Идеальный размер. Как бренды зарабатывают на новых стандартах красоты
Маркетинг, пожалуй, был и остается главным инструментом революции. Хорошая реклама и правильное позиционирование товаров совершают абсолютно абсурдные вещи: например, косметический бренд Clairol в 50-е годы убедил женщин, что им просто необходимо красить волосы! А для того, чтобы упростить процедуру и повысить спрос на продукцию, выпустил краску для волос, предназначенную для домашнего использования. За первые двадцать лет количество женщин, использующих краску для волос подскочило с 7 до 40 процентов, а теперь практически каждая компания шагает по проложенной Clairol тропинке, убеждая, что совершенству предела нет и не будет.
Красота — понятие, во-первых, крайне субъективное, а, во-вторых, очень быстро меняющееся. Наверное, самое древнее свидетельство о том, что из себя представляет женский идеал нам оставила эпоха палеолита и ее «Венеры». Фигурки, вырезанные из камня, лишь отдаленно напоминают женское тело. Они совершенно несопоставимы с современными канонами красоты: широкая область груди и талии, крупные бедра. Предполагается, что такие статуэтки могли служить оберегами и талисманами. В домах их хранили для того, чтобы привлечь плодородие, удачу, здоровье.
И общество, и бизнес во всех его первоначальных проявлениях постоянно подстраиваются под существующие стандарты красоты, либо создают свои собственные. Кроме того, что реклама убедила женщин красить волосы, она так же научила их делать депиляцию или, например, отбеливать кожу. Отбеливающие средства занимают значительную долю косметического рынка, особенно в странах Азии и Африки. Согласно данным GIA (Global Industry Analysts), к 2015 году прибыль от такого рода средств достигла 10 миллиардов долларов, несмотря на тот факт, что большинство препаратов до сих пор содержат опасные для здоровья компоненты, способные вызвать токсическое отравление организма.
Парадоксально, но практически в это же время, в середине XX века, журнал Harper’s Bazaar запустил параллельную рекламную кампанию, убеждающую, что загар делает девушек намного привлекательнее. Так общество разделилось на тех, кто свято верил в силу солнечных лучей, и тех, кто всячески от них скрывался.
Самые громкие споры идут о пропорциях идеальной женской фигуры. Известно, что пышные формы ценились и в Древней Греции, и в Средневековье, и в эпоху Возрождения. Художники испокон веков воспевали в один голос женщину и ее великую красоту. Во флорентийской галерее Уфицци висит одна из самых ярких и известных работ эпохи Ренессанса «Рождение Венеры». Говорят, что для Боттичелли позировала замужняя Симонетта Веспуччи, в которую был влюблен не только сам живописец, но и член семьи властвующего рода Медичи. Симонетту часто сравнивают с богиней: фарфоровая кожа, нежное пышное тело, длинные волосы медного цвета и чарующие женственные черты лица.
К началу XX века каноны красоты кардинально меняются. Революция женского образа началась на парижских улицах, и связано это с именами известных французских кутюрье Розы Бертен, Жанны Пакен, Поля Пуаре и Коко Шанель. Все они объявили протест опасному для женского здоровья корсету из прочного китового уса. Модные дома сохраняли свою популярность и оставались на рынке, это подтверждает, что революция образа приносила им достаточную прибыль для выживания.
Андрогинность двадцатых годов была подхвачена Голливудом и хлынула в массы: для женщин не было ничего приятнее, чем подражать своим кумирам с телеэкранов. Затем 80-е и эпоха супермоделей и «героиновый шик» 90-х. Казало бы, что стройное тело навсегда вытеснило полноту из рядов сексуальности. Действительно, вряд ли кто-то бы захотел прибавить в весе, увидев по телевизору рекламу «Pepsi» с Сидни Кроуфорд.
Однако, крупные современные бренды пытаются бороться с наследством, которым нас наградил весь XX век. Теперь в моде естественность, и те, кто идут против природы, подвергаются жесткой критике. Пример тому компания Victoria’s Secret и ее ангелы с идеальными 90-60-90. Все, кто хотя бы раз слышали о бренде или видели его шоу, не понаслышке знают, что его политика совершенно не сопоставима с рассуждениями на тему бодипозитива и пышных форм. В ответ на такую позицию сформировалась целая армия противников, запустившая флешмоб #iamperfect и объявившая, что каждая женщина индивидуальна.
В прошлом году в эфире телевизионного шоу «Доброе утро, Америка» выступила дочь Эдди Мерфи, Бриа, и рассказала о том, как многие из этих «ангелов» страдают тяжелыми пищевыми расстройствами в попытке обрести то самое идеальное тело. Данные о том, изменились ли доходы бренда из-за нападков общественности, компания не предоставляет. Хотя судя по тому, что другие бренды нижнего белья, прогрессирующие в сфере бодипозитива, активно развиваются и набирают обороты, Victoria’s Secret может начинать бить тревогу.
Марка белья Aerie, принадлежащая бренду American Eagle Outfitters, прославилась на весь мир только в 2014 году, хотя существует уже больше десяти лет. Рекламная кампания Aerie Real стала четким попаданием в цель: бренд опубликовал снимки моделей в нижнем белье без ретуши. На них видны все изъяны: растяжки, целлюлит, лишний вес, которые маркетологи объявили всего лишь индивидуальными особенностями, и были абсолютно правы. В течение первого года после запуска рекламы, продажи нижнего белья увеличились сразу на 20 процентов, а в 2016 году — уже на 32%. В итоге, компания продолжает развиваться: доходы от продаж растут, открываются новые магазины, правда, пока что только на территории США. Кроме того, у бренда появляется все больше единомышленниц: в январе этого года к акции Aerie Real присоединились активистка Яра Шахиди, гимнастка Аля Райсман и певица Рейчел Платтен.
Еще один бренд, который уже давно пытается поймать тренд естественности — это Dove. Но их проблема заключается, в первую очередь, в том, что кроме мыла, «подчеркивающего» естественную красоту женщины, компания Unilever выпускает «нетолерантные» отбеливающие кремы и мужские дезодоранты Axe, пугающие феминисток своим сексистским подтекстом. Тем не менее, крупный рекламный проект Real Beauty стартовал в рамках бренда еще в 2004 году. Первые данные, которые Unilever представил через год, демонстрировали, что доход от продаж после запуска кампании увеличился с 2,5 до 4 миллиардов долларов. В последние 14 лет маркетологи всячески изощрялись: придумывали креативные ролики, проводили опросы, даже выпустили упаковку с гелем для душа в форме женского тела разных размеров и пропорций.
Исследователи утверждают: эра бодипозитива началась с появлением на экранах семьи Кардашьян в 2007 году. Да, так резко и неоднозначно знаменитое семейство кардинально изменило взгляд на красоту в XXI веке. В 2015 году на страницах глянцевых журналов стали появляться первые профессиональные модели плюс-сайз, а в 2016 — они уже заполонили подиумы на Неделе моды в Нью-Йорке. Сегодня одежду больших размеров можно найти как в масс-маркете вроде H&M, Mango, Asos, Marks&Spencer, так и у более респектабельных брендов Marina Rinaldi и Elena Mirò. В России ниша одежды плюс-сайз пока что остается недоразвитой и недооцененной. Но слишком сильно рассчитывать на современные модные тренды не стоит: важно помнить, что они все так же неожиданно могут измениться.