на который продают права, достигает 3-5 лет. «Во всем мире растет спрос на развивающие продукты для детей, особенно с какой-то добавленной стоимостью в виде технологий», — отмечает Белова. Она предупреждает, что в продуктах с голосовым сопровождением крайне важно учитывать необходимость озвучивания носителями языка: «Для всех родителей правильная речь является одним из основных критериев качества иностранного продукта».
Михаил Иванов, сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер», переехавший в США и развивающий проект Smart Reading, считает, что российские издатели могут сами выходить в другие страны, например, на американский рынок, выставляя свои книги на Amazon и научившись их продвигать. «У VoiceBook интересные продукты, — говорит он. — Я бы, на их месте, продавал права на маленькие рынки, а на большие попробовал бы выйти самостоятельно».