Фиолетовая пудра. Кайли Дженнер может стать самым молодым миллиардером в истории
Кайли Дженнер сидит за обеденным столом темного дерева в доме своей матери в Калабасасе, штат Калифорния, и просматривает варианты витрин для нового pop-up магазина. Младшая участница конгломерата Кардашьян-Дженнер должна решить, как демонстрировать продукцию ее косметической компании Kylie Cosmetics. Она постукивает по черному Iphone X серебристым ногтем и разворачивает экран, чтобы показать группе сотрудников торговый автомат.
«Ребят, представьте все то же самое, но с наборами помад, — говорит Дженнер, одетая в черный блейзер и черные же лаковые туфли от Louboutin с ярко-красными подошвами. — Я думаю, что это должен быть прозрачный автомат, где можно будет рассмотреть все цвета».
Двадцатилетняя на момент выхода этой статьи (ей исполнится 21 год в августе) и очень молодая мать (в феврале у нее родилась дочка Сторми), Дженнер руководит одной из самых успешных косметических компаний в истории. Kylie Cosmetics вышла на рынок два года назад с «набором для губ», состоящим из сочетающихся помады и карандаша для губ, и с тех пор выручила $630 млн от продажи косметики, в том числе $330 млн за 2017 год. Даже если использовать низкий мультипликатор и применить наш стандартный дисконт 20%, Forbes оценивает ее компанию, которая также начала выпускать и такие продукты как тени и консилеры, почти в $800 млн. Дженнер принадлежит 100%.
Добавьте сюда миллионы, которые она заработала на телепередачах и рекламе товаров вроде обуви Puma и одежды PacSun, а также $60 млн дивидендов после вычета налогов, которые она получает от своей компании, и ее состояние можно оценить по меньшей мере в $900 млн, что делает ее самой юной участницей четвертого ежегодного рейтинга богатейших женщин Америки, самостоятельно добившихся успеха (для сравнения: состояние 37-летней Кардашьян-Уэст равняется $350 млн). Но она войдет в историю не просто как богатейшая женщина. Еще через год при аналогичных темпах роста она станет самым молодым миллиардером, самостоятельно пришедшим к успеху, и обгонит Марка Цукерберга, который стал миллиардером в 23 года.
В конце концов, у них один источник состояния. «Социальные сети — это потрясающе, — говорит Дженнер. — Мне так просто коммуницировать с моими поклонниками и покупателями». Это плюс возможность оказывать влияние на вкусы аудитории — и есть, в сущности, весь ее бизнес, изобретение эпохи Instagram. Хьюлетт и Паккард обессмертили гараж, а у Дженнер есть ее (или мамин) кухонный стол. Ее империя стоимостью почти $1 млрд состоит всего из семи сотрудников, работающих полный день, и пяти — занятых частично. Производство и упаковка? Переданы на аутсорс Seed Beauty, производителю косметики для частных лейблов в близлежащем Окснарде, штат Калифорния. Продажи и выполнение заказов? Переданы онлайн-магазину Shopify. Финансы и пиар? Ее проницательная мать Крис управляет основными бизнес-процессами в обмен на долю в 10% за менеджмент, которую она получает от всех своих детей. Как и бывает с ультралегкими стартапами, бизнес Дженнер — в основном воздух. И благодаря крохотным накладным расходам и затратам на маркетинг прибыли огромны и попадают прямо к Дженнер в карман.
В сущности, чтобы заработать все эти деньги, Дженнер достаточно было воспользоваться своей популярностью в соцсетях. Почти ежечасно она заходит в Instagram и Snapchat, строит глазки для селфи с подписями о том, какой оттенок теней Kylie Cosmetics она использовала, снимает видео о готовящихся продуктах и объявляет о новинках. Звучит просто, если не знать, что у нее более 110 млн подписчиков в Instagram и еще миллионы на Snapchat, причем многие из них — молодые женщины и девушки — аудитория одновременно огромная и сфокусированная, по крайней мере, если вы продаете товары для губ. И это без учета 16,4 млн человек, которые подписаны на ее компанию напрямую, или 25,6 млн, которые читают ее в Twitter.
