Для людей, родившихся до начала 80-х годов прошлого века, словосочетание «виртуальный макияж» — это что-то из области научной фантастики. Но сегодня все крупные производители косметики и парфюмерии от CoverGirl до Rimmel London и Estée Lauder уже запустили собственные приложения дополненной реальности для подбора макияжа.
Крупнейший в мире производитель косметики и парфюмерии L’Oréal, ежегодные доходы которого превышают $28 млрд, не является исключением. Принадлежащие L’Oréal марки Maybelline, Lancôme и Yves Saint Laurent также запустили приложения для смартфонов, в которых пользователи, используя камеру устройства, могут «примерить» различные прически и подобрать средства для макияжа.
Однако в прошлом месяце косметическая компания вышла на новый уровень. Французский гигант L’Oréal приобрел первый технологический стартап — Modiface. Канадская компания Modiface разработала одноименное приложение, в котором пользователи могут примерить сотни образов.
«Мы приобрели Modiface, поскольку мы всецело верим в то, что подобные услуги — это будущее индустрии красоты», — заявила директор по цифровым технологиям компании L’Oréal Любомира Роше в интервью Forbes.
«Прямые трансляции от блогеров, приложения дополненной реальности для подбора макияжа и диагностики кожи — люди действительно жаждут что-то подобное. Технологии будут оказывать все большее влияние на индустрию красоты», — добавила Любомира Роше.
В поиске свежих идей
Хотя сумму сделки по покупке Modiface стороны предпочли не раскрывать, известно, что рыночная капитализация китайского аналога Modiface, приложения Meitu, составляет миллиарды долларов. На ежегодной международной выставке-конференции Viva Technology 2018 в Париже представители L’Oréal подробно описали, каким образом приобретение Modiface поспособствует усовершенствованию используемых L’Oréal технологий дополненной реальности и искусственного интеллекта. Кроме того, они объявили о грядущем прорыве в сфере индивидуальных консультаций по вопросам красоты.
Это знаменует собой волну перемен для старожилов индустрии красоты. Приобретение компанией L’Oréal стартапа Modiface показывает, что крупнейшие производители косметики и парфюмерии готовы выложить немалые суммы за покупку быстро развивающихся гибких стартапов, а также за свежие идеи их талантливых создателей.
«У нас нет монополии на все хорошие идеи, — пояснила Любомира Роше. — Если речь идет о технологиях, то можно сказать, что в этой области все очень индивидуально. Для работы в этой сфере нужны высококвалифицированные кадры».
Кажется, подготовка нового поколения талантливых специалистов, работающих с технологиями в индустрии красоты, — это ключ к прогрессу. В прошлом году компания L’Oréal поддержала развитие бьюти-стартапов парижского бизнес-инкубатора Station F, который считается крупнейшим в мире.
По словам Любомиры Роше, в этом случае L’Oréal не просто поддерживает развитие технологий, но и создает новые бренды, например, парфюмерную лабораторию The Experimental Perfume Club. «Там каждый может создать свой уникальный аромат. Мы считаем, что это настоящий тренд», — заявила директор по цифровым технологиям L’Oréal.
Несмотря на то, что рынок индустрии красоты во Франции переполнен различными компаниями, L’Oréal поддерживает не только французские стартапы.
В 2016 году руководство L’Oréal объявило о начале сотрудничества с лондонским акселератором технологических стартапов Founders Factory, который был запущен серийным предпринимателем Брентом Хоберманом, создателем портала по продаже предметов интерьера MADE.com и сервиса для бронирования билетов Lastminute.com. Руководство L’Oréal решило поддержать следующие стартапы: норвежскую компанию Tailify, которая проводит маркетинговые кампании в социальных сетях, польский стартап Cosmose, создающий интернет-рекламу, турецкую платформу для электронной торговли Alegra и литовский портал Veleza для любителей косметических средств.
