Как заработать миллионы на стыде и уязвимости: феномен Брене Браун
В октябре в России выходит переизданная книга американского социолога Брене Браун «Дары несовершенства. Как полюбить себя таким, какой ты есть». За банальным и совсем не многообещающим названием скрывается абсолютный бестселлер — впервые опубликованные в 2010 году «Дары» до сих пор продаются миллионными тиражами и держатся в топе «Амазона». То же самое происходит еще с четырьмя книгами Браун — она официально считается самым популярным автором self-help-литературы в Америке. Ее выступление на TED посмотрело больше 50 миллионов человек, среди поклонников — Опра Уинфри и Риз Уизерспун, в клиентах — IBM, Pixar, фонд Билла и Мелинды Гейтс. Чему такому учит Брене Браун, что мир сходит по ней с ума? Все просто: она утверждает, что провалы, стыд и страх неизбежны и это прекрасно.
Стыд, нервный срыв и TED Talks
Десять лет назад Брене Браун была в меру успешным исследователем Хьюстонского университета в родном Техасе. К тому моменту она уже опубликовала свою первую книгу «Все из-за меня (но это не так)» — тоже в меру успешную. Книга суммировала результаты многолетнего исследования Браун. Она пришла в социологию, чтобы разложить по полочкам природу отношений, и была крайне довольна полученными данными: кажется, ей удалось найти их главного врага. Им представлялся стыд — страх быть отвергнутым, который порождает чувство неполноценности, а в особо тяжелых случаях нездоровый перфекционизм.
Книжка уже вовсю продавалась, когда Браун решила еще раз проанализировать данные своего исследования. И обнаружила новую закономерность: здоровые, доверительные отношения обычно складывались не у тех, кто избегал стыда, а у тех, кто был к нему готов. Кто в полной мере осознавал свою неидеальность и понимал, что может быть отвергнут в любой момент. Кто жил в неизвестности и открывался для ударов судьбы — в общем, был откровенно уязвим. После такого лирического открытия у перфекционистки Браун случился нервный срыв, ей понадобился год психотерапии, что разобраться со своими чувствами. Эту историю — со счастливым концом и новой книгой про уязвимость «Дары несовершенства» — Брене рассказала на TEDx в Хьюстоне в 2010 году: «Я начала свое исследование, чтобы научиться контролировать и предсказывать, но получила ответ, что единственный способ жить полной жизнью — это открыться уязвимости и перестать пытаться все контролировать и предсказывать». Видео с искренним и местами смешным выступлением быстро стало вирусным, а Браун начала сгорать от стыда.
YouTube, инфобизнес и первые миллионы
Когда выступление выложили на YouTube, Браун очень переживала — даже хотела написать организаторам TEDx, чтобы ролик удалили, ведь его могут увидеть сотни, не дай бог, тысячи людей. Но муж успокоил ее предположением, что отыскать это видео может быть непросто: «Не будет же кто-то вбивать в поиск «Брене Браун уязвимость». По иронии, сегодня Google выдает по запросу brene brown vulnerability больше миллиона результатов, а видео входит в топ-5 самых популярных выступлений за всю историю TED. Но популярность в интернете и реальном мире — две разные вещи. Настоящим бестселлером книгу Браун сделала Опра Уинфри, когда добавила ее в свой телевизионный книжный клуб. У Браун прибавилось поклонников в Голливуде и мире бизнеса: она и раньше консультировала компании и выступала на конференциях, но реже и за другой гонорар. Сегодня среди ее клиентов — фонд Билла и Мелинды Гейтс, IBM, NASA, Facebook, Google, AT&T и Вооруженные силы США. Одно выступление обходится организаторам в $40 000-90 000. Но это не единственный источник дохода Браун.
В 2013 году после выхода своей новой, уже третьей книги Браун решилась на создание собственной школы. Она наняла первых сотрудников, назвала компанию Brave Leaders Inc. и стала разрабатывать курсы для психологов и коучей. Прошедшие обучение получали сертификат и право вести тренинги по методике Браун. В 2015-м она решила выйти на конечного потребителя и запустила платный онлайн-курс по «прокачке cмелости« Courage Works. За первый год его прошло больше ста тысяч человек, а компания заработала $6 млн. Несмотря на успех и предложения от инвесторов, Браун через пару лет решила закрыть B2C-направление бизнеса, потому что «образование должно быть бесплатным» или хотя бы недорогим — вместо курсов Брене продолжила выпускать книги, чтобы каждый мог получить полный набор знаний за $20.