Это во многом напоминает начало президентской кампании Дональда Трампа, когда его стратегия фактически состояла из визитов на телепередачи, провокационных твитов и редких митингов. Выходцы из реалити-шоу, и Трамп, и Дженнер понимали, как можно воспользоваться славой, что они не только люди, но и бренды, и что слава — просто другое название бесплатной рекламы. Хотя это всегда было так — в этом и смысл рекламы с участием знаменитостей — социальные сети превратили славу в оружие до такой степени, что магнат недвижимости может стать президентом, а двадцатилетняя девушка из семейства, «известного своей известностью», заработать почти миллиард, до крайней степени монетизировав свою популярность.
С учетом вечно юной потребительской базы косметическая индустрия объемом в $532 млрд всегда развивалась под огромным влиянием трендсеттеров и ролевых моделей. Как и в случае с fast fashion в одежде, потребители поколения Z игнорируют неповоротливые бренды вроде L’Oréal, Estée Lauder и Coty в пользу продуктов с быстрым выходом на рынок, о которых они узнают в соцсетях.
Бывший косметолог таких женщин как Синди Кроуфорд и Наоми Кэмпбелл, Анастасия Соаре начала продавать краску и карандаши для бровей через свою компанию Anastasia Beverly Hills в 2000 году. Линия стала бешено популярной, когда Соаре обзавелась страницей в Instagram в 2013 году и начала рассылать трендсеттерам бесплатные образцы косметики, чтобы привлечь внимание к бренду. Сейчас, имея 17 млн подписчиков в Instagram и более 3000 магазинов, где продаются ее продукты, 60-летняя Соаре впервые входит в рейтинг женщин, самостоятельно добившихся успеха, с состоянием, оцениваемым в $1 млрд.
Instagram помог и 34-летней Худе Каттан впервые войти в наш рейтинг в этом году, с чистыми активами в $550 млн. Визажист, ставшая трендсеттером в цифровом мире, с 26 млн подписчиков в Instagram, она основала Huda Beauty в 2013 году после того, как три года вела блог о косметике. В декабре компания продала миноритарный пакет частному фонду TSG Consumer Partners.
Однако огромная и весьма преданная аудитория Дженнер выделяет ее на общем фоне. Младшая дочь Крис и Кейтлин Дженнер (бывший олимпийский чемпион-десятиборец Брюс Дженнер), сестра топ-модели Кендалл Дженнер и сводная сестра Ким, Кортни, Хлои и Роба Кардашьян, Кайли Дженнер росла под пристальным вниманием публики. Сериал «Семейство Кардашьян» (Keeping Up With the Kardashians) начал выходить, когда ей было всего десять лет, и поместил ее на телеэкраны в более чем 160 странах. Под влиянием их матери Крис, каждый член семейства Кардашьян-Дженнер обзавелся своим проектом по зарабатыванию денег — от мобильных игр (Ким) до модельного бизнеса (Кендалл) и даже носков (Роб), но юная Дженнер чувствовала себя потерянной.
«Я некоторое время не могла найти дело по себе», — говорит Дженнер. Под руководством матери она начала зарабатывать семизначные суммы в качестве модели, заключив спонсорские контракты с британской розничной сетью Topshop и производителем лаков Sinful Colors среди прочих.
Не удивительно для ребенка, выросшего под прицелом камер: Дженнер всегда была экстравагантна, особенно в том, что касается внешности. «Начиная с шестого класса, я носила фиолетовые тени, — говорит Дженнер. — Косметика помогала мне чувствовать себя увереннее». Она узнавала о макияже, просматривая видео на YouTube и расспрашивая профессионалов, готовивших ее к телепередачам и фотосессиям. Дженнер, которая, по ее словам, стеснялась своих губ, приобрела привычку наносить карандаш за пределами естественной линии губ, чтобы сделать их визуально больше. В августе 2014 года, в возрасте 17 лет, она предусмотрительно зарегистрировала фразу «Kylie Lip Kits… для безупречных губ» за два года до того, как основала свой бизнес.
