«Вы либо живете своим бизнесом, либо это не ваш бизнес». Основательница TOY.RU о формировании личного бренда

Вас часто можно увидеть в рекламных кампаниях своего бренда TOY.RU. Это часть стратегии?

Да, в определенной мере, это часть нашей стратегии открытости перед покупателями. Мышление людей изменилось, они хотят видеть не просто логотип и наработки маркетологов, а человека, который стоит за брендом. Согласитесь, когда компанию представляет реальный человек, то это прочный базис для стабильных отношений. Мне часто пишут — задают вопросы, делятся опытом, предлагают идеи. И эта связь важна. Из открытого диалога и обмена эмоциями и рождается то самое доверие к бренду.

Расскажите, как к вам пришло понимание того, что вы сами станете лицом вашей компании, послом своего бренда? 

На самом деле, процесс был естественным и цели стать лицом или послом не было. Я родом из питерской династии художников и театралов. И как каждый человек искусства осознает ответственность за свое творчество, так и я несу ответственность за TOY.RU. И считаю своим долгом представлять бренд лично. Впервые это случилось с нашим благотворительным проектом «Поделись ДоброТОЙ!». Тогда для меня было важно самой донести наше видение помощи детям. Уже потом последовали комментарии по отрасли бизнеса, выступления как эксперта, рекламные и медийные проекты, далее вы знаете.

Какая история этому предшествовала?

История длиной в несколько лет. Путь от дизайнера в отделе рекламы и маркетинга до руководителя ряда направлений и в итоге — собственника компании. Интенсивное развитие бренда и шаг навстречу покупателям состоялся именно с моим приходом. На тот момент вывести компанию из стагнации могло только полное обновление. Был проведен глобальный ребрендинг, разработан новый адаптивный интернет сайт. Изменения коснулись и оформления магазинов, подбора и обучения персонала, были введены стандарты обслуживания. Мы одними из первых в своем сегменте выстроили омниканальную систему продаж и установили прямые коммуникации с аудиторией. Компания шла навстречу покупателю во всем. Была введена программа постоянных скидок и бонусов, сформирован call-центр для оперативной обработки заказов, предложены удобные варианты доставки и самовывоза. Мы пополнили ассортиментную матрицу не только товарами мировых производителей, но и разработками собственной торговой марки. Фундаментом нашего бренда стали качественные и безопасные для ребенка игрушки. Именно поэтому мы ведем непримиримую борьбу с контрафактом! Еще одной из приоритетных задач стало увеличение числа магазинов. Сейчас мы открыты от Санкт-Петербурга до Хабаровска — на данный момент 171 магазин в 85 городах Российской Федерации. Компания вышла на зарубежные рынки — бренд TOY.RU представлен в Казахстане и Беларуси. Мы находим новые форматы магазинов: shop-in-shop — Тойруша, монобрендовые — L.O.L Surprise!, франчайзинговые – TOY.RU. И задумываемся о дальнейшем расширении.

Какие функции вы выполняете в своей компании сейчас?

TOY.RU — давно бизнес федерального масштаба. И мои основные функции естественны для владельца бизнеса – это стратегическое планирование, постановка глобальных целей и контроль их достижения. Но, несмотря на то, что у нас сильная команда управленцев, я вникаю и в другие процессы. Для меня важны детали — когда строишь бренд, каждый фактор значителен. Поэтому со мной можно обсудить все — начиная от дизайн-проекта отдельно взятого магазина, ассортиментной матрицы, разработки программ лояльности и рекламных кампаний, заканчивая вопросами экспансии бренда за рубеж и выхода на новые рынки. Мы открыты не только перед покупателями, но и перед сотрудниками. Это тоже часть нашей стратегии открытости.

Связано ли ваше сильное вовлечение в работу компании с тем, что вам сложно делегировать?

Умение делегировать — практически всем дается сложно. Определяя, какие задачи и кому делегировать, руководитель выдает кредит доверия и предоставляет свободу действий. Поэтому мне важны в команде профессионалы, которым достаточно сказать какие ключевые параметры и когда должны быть достигнуты. Компетентные сотрудники, которым не нужно объяснять, как и что нужно делать – одна из главных наших ценностей. При этом я совершенно уверена, что собственник должен знать, что происходит с бизнесом и в бизнесе. Мне нравится мое дело и глубокая степень вовлеченности во все процессы — это мой осознанный выбор.

Чтобы повторить ваш опыт, сначала нужно выстраивать личный бренд, а потом бизнес, либо можно и наоборот? 

Опыт у каждого свой, как и путь. Вы либо живете своим бизнесом, либо это не ваш бизнес. Если глаза не горят, идеи не генерируются, если вы не вскакиваете ночью, чтобы записать гениальную мысль, то никакие готовые истории успеха не помогут. Можно бесконечно долго рассуждать о том, что нужно строить в первую очередь — личный бренд или бренд компании. И пока теоретики рассуждают, практики уже действуют и понимают, что синергия наступает только при сочетании этих двух факторов.

Есть ли пример собственника бизнеса, который также является послом своего бренда, который вас вдохновил на эту стратегию?

В последнее время я наблюдаю, что вдохновляем именно мы! Причем настолько, что некоторые крупные компании, работающие с нами в одном сегменте рынка, копируют нашу модель развития. Это, безусловно, признание!

Что касается собственников бизнеса, то эти люди известны всем. Фамилии называть не нужно, достаточно озвучить направление бизнеса, как появляются ассоциации с определенным человеком, который стал не просто лицом, а воплощением бренда. Банковский сектор, ритейл и даже госсектор… И наоборот — называем фамилию, сразу понимаем о какой компании идет речь. Эти люди смогли не просто создать бренд, но и сами стали едва ли не «именем нарицательным».

Какие риски или преимущества существуют для компании, собственник которой является и ее лицом? 

Нужно понимать, что бренд — это в том числе репутационный капитал. Далее все зависит от того, с какой точки зрения мы рассматриваем риски и преимущества.

Если значительная доля имиджа компании держится именно на бренде личности, ее возглавляющей, то здесь есть риск, что при выходе собственника из бизнеса может произойти смещение акцентов и постепенное перетекание аудитории за лидером. А бизнес, оставшийся без своего идеолога, может просесть. А может и не просесть, если он правильно построен. Но риск есть.

В то же самое время, бизнесмен, имеющий репутационный вес, может транслировать его на новый бренд.  Срабатывает эффект ореола, который распространяется на новую компанию даже, если бизнес создается в другой отрасли. Здесь можно провести некую аналогию с кино. На афишах пишут «От … режиссера фильма …»  и зрители идут в залы, потому что знают, что именно этот режиссер снимает те самые картины, которые впечатляют.

Но здесь тоже есть риск. Свою репутацию необходимо подкреплять действиями. Потому что она может существовать только на соответствующем базисе из поступков, решений и результатов, из которых и создается! И это правило работает и в бизнесе, и в политике, и в других сферах жизни.

В итоге, с какой стороны не посмотри, личный бренд – это важный фактор, это платформа, это базис! Но создать личный бренд бизнесмена можно, только создав бизнес, подтверждающий ожидания потребителей и ориентированный на них. И руководствоваться при этом стоит не только маркетинговыми категориями, но и общечеловеческими понятиями. Ведь в основе бренда не просто узнаваемость, а репутация. Ее невозможно купить — ее можно только заработать долгим упорным трудом.