Даже до того, как Любомира Роше заняла пост директора по цифровым технологиям в 2014 году, компания L’Oréal сотрудничала с элитой Кремниевой долины. В результате в 2012 году в Сан-Франциско был открыт бизнес-инкубатор компании. Именно там разрабатывался проект по созданию тонального крема Le Teint Particulier, изготовляемого на заказ по параметрам каждого клиента. Сегодня заказать индивидуальный тональный крем можно в лондонском универмаге Harrods. К другим новаторским проектам относятся пластырь с встроенным сенсором для измерения ультрафиолетового излучения и индивидуальная косметика для ухода за кожей CUSTOM D.O.E.S.
«У технологий нет границ, — заявила Любомира Роше о глобальном подходе L’Oréal. — Мы хотим сначала найти правильные технологии для наших марок. Затем мы планируем увеличить масштабы. Речь будет идти не о парочке проектов тут и там. Технологии будут внедрены в наш сайт, они будут везде, не только в магазинах».
Приспособиться или умереть
По словам Любомиры Роше, труднее всего крупным компаниям дается поддержание продаж. «Нужно уметь уловить изменения на рынке, когда они только возникают. Если руководство компании способно на это, компания останется на рынке и будет процветать. Если же нет, то тут все достаточно сложно», — объяснила она.
Именно этот вопрос Любомира Роше в этом месяце обсудит с главным исполнительным директором YouTube Сьюзен Войжитски на фестивале инноваций в Каннах Cannes Innovation Festival.
«Мы понимаем, что в центре всего, что мы делаем, должны быть видеоролики. Это самый актуальный на данный момент формат», — отметила Любомира Роше. «Нашим маркетологам пришлось развиваться: они начинали с 30-секундных рекламных роликов на телевидении и постепенно перешли на абсолютно новые сервисы и более короткий формат, например, на сториз в Instagram. Также им пришлось перейти на контент-маркетинг и начать сотрудничать с блогерами», — заявила она.
Любомира Роше добавила, что каждую стратегию цифрового маркетинга нужно приспособить к сильно отличающимся друг от друга рынкам, не только к огромным рынкам США и Китая. Видимо, это нужно для того, чтобы усложнить и так непростую работу.
«Мы наблюдаем за стремительным развитием различных рынков. К примеру, рынок в Индии каждый год вырастает на более, чем 70%. На других рынках, например, в Бразилии, Индонезии и на Среднем Востоке, люди заходят не на сайты компаний, а сразу на их страницы в Facebook, Instagram и местных социальных сетях», — пояснила Любомира Роше.
«Стратегия цифрового маркетинга должна соотноситься с местными реалиями. Именно это делает мою работу настолько увлекательной», — заявила директор по цифровым технологиям L’Oréal.
Кажется, что компания все-таки развивается в правильном направлении. Только в этом году видео L’Oréal набрали 1,4 млрд просмотров. В социальных сетях на профили компании подписаны 250 млн человек.
Помимо этого, Любомира Роше считает, что успешная работа сервисов электронной торговли L’Oréal возможна только благодаря цифровым инновациям. Сейчас продажи компании превысили отметку в 2 млрд евро. Онлайн-продажи составляют 8% дохода компании.
За последние 5 лет компания добилась устойчивого роста продаж. Они возросли на 30% благодаря растущему количеству сотрудников, разбирающихся в технологиях. В L’Oréal не только наняли на работу 2000 программистов, чтобы улучшить качество технологий. 15500 сотрудников L’Oréal прошли специальную переподготовку и повышение квалификации по программе Digital Upskilling.
«Технологии находятся в центре всего, чем мы занимаемся в L’Oréal. Это не что-то, что было бы «неплохо иметь». Технологии основательно изменять модель нашего бизнеса», — заявила Любомира Роше.
Возможно, Modiface — это первый технологический стартап, который приобрела компания L’Oréal. Тем не менее, сомнительно, что он станет последним.
Перевод Полины Шеноевой