Как и в случае с секс-видео ее сестры Ким, история Kylie Cosmetics началась со скандала. К 2014 году желтая пресса набросилась на внешность Дженнер по мере того, как ее губы увеличивались. В соцсетях подростки распространяли «Губной челлендж Кайли Дженнер» («Kylie Jenner Lip Challenge»), вирусную игру, где они вставляли губы в рюмку и втягивали воздух. В мае 2015 года она призналась, что использовала временные филлеры для губ — и, когда Крис Дженнер вспомнила стратегии, сработавшие для Ким Кардашьян, почти сразу же заработала на этом. «Я сказала: «Я готова вложить собственные деньги. Я не хочу делать это с кем-то еще», — вспоминает Дженнер. Она вложила около $250 000, заработанных в модельном бизнесе, в производство первых 15 000 наборов для губ. Прирожденный маркетолог, как и большинство членов ее семьи, она месяцами анонсировала наборы на Instagram, затем объявила о начале продаж в соцсетях всего за день до выхода на рынок — 30 ноября 2015 года. Наборы были распроданы менее, чем за минуту. Спекулянты начали продавать продукт стоимостью $29 на eBay за $1000. «Прежде, чем я хотя бы обновила страницу, все было продано», — говорит Дженнер.
И тут на сцену снова выходит мама. Как и с остальными предприятиями Кардашьян-Дженнер, Крис Дженнер часто инициирует крупные решения. Почувствовав, что это мог бы быть постоянный бизнес, а не разовое событие, в декабре того же года она привлекла онлайн-площадку Shopify, которой управляет миллиардер Тоби Лютке.
Kylie Lip Kits вновь вышли в продажу под названием Kylie Cosmetics на Shopify в феврале 2016 года: на этот раз 500 000 наборов в шести оттенках. «Было видно, как растет число посетителей сайта по мере приближения [старта продаж], — говорит Лорен Паделфорд, которая руководит масштабным Shopify Plus. — Интернет, концентрирующийся на одном сайте, — это невероятное зрелище».
Числа продолжали расти. В ноябре 2016 года ее праздничная коллекция получила заказов почти на $19 млн за 24 часа после старта продаж. К концу 2016 года компания Дженнер выпускала более пятидесяти продуктов, а ее выручка достигала $307 млн — и это у компании, которой не исполнилось и года.
«Ни один трендсеттер не достигал таких масштабов и не имел таких рьяных поклонников и постоянства, как Кайли на протяжении последних двух с половиной лет», — добавляет Паделфорд, чей Shopify Plus является платформой для онлайн-магазинов Дрейка, Джастина Бибера и Кардашьян-Уэст.
Дженнер начала экспериментировать с оффлайн-магазинами, начав с размещения части ассортимента в Topshop и открытия pop-up магазинов в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Сан-Франциско, очередь к которым растягивалась на целые кварталы (ее первый pop-up, открывшийся в декабре 2016 года в торговом центре Westfield Topanga недалеко от Лос-Анджелеса, привлек 25 000 покупателей за 14 дней). Но в сущности к чему все это? За использование платформы Shopify Дженнер платит примерно $480 000 ежегодно плюс 0,15% с продаж — мелочь по сравнению с расходами на организацию продаж в тех же масштабах в оффлайн-магазинах.
Производство устроено похожим образом. Крис Дженнер нашла брата и сестру Джона и Лауру Нельсон, наследников Spatz Laboratories, которая давно производит косметику частных лейблов на фабрике площадью 80 000 кв. футов в Окснарде и на зарубежном предприятии в Нанджинге, в Китае. Вот где сейчас разрабатывают и производят все продукты Кайли. Ее родительская компания Seed Beauty занимается всем остальным — от упаковки до доставки заказов. В общей сложности над Kylie Cosmetics работает более 500 сотрудников.
Но дело не только в масштабах. Дженнер разумно прибегает к разработкам Нельсонов вместо того, чтобы разрабатывать и тестировать новые продукты — процесс, который мог бы занять до полугода. Это позволяет Дженнер выводить на рынок новые продукты для ее фанбазы, следящей за трендами, за считанные недели после их разработки. (Сотрудничество оказалось настолько успешным, что в мае 2016 года L’Oréal предъявила иск Spatz Laboratories, утверждая, что она нарушила условия долгосрочного контракта, чтобы производить продукты Дженнер. Spatz Laboratories опровергла обвинения, в момент выхода этой статьи компании ведут переговоры по поводу мирового соглашения).
