«Милые и отзывчивые». Почему большинство виртуальных помощников — женского пола

В марте американский Forbes изучил практику десяти крупнейших по объему активов европейских банков и выяснил, что по меньшей мере три из них — HSBC, Deutsche Bank, ING — используют чат-ботов с женскими именами на сайтах и в приложениях. Автор статьи в американском издании подчеркивала, что женские чат-боты широко распространены за пределами Европы и банковской сферы, и задавалась вопросом: означает ли это, что в глазах бизнеса именно женщины должны выполнять низкоквалифицированную работу, быть «понимающими» и «отзывчивыми»?

Мы с коллегами давно создаем ботов для клиентов из совершенно разных сфер. По нашим наблюдениям, женщин-ботов заказывают не все, но, действительно, многие. Похоже, что на волне феминизации известных голосовых помощников и навигаторов у клиента складывается четкое ощущение, что бот-помощник — по умолчанию женщина. Но почему?

Так уж вышло, что самые известные боты-голосовые помощники сегодня — Siri, Alexa, Алиса, Cortana — носят женские имена и говорят приятными женскими голосами. Ученые отвергают обвинения в сексизме и сексуализации digital-помощников. Клиффорд Насс, профессор по вопросам коммуникации из Стэнфордского университета, объясняет всё просто: «Найти женский голос, который будет приятен всем, намного легче, чем найти такой же благозвучный мужской голос». По словам Насса, согласно исследованиям, женский голос ассоциируется с голосом матери, его приятнее слушать, а значит, и легче усваивать информацию и довериться. Кроме того, мама плохого не посоветует.

Хорошо, с голосовыми понятно, а что с текстовыми чат-ботами? Тут дело уже не в женском голосе, а в задачах и сфере деятельности чат-бота. Например, каким он будет для банка? Усреднённый образ рядового консультанта в банке — девушка, которая вежлива, готова помочь и подсказать. Задача бота: максимально автоматизировать работу «живого» консультанта. Поэтому бот банка — тоже девушка. Для пользователя так привычнее.

У бота нет имени

Всегда ли боту нужна личность? Вопрос не совсем правильный. Даже если мы не определим пол, большинство пользователей додумают сами.

В детстве мы даем имена игрушкам, наделяем их гендером, даже если он не очевиден. Психологически люди имеют большую склонность к одушевлению неживых предметов, поэтому если ваш чат-бот не имеет имени и вообще состоит из пары кнопок, то люди, взаимодействующие с ним, всё равно могут неосознанно присвоить ему личность.

Например, Kip - виртуальный платежный ассистент в мессенджерах Slack and Facebook, изначально планировался как гендерно-нейтральный персонаж, чтобы как раз обойти щепетильный гендерный вопрос. Разработчики решили выбрать животное и сузили круг до медвежонка, пингвина, кролика и лягушки. Но на этапе тестирования поняли, что всё не так просто — в зависимости от животного, люди ассоциировали ассистента с определенным полом: медведи — мальчики, зайчики — девочки. Выбор остановился на пингвиненке голубого цвета, потому что синий — цвет технологий.

И все же всегда ли разработчик обязан наделять бота личностью? Мы думаем, что нет.

Если цель инструмента — сформировать имидж и рассказать историю, без персонификации не обойтись. Если же бизнесу важно создать ненавязчивый эффективный сервис, персонализация не так обязательна, как безупречная структура помощника.

Как разобраться, что именно нужно клиенту? В первую очередь узнать больше о продукте, целях клиента, желаемом результате. Потом проанализировать все вводные и, если продукт или услуга требует большей вовлеченности со стороны потребителя, можно рекомендовать клиенту проработать не только функционал, но и личность будущего бота. Легенда бота может состоять не только из имени и аватара, к ним также могут добавляться и стиль общения, возраст, профессия, черты характера и другие опциональные детали.

Боты нашего времени

Множеству личностей чат-ботов на мировом рынке, в частности, и в России позавидовал бы сам Билли Миллиган.

Чат-боты — продажники и сервисные чат-боты

В случае продаж персонализация предложения важнее, чем персонификация чат-бота. Функциональные анонимы (Ebay, VICHY, T-mobile, Skyscanner, Starbucks и т.д.) вышли на рынок с концепцией: минимум общения, максимум пользы. Они без лишних слов помогают подобрать подходящий продукт, положить его в корзину для покупки онлайн, обрабатывают персональные данные для дальнейшей работы с клиентом.

Но есть и обаятельные персонажи, которые не только повышают конверсию продаж, но и формируют имидж бренда. Например, Ральф (Ralph) — чат-бот ЛЕГО Facebook Messenger — успешно помогает подбирать подарки жителям Великобритании, Штатов, Франции, Польши и Германии. С Ральфом LEGO снизили стоимость конверсии на 31% (по сравнению с другой рекламой, ориентированной на конверсию). Хоть имя и мужское, гендер не выражен: Ральф изображен в виде человечка-робота, который «призван подчеркнуть креативность и непосредственность бренда».

Голосовой бот Олег от Тинькофф банка — разрыв шаблона типичного банковского бота-женщины. Но кроме имени основателя банка (чего многим уже хватило для резонанса), Олег не имеет никаких персональных характеристик персонажа.

Пожалуй, на сегодняшний день дальше всех в проработке персонажа сервисного бота пошли разработчики программ для 3D-дизайнеров Autodesk. В 2018 году они представили тестовую голосовую версию AVA (Autodesk Virtual Agent) с реалистичным видео-аватаром, созданным с помощью технологии захвата движения и черт лица специально подобранной актрисы. Алгоритмы стартапа Soul Machines копируют даже мелкие несовершенства, например различные покраснения кожи и выбивающиеся волоски бровей.

