Разумное чаепитие: как отец и дочь преодолели разногласия ради семейного дела
Синди Бигелоу разрывает пакетик чая «Эрл Грей», выпущенный компанией, принадлежащей ее семье, и высыпает содержимое на белоснежную салфетку, чтобы продемонстрировать черные листья внутри. Пока в воздухе еще витает аромат калабрийского бергамота, она разрывает еще два пакетика, произведенных гораздо более крупными конкурентами. Высыпав чай из каждого на салфетку, она комментирует происходящее недовольным тоном: белые кристаллы синтетического ароматизатора в одном, веточки светло-коричневого стебля чайного растения, которые делают чай горьковатым, — в другом.
«Люди говорят: «Ой, какая маленькая непримечательная старая продуктовая линия. Это вообще не круто и не актуально». И я просто: «Стоп, что-что?!» — говорит она. — Мы все вкладываем в этот продукт. Все».
Генеральный директор Bigelow Tea наслаждается этим торжеством качества — для нее это ключевой фактор того, чтобы оставаться ведущим продавцом чая класса люкс в США. Семейство Бигелоу осуществило то, что редко удается большинству семейных предприятий: передать компанию от первого поколения — второму, а затем и третьему, которое представляет 59-летняя Синди.
Во многом причиной тому — соблюдение традиций, в том числе использование рецепта бабушки Синди, который она придумала на кухне еще в 1945 году для фирменного чая Constant Comment. Ее отец, Дэвид, принял бразды правления у ее бабушки в 1959 году и управлял компанией в течение 45 лет, превратив ее из нишевого бренда почтовой доставки подарков в фирменный продуктовый магазин.
Синди, младшая из его двух дочерей, присоединилась к нему в 1986 году, вооружившись степенью MBA, и два десятилетия прокладывала свой путь в этом бизнесе, начав с работы в бухгалтерии.
Нельзя сказать, что никто не сплетничает о семействе Бигелоу за чашечкой чая. И отцу, и дочери пришлось столкнуться с передачей компании представителям нового поколения — что было особенно трудно для Дэвида — и удержаться в мировой индустрии объемом в $12 млрд, где приняты консолидация и снижение издержек. Тем не менее Bigelow Tea, расположенная в Фэрфилде, штат Коннектикут, которая, как и все «маленькие гиганты» Forbes, ценит качество, а не быстрый рост, удвоила размер выручки с тех пор, как Синди возглавила компанию в 2005 году, и теперь ежегодная выручка составляет $200 млн.
«Он, я уверена, годами считал, что никто, вероятно, не может управлять компанией лучше, чем он, — говорит Синди об отце, — Иногда его поколение зацикливается на контроле; все должны их слушаться. Это поцелуй смерти».
По мере того как опыт Синди в работе рос, усиливалось и сопротивление. Она предложила праздничную линию чая, но Дэвида не интересовали такие ароматы, как тыквенные пряности или эгг-ног. Затем она предложила продавать чай в магазинах натуральных продуктов, но ему не понравилась идея увеличивать затраты, чтобы добиться места на полках и повысить узнаваемость среди потребителей. Напряженный поиск компромиссов длился годами и закончился, лишь когда Синди созвала семейное собрание, чтобы обрушиться с критикой на 79-летнего отца.
«Я объяснила ему, что его действия значат для меня лично. И когда он это услышал, все остальное потеряло значение, — сказала она. — В центре оказались интересы семьи, но потребовался довольно серьезный разговор, чтобы этого добиться».
Сейчас Bigelow ежегодно производит два миллиарда чайных пакетиков на трех фабриках и предлагает продуктовую линию из 150 вкусов. Компания отказывается от промышленных техник сушки типа «отрежь-порви-сверни», а также от покупки дешевого чая вроде того сорта, что популярен среди многих конкурентов и официально считается «пылью». Большинство конкурентов давно прекратили заказывать сырье на Шри-Ланке из-за высоких издержек, однако Bigelow по-прежнему покупает у дилеров, с которыми компания работала годами, и приобретает чайные листья только у ферм, расположенных на вершинах гор, где вкус более яркий.
Ричард Энтикотт, опытный брокер растительного сырья, который работает с Bigelow и ее конкурентами, говорит: «С ними нетрудно вести переговоры, потому что они понимают, что их партнеры должны быть успешны. Во многих переговорах, которые мы ведем, цена оказывается превыше всего».
Сейчас Bigelow зарегистрирована в Коннектикуте как социальная корпорация (benefit corporation), и этот статус предписывает компаниям оказывать положительное воздействие на работников и окружающую среду. Кроме того, в этом году она прошла национальную сертификацию как социальная корпорация благодаря давним практикам вроде выдачи премий всем сотрудникам фабрики в зависимости от годового объема продаж и перевода трех фабрик на возобновляемые источники энергии.
Она сопротивляется и отраслевому тренду на консолидацию, который возглавил Unilever, объединивший такие бренды, как Lipton, Pure Leaf, Pukka, а недавно и Tazo, который компания в 2017 году приобрела у Starbucks за $384 млн. Bigelow, единственный оставшийся независимый крупный производитель чая, вероятно, стоила бы гораздо дороже, и, по словам Синди, инвестиционные фирмы и публичные компании звонят хотя бы раз в неделю. До сих пор им всем отказывали.
Дэвид и его супруга Юнис, которым уже за девяносто лет, по-прежнему ежемесячно замешивают каждую партию Constant Comment и работают за единственной на фабрике дверью, в которой нет окошка, заклеивая камеры перед тем, как берутся за работу. Они рассказали дочери рецепт всего пять лет назад. Возможно, однажды Синди решит передать его двоим детям — обоим сейчас чуть больше двадцати, — которые унаследуют бизнес после нее.
«Одна из причин, почему мы так и не продали эту компанию, — говорит Дэвид, — заключается в том, что, если бы мы ее продали, новые владельцы открыли бы чайный пакетик Constant Comment, пересчитали кусочки апельсиновой корочки и сказали: «Тут пятнадцать кусочков корочки. Это абсурд. Хватит и десяти».
Перевод Натальи Балабанцевой