Это большая победа для Spatz, которая, по оценкам Forbes, в 2017 году получила $180 млн за продукты и услуги для Дженнер или примерно 55% от общего объема продаж. (Kylie Cosmetics не согласна с этой цифрой, но отказывается сообщить, сколько именно заплатила).
Сотрудничество позволяет Дженнер зарабатывать миллионы, сидя дома, выкладывая в сеть фотографии и обдумывая новые образы. Она смотрит на бассейн ее матери, попивает чай со льдом и собирается сесть в свой Bentley Bentayaga, чтобы съездить за пятимесячной дочерью. «Может быть, однажды [я] передам все это Сторми, если ей понравится», — говорит Дженнер, которая планирует работать над Kylie Cosmetics «вечно».
Такой взгляд на жизнь больше подходит наивной двадцатилетней девушке, чем «почти миллиардеру» (Дженнер, конечно, совмещает эти качества). Было бы неразумно полагать, будто бренд, основные потребители которого — женщины от 18 до 34 лет, продержится так долго, особенно в одиночку. Тем более если этот бизнес держится на непостоянной личной популярности. Звезды лишаются благосклонности публики или к ним теряют интерес. А другие замечают возможность и хватаются за нее. Воспользовавшись своим положением, Кардашьян-Уэст основала собственную линейку KKW Beauty в июне 2017 года и уже добилась примерно $100 млн выручки. В сентябре Рианна последовала ее примеру, основав Fenty Beauty, которая фокусируется на косметике для разных цветов кожи, в сотрудничестве с Kendo, подразделением LVMH.
«Все они могут передумать, — говорит о волне звезд — производителей косметики Шэннон Койн, аналитик рынка частного капитала из BMO Capital Markets. — Кажется, Кайли хочется создать собственную косметическую империю, но может случиться все что угодно, и она еще так молода».
Рост Kylie Cosmetics уже начинает замедляться: подскочив до $307 млн в 2016 году, выручка выросла всего на 7% в 2017 году, несмотря на появление тридцати новых продуктов. Forbes полагает, что выручка от наборов помад упала на 35% с $153 млн в 2016 году до $99 млн в 2017 году. Тем не менее, Крис Дженнер говорит, что выручка «заметно» выросла за первые шесть месяцев 2018 года по сравнению с тем же периодом в прошлом году — Forbes не удалось перепроверить это утверждение.
Несмотря на то, что Дженнер отвергает идею продажи компании, ее расчетливая мать, которая в прошлом году предположительно получила от дочери $17 млн, видит в этом потенциальные выгоды. «Мы всегда готовы рассмотреть такую возможность», — говорит она.
Найдется ли покупатель? «Это могло бы стать приобретением, которое моментально изменит положение дел для любой компании, ищущей успешный бренд для молодой аудитории», — говорит Тара Саймон, старший вице-президент по мерчендайзингу в косметическом гиганте Ulta.
Но оценка продуктовых линеек знаменитостей не может соревноваться с шестикратной выручкой, которую хотят видеть другие косметические бренды, потому что слишком ненадежно полагаться только на одно имя, продавая товары. Kylie Cosmetics наверняка можно продать за половину этой суммы или за трехкратный объем продаж, как ее и оценивает Forbes. «Они не пытаются построить многолетний бренд, — сказала Сара Джиндал из Mintel, имея в виду Kylie Cosmetics и KKW Beauty. — Не удивлюсь, если через пару лет она будет заниматься чем-то еще. Когда вы пользуетесь своим именем, вы можете разместить его на чем угодно, что собираетесь продавать».
Когда можно так легко заработать, зачем выходить из компании? Kylie Cosmetics уже принесла примерно $230 млн чистой прибыли. И позднее в этом году ее владелица скорее всего удостоится титула, который ранее принадлежал Биллу Гейтсу и Марку Цукербергу, — самый молодой миллиардер, самостоятельно добившийся успеха, изменив попутно само понимание фразы «самостоятельно добившийся успеха». Как удивителен мир.
Перевод Натальи Балабанцевой