Разработчики AVA постарались уйти от всех предрассудков: у аватара чат-бота смугловатый оттенок кожи, немного раскосые, но светлые глаза, так что непонятно, к какой национальности он принадлежит. «Мы сделали это нарочно, чтобы охватить максимально широкий спектр культур, — прокомментировал Грег Спратто, вице-президент по операциям Autodesk. — AVA может быть афроамериканкой, азиаткой, латиноамериканкой или представительницей европеоидной расы». В будущем разработчики планируют добавить и мужскую версию.

Социальные виртуальные помощники

С продажами понятно: подобрать продукт, положить его в корзину… Предельно функционально. Но мало кто знает, что чат-боты, а точнее боты-сторителлеры, уже давно используются в социальных, благотворительных проектах. Яркий пример — чат-бот «Walk With Yeshi» от организаций Lokai и Charity Water. Yeshi — маленькая эфиопская девочка, которая проходит в день более 5 часов в поисках питьевой воды. Бот от ее лица рассказывает о проблеме с пресной водой в Африке. В таких чат-ботах персонаж крайне важен, чтобы сформировать эмпатию у пользователя и подчеркнуть значимость проблемы.

В России есть свои примеры соц-ботов. В конце прошлого года благотворительный фонд «Старость в радость» запустил собственного бота для Facebook. Как в привычном формате рассказать представителям поколений Y и Z о жизни стариков в домах престарелых? Чтобы сформировать связь поколений, требовалось максимально человеческое «лицо»: учитель на пенсии, мудрая и хозяйственная старушка Вера Васильевна. Своим собеседникам она готова поведать о жизни в доме престарелых, поделиться рецептами, историями из прошлого и даже дать мудрый совет.

Сработал ли образ? Судите сами — один из самых частых вопросов боту-старушке от пользователей: «А вы настоящая?»

Государственные боты

Госорганы разных стран тоже не отстают, ведь население городов по всему миру растет, обслуживать жителей на должном уровне становится трудо- и ресурсозатратно. А чат-боты могут в режиме реального времени и 24/7 предоставлять персонализированные услуги, отвечать на запросы граждан.

MISSI — дружелюбный госбот города Миссисипи, США. У MISSI нет человеческого аватара, но создатели позиционируют ассистента как «she» («она»). Она отвечает на вопросы, помогает совершать платежи за госуслуги, обновлять документы, в том числе и водительские права. В австралийском налоговом управлении бот Alex, тоже девушка, принимает около 40% online-обращений населения и помогает быстро и легко получить доступ к налоговой информации. В городе Бонн в Германии с повседневными вопросами помогает гендерно-нейтральный чат-бот Бонн.

Лидирует в отношении автоматизации государственных процессов Дубай. Государство планирует обеспечить ботами городские департаменты туризма и торговли, образования, здравоохранения, аэропорт, таможню и полицию Дубая. Первый чат-бот, Rammas (мужское имя), появился в 2017 году в управлении по электричеству и водоснабжению (DEWA). Меньше чем за год он обработал более 698 000 запросов и зарекомендовал ботов как эффективных госпомощников. Поэтому в Дубае в 2018 году вышло сразу 3 госбота: Saad (мужское имя) для Департамента экономического развития, Rashid для мобильного приложения Smart Dubai и Mahboub от Транспортного и дорожного управления (RTA). Mahboub (тоже мужское имя) — самый новый и функциональный, умеет общаться на арабском и английском, предоставляет пользователям информацию о метро, ​​наземном и морском транспорте, наличии общественной парковки, помогает обновлять водительские права и прокладывает оптимальные маршруты. Вероятно, это следствие культурных особенностей арабской страны: все госботы Дубая названы мужскими именами (хотя их аватары обезличены).

Корпоративные боты

Любая компания — это ежедневный поток вопросов, документов и прочей рутины. Как все оптимизировать, обеспечить удобный и быстрый доступ к необходимым офисным приложениям? Конечно, с помощью бота. Внутренних ботов внедряют компании по всему миру. В России в банках «Точка» и «Райффайзенбанке» чат-боты предоставляют подсказки оператору для ответов на распространенные вопросы. Ботов подключают к внутренним системам учета и документооборота, настраивают как поисковики или проверяющих.

Разработчики и сами используют свои наработки для решения внутренних корпоративных задач. Мы, например, разработали для нашего агентства HR-помощника Семена (выбрали такое имя, чтобы не повторялось с существующими сотрудниками). Несмотря на мужское имя, мы выбрали гендерно-нейтральный, не антропоморфный образ мультяшного привидения — небольшая отсылка к игре Pac-Man. Его цель — помогать сотрудникам находить повседневную информацию быстро и не выходя из корпоративного мессенджера (Slack): «Когда зарплата?», «Как оформить отпуск?», «Как работать из дома?». За 6 месяцев работы он уже успешно ответил на 2 000 вопросов сотрудников и сэкономил HR-специалистам около 25% рабочего времени. А еще Семен стал героем корпоративных шуток, рассылок и праздничных открыток. И как мы ни старались сделать абстрактного и бесполого персонажа, на одной из корпоративных digital-открыток в честь 8 марта у Семена вдруг появились жена и двое очаровательных детей-привидений.

Резюмируем: чат-бот — далеко не всегда привлекательная женщина. Все зависит от заказчика и его целей, имиджа бренда, формата бота и его задач. Общаться от лица молодой девушки в чат-боте фонда помощи пожилым может быть неуместно, а если типичный сотрудник ЖКХа — женщина, зачем в боте для сайта жилищных услуг ломать ассоциативный ряд?