Лучше меньше и дороже: почему вместо облегающих моделей с глубоким декольте ОЛ шьют платья для умных индивидуалисток
Четыре года назад две журналистки начали собственное дело в области fashion. Заработанное на консалтинге вложили в торговлю, но после череды поездок в разные страны, проведения шоу-румов и знакомства с российской таможней решено было делать собственные коллекции. Следить в режиме реального времени за развитием бизнеса «Одевайся легко» можно в этом блоге.
Девушки и шампанское
Запуск первой коллекции «Одевайся Легко», полностью изготовленной в Москве, стал для нас очень важным событием. Мы долго размышляли, какой формат выбрать. Нам хотелось подчеркнуть особенность этого события. Ведь мы не только на славу поработали с качеством нашей одежды и уделили особое внимание материалам. Впервые мы представили концептуальную коллекцию для интеллектуалок. Оттенки, необычная фурнитура, модельный ряд были тщательно продуманны нами. Мы сделали одежду для образа и стиля жизни, девушек, которые умеют и любят думать.
Таким образом, мы максимально точно сформулировали для себя аудиторию, для которой хотим работать. При это мы были вынуждены скорректировать цены, с учетом увеличившихся затрат. Но приняли важное решение не разгонять тираж наших платьев. Наших платьев должно быть мало, потому что нашим девушкам не нужна одежда, которая понятна всем и которую носят массово.
Размышляя о презентации мы задумались о том, а какой формат был бы приятен самим нам. И пришли к неоспоримому выводу о том, что лучше традиционного девичника нам ничего не придумать. Этот формат уже зарекомендовал себя: мы встречаемся с нашими девушками, веселимся, пьем шампанское и примеряем наряды. В качестве места презентации мы вновь выбрали исторический отель в самом центре Москвы. Признаться, мы несколько переживали, что интерес к нашей новой коллекции будет меньше, чем внимание к презентации, посвященной запуску бренда. Но когда спустя два часа после начала, у нас заказали весь тираж по пяти артикулам, стало понятно, что тревоги напрасны. Девушки оценили и высокое качество одежды, и дизайн и ее прямое позиционирование. В этот же день к нам на презентацию приехали байеры двух концептуальным магазинов (московского и регионального) с предложением взять на пробную реализацию следующую коллекцию. И это также стало показателем успеха.
Какие выводы мы сделали для себя? Первое: нужно работать с той аудиторией, которая тебя вдохновляет и тогда эта аудитория будет доверять тебе. Кроме того, мы пришли к понимаю того, что модельный ряд должен быть представительным, но ограниченным. Второе: лучше сделать меньше моделей, но все они должны быть востребованными. Если раньше мы предлагали порядка 40 моделей в коллекции, то теперь сделали не больше двадцати. И что поразительно, наши клиентки признавались, что это в определенном смысле облегчило им задачу выбора. Сюрпризом стал приезд на нашу презентацию девушки из Швеции, которая была в России в командировке. Она была в восторге от нашей коллекции и выбрала два платья, которые повезла домой в качестве современных российских сувениров.
12 месяцев
Общение с девушками во время презентации всегда очень важно для нас с точки зрения идей для дизайна и бизнеса. Некоторое время назад мы собрали для себя критическое количество мнений о том, что коллекции имеет смысл выпускать чаще. За три месяца даже самые красивые вещи надоедают. Всем хочется «чего-то новенького».
Мы приняли для себя мужественное решение перевести производство на ежемесячный цикл. Теперь мы будем выпускать небольшие коллекции (5-7 моделей) каждый месяц. Иногда они будут тематическими, иногда мы будем делать коллаборации (с кем – пока секрет), а иногда будем выпускать линейку наиболее востребованных базовых вещей.
Такая периодичность позволит нам динамично реагировать на запросы клиентов. Например: весной девушки просят нас подумать над рубашками, ближе к лету – станут актуальны летние пальто-кардиганы. А накануне нового года даже самые капризные интеллектуалки захотят поиграть в мерцающие наряды.
Что касается ценовой политики, то она изменилась в сторону повышения и здесь мы должны честно признать, что это надолго. Мы не можем позволить себе производить дешевые вещи. Для нас принципиально важно делать то, что мы любим и носим сами. А это стоит довольно дорого. Мы не будем конкурировать с масс-маркетом и будем держаться в среднем ценовом сегменте, гарантируя свои клиентам не просто «очередное платье», а часть их изумительного индивидуального образа. Мы мечтаем о том, чтобы наша одежды подстраивалась под свою хозяйку, жила ее жизнью и наполнялась тем смыслом, который диктует обладательница. Отсюда и наша ставка на благородные матовые оттенки и колоссальная работа над уникальной фурнитурой. Даже идеи коллабораций мы разрабатываем с вниманием именно к нашей аудитории умных индивидуалисток.
Мир прекрасного
К разработке нашей первой концептуальной коллекции мы привлекали нескольких специалистов из области маркетинга и построения бренда. Признаться, у нас были жаркие споры. Нас ругали за слишком высокую себестоимость и нежелание подстраиваться под массовые тренды. «Неужели вы не понимаете, что отказываясь от облегающих платьев с глубоким декольте вы тупо теряете 50% продаж», – говорили нам одни. «Кому нужны накануне Нового года платья оверсайз глубокого изумрудного и черного цветов!», – сетовали другие консультанты. Но мы стоим на своем. Мы обожаем одежду которую делаем и видим, что есть те, кому с нами по пути. Да, мы признаем, что коммерчески наш бизнес мог быть более быстрым. Но мы умеем ждать. Текущие продажи по первой коллекции, показали, что мы не только покрыли себестоимость, но и смогли профинансировать две последующие коллекции. Правда сами мы толком ничего не заработали. Но ничего. Зато у нас есть идеальные платья!