Теперь ее компания называется Dare To Lead — в честь последней книги, которая вышла в 2018 году (в России пока не издавалась). В сердце компании — центр социологических исследований. Он в том числе разрабатывает образовательные программы. Профессионалы могут заплатить $7500, пройти трехдневный курс лидерства и стать сертифицированными тренерами по методике доктора Браун. А по завершении программы за $950 в год получать новые материалы и данные исследований. Тренеры должны ежегодно подтверждать сертификацию, поэтому подписка на обновления обязательна.
Для всех, кто не планирует зарабатывать на трудах Браун, в открытом доступе на ее сайте выложено огромное количество образовательных материалов — рабочие тетради, гиды, глоссарии, тесты, чеклисты и даже макеты с красиво заверстанными цитатами из книжек Браун — чтобы распечатать и повесить в рамочке над рабочим столом. Для учителей и руководителей есть отдельный образовательный ресурс #daringclassroom. Так Браун стала идеальным инфобизнесменом: она раздает свои знания почти или совсем бесплатно, а зарабатывает на крупных компаниях и тех, кто планирует зарабатывать на ее собственном имени. Ей больше не нужно содержать штат маркетологов для продажи онлайн-курсов — вместо этого она смогла расширить команду социологов, которые под ее руководством собирают данные для новых книг и выступлений.
Мужество, уязвимость и Netflix
Брене Браун написала шесть книг, которые входят в топ-10 Amazon в категориях «Духовность», «Бизнес», «Здоровье», и суммарно являются самыми продаваемыми книгами по самопомощи в США. Примечательно, что каждая из них написана про стыд, уязвимость и отвагу — в разных вариациях под разными углами, с новыми данными и уточнениями, но всегда про одно и то же. Если в «Дарах несовершенства» она дает многоступенчатую систему осознания, принятия и использования уязвимости в личной жизни, то в свежей Dare To Lead («Дерзай лидировать») объясняет, как вести за собой людей, руководствуясь все той же уязвимостью, которую Браун приравнивает к мужеству: «Покажите мне хотя бы одно проявление мужества, которое не предполагает риска, неопределенности и обнаженных эмоций. Эти три составляющих определяют уязвимость». Еще одна популярная идея Брене связана с принятием несовершенства — только полюбив себя такими, какие мы есть, мы можем полюбить других людей, развить эмпатию и создавать близость. Наконец, третьим столпом учения Браун об уязвимости можно считать утверждение, что полноценная жизнь предполагает провалы, ошибки и страдания. В этом нет ничего страшного, потому что своеобразная личная победа «вшита» в каждую неудачу — чтобы ее потерпеть, нужно как минимум решиться на попытку. Признание в любви, оставленное без ответа, проигранное спортивное соревнование, отказ в повышении или обернувшаяся банкротством бизнес-идея — все эти вещи дарят новый опыт и формируют нас как личность. Но самое главное, они естественны и неизбежны, если мы собираемся жить от всего сердца.
Все эти доступные и в общем-то неноваторские идеи Браун озвучивает в ходе своего часового выступления Call To Courage («Призыв к смелости») на Netflix, которое с апреля этого года доступно в 190 странах на 29 языках. Для Браун это новая высота и выход на международный рынок. Выступление, созданное по всем канонам мотивационного контента — с плачущими зрителями в зале, личными историями и приправой из юмора, — посмотрели и оценили миллионы человек. Об уязвимости заговорили европейские блогеры, тему подхватили СМИ, и вот уже книги Браун переиздают новыми тиражами по всему миру. Очевидно, что секрет ее успеха кроется именно в выступлениях, и спрятала она его на самом видном месте — в собственной уязвимости. Браун отказалась от стандартной роли мотивационного спикера как гуру, который уже прошел все испытания и теперь готов научить своему мастерству любого. Вместо этого она честно признается, что до сих пор борется со своими недостатками, чего-то боится, от чего-то отказывается. Она рассказывает очень личные истории о своем браке, детях, работе и отношениях с миром. Препарирует собственные ошибки и искренне радуется новым победам. Смешно, а иногда и жестко шутит. В общем, устраивает качественное и доброе шоу и потому служит идеальной рекламой своих идей: «Будьте сами собой, и все у вас получится».