Крупные международные компании выделяют миллионы на программы поддержки женщин по всему миру. Они обеспечивают получение образования, рост рабочих мест и безопасность. Таким образом бренды продвигают базовые идеи феминизма — равные права, доходы и возможности. Но в силу неготовности российской аудитории и отсутствия в стране запроса на гендерное равенство их программы в нашей стране пока не могут похвастаться широким охватом и эффективностью. На какие международные практики стоит ориентироваться, чтобы продвинуть в России женскую повестку?
В России и в мире
В мире по-прежнему не умеют читать и писать почти 76 млн женщин. Неграмотность приводит к незащищенности и безмолвию — женщины не могут ориентироваться в мире информации и не способны привлечь внимание к своим проблемам. Косметический бренд Lancôme в рамках международных проектов для поддержки представительниц слабого пола создал образовательную программу Write Her Future для неграмотных женщин из Азии и Африки. Благодаря ей в Тайланде более 1000 женщин прошли обучение чтению и письму. Эту кампанию поддержали такие известные актрисы, как Джулия Робертс, Пенелопа Крус и Кейт Уинслет. Для россиянок же косметический бренд провел серию лекций «Счастье быть собой», в которых участвовали Михаил Лабковский, Ирина Хакамада, Алена Долецкая. Главный посыл выступающих: не надо смотреть на возраст, не надо верить стереотипам — никогда не поздно начать получать удовольствие от жизни, полюбить себя, стать счастливой.
У компании Nestle тоже есть образовательный проект. Он призван помочь женщинам, которые трудятся на плантациях какао, подняться по карьерной лестнице. Отсутствие образования и тяжелый труд не давал им шанса получить руководящий пост. Но спустя год после запуска программы число женщин-менеджеров на производстве какао выросло с 3% до 23%. В России Nestle продвигает свои полезные завтраки для представительниц прекрасного пола под слоганом #ДвигайсяВперед. Компания распространяет вдохновляющие промоматериалы, проводит флешмобы с фирменным хештегом в соцсетях. Согласитесь, их российские проекты сильно отстают от международных.
Есть еще один показательный пример. Итальянский бренд белья Intimissimi привлек к новому формату рекламы известного фотографа Марио Тестино и успешных женщин: модель Ирину Шейк, актрису Дакоту Джонсон, теннисистку Ану Иванович и других. Впервые нижнее белье для женщин рекламируют не голые красивые тела, а настоящие личности, которые рассказывают о своей работе, об увлечениях, о ценностях. В рамках российской программы Intimissimi вручал женщинам, оказывающим влияние на общественное мнение, премию GlamEmpowered. Ее получили: Ляйсан Утяшева, Яна Рудковская, Наталья Чистякова-Ионова (певица Глюкоза) и другие популярные актрисы и певицы. В соцсетях запустили флешмоб, посвященный успешным женщинам, и на этом все.
Не подумайте, что бренды экономят деньги для поддержки российских женщин. Дело в том, что перед запуском любой кампании каждая компания проводит маркетинговые исследования и опросы, что помогает им оценить выгоду и понять, получат ли их действия отклик, поддержку и одобрение целевой аудитории. Такие исследования показали, что выходить на российский рынок с темами успешности женщин и бодипозитива пока нет смысла. Ценности равенства и феминизма просто не находят широкого отклика у россиян. В западных странах ситуация другая: там женская повестка уже давно звучит даже на государственном уровне, есть социальная активность и тренд равенства. Международные компании стараются транслировать их в хоть какой-то степени в каждом из своих «филиалов». Российский вариант программы видится мне неким компромиссом: с одной стороны, и женщин поддержали, с другой — сделали это в максимально аккуратной форме, без лишнего шума и резонанса.
Россия не хуже Африки
Бренды больше помогают африканским и арабским женщинам — факт, но это не значит, что там общество более подготовлено и сильнее поддерживает феминизм. В случае арабских и африканских стран целевая аудитория программ поддержки женщин — наблюдающие за этим международным проектом люди из США и Европы. Они смотрят и одобряют «инициативы добра» в странах со средневековыми порядками, где представительницы слабого пола находятся в чудовищном положении. Поэтому любая деятельность по спасению, образованию и развитию женщин этих стран находит положительный отклик у населения развитых стран.
В России женщин не закидывают камнями на улицах, никто массово не умирает от нехватки воды и еды. Для показательного примера, который бы впечатлил западную целевую аудиторию, явно недостаточно. Но это не значит, что с внутренней повесткой не нужно работать, ведь дискриминация женщин актуальна и по сей день. Согласно последним статистическим данным Thomson Reuters, каждая пятая женщина в России, работающая в деловой сфере, подвергается дискриминации по гендерному (21%) и возрастному (13%) признакам. К сожалению, по подсчетам World Economic Forum, человечеству удастся победить дискриминацию только к концу XXI века. Чтобы решить эту проблему, нам нужно полагаться на опыт стран Скандинавского региона. Там больше, чем во всем мире, женщин в правительстве, в министерствах, на управляющих должностях. Есть даже термин «скандинавская модель гендерного равенства».
Скандинавские ценности
Опыт, которые мы можем перенять, для решения нашей проблемы:
— Поддержка правительства. В Скандинавии есть отдельные государственные подразделения, отвечающие за вопросы исполнения политики равенства. Есть даже амбассадоры равенства, ответственные за распространение идеи и контроль результатов.
— Позитивная дискриминация. Изначально большинство законов о гендерном равенстве были нейтральными, однако впоследствии, опираясь на реальный опыт, страны пришли к выводу, что имеет смысл вводить так называемую позитивную дискриминацию — поддерживать женщин сильнее, чем мужчин, создавать специальные законы для них, вводить квоты для политической и экономической сферы и др.
— Поддержка и распространение социологических исследований о проблемах женщин. Скандинавские социологи (при поддержке государства и самостоятельно) провели тысячи исследований, огромные усилия и средства были вложены в их распространение. В школах, институтах и на рабочих местах регулярно проводятся лекции и семинары, раздаются образовательные материалы. Проблема гендерного неравенства освещается не как исключительно женская проблема, но и всего общества.
— Работа с мужской аудиторией. Как только женщины получили право работать, работа очень быстро превратилась в их обязанность, а не награду. Многие представительницы слабого пола в России отказываются поддерживать феминистические идеи как раз по этим причинам: они не хотят тащить на себе все и сразу — карьеру, дом и воспитание детей. Им не хватает главного ресурса — времени. Лекции и материалы для мужчин в скандинавских странах призывают их освобождать время для своих супруг, взяв на себя часть работы по дому и воспитанию детей. Сюда же входит и нормализация практики «папы в декрете».
Возможно, их опыт не совсем отвечает традиционным ценностям нашей страны, но даже без государственной поддержки российские компании уже сейчас могут:
1. Финансировать исследования, пользоваться доступными им каналами, чтобы выводить проблемы женщин из области неизведанного, с помощью своего авторитета привлекать к вопросу лидеров мнений.
2. Делать образовательные проекты, просветительские программы лекций в местах общего скопления женщин и мужчин, а не транслировать информацию на «свою» аудиторию, которая и так все это понимает.
3. Формировать тренд равенства. Стимуляция благоприятного отношения к этой теме очень важна и поможет разорвать порочный круг — международные компании будут активнее вкладываться